全媒体时代我国电视媒体对外宣传的一个策略

　众所周知，自媒体诞生以来，获取第一手新闻就成为了各媒体立身之本。CNN就是以“抢到独家新闻”作为出奇制胜的经营之道。美国、英国、法国各大广播公司和新闻社都十分重视Breaking　News，以及对重大事件的即时报道和深度报道。在国际传播领域，面对重大国际事件，各国媒体都是以本国利益为出发点，发出本国声音。例如素有法国的有线电视新闻网之称的法国电视24台由法国最大的独立电视网法国电视一台（TF1）和国营法国电视台（France　Television）共同建立。新闻用法语、英语和阿拉伯语三种语言播出。在伊拉克战争中美国CNN对事件报道的偏向性，催生了法国电视24台的建立。该频道首席执行官阿兰·德·普奇拉克曾说过，法国电视24台不是反美。但是，它会从法国人的视角去发现国际新闻，正如CNN是从美国人的视角去发现国际新闻一样。
　　在传播中不仅要注重中国视角，而且要加强本土化策略。也就是说，根据不同国家的特点，编排适合该国家或民族的电视节目。例如CNN国际频道根据服务地区的不同，强化本土化的内容、编排，以满足不同地区受众的内容需求和收视习惯。CNN仅亚太版就细分为13种，分别按澳大利亚、中国香港、印度、印度尼西亚、日本、朝鲜、马来西亚、新西兰、巴基斯坦、菲律宾、新加坡、中国台湾、泰国这13个国家或地区编排。
　　重视新闻，加强消息源建设
　　正如上文所说，目前挖掘国内外重大新闻，争夺在第一时间，获得第一手资料已经成为各国媒体制胜的法宝。而作为新闻发掘者的记者素质以及记者数量，已经成为考量新闻传播能力的重要因素。根据挪威社会学家高尔通（Johan　Galtung）1971年提出的结构帝国主义理论，通过跨国的新闻社，新闻从（西方）中心国家流向边缘国家，同时，驻外记者从发展中国家搜集信息又回到中心国家的新闻社，再从中心国家的新闻社发送到发展中国家。这种结构导致发展中国家对周边国家的信息基本上一无所知，因为信息经过了发达国家信息网络的过滤。如果中心国家根据自己的新闻标准和发达国家对新闻的需求来确定新闻的话，那么边缘国家中心地区对新闻的需求和新闻标准就会与中心国家相一致。
　　为了获得“活鱼”，自国际新闻产生以来，各国媒体都十分注重驻外记者站建设。主打国际新闻的路透社是国际化程度最高的通讯社，其对于国际信息采集网络的建设有着深厚的历史传统，目前其分社拥有数仅次于美联社。其他如法新社、新华社、俄通社等在建设国际信息采集网络方面也在增加。不仅在通讯社的消息源建设方面，平面媒体、电视媒体也加入到了信息的争夺战当中，不断扩大自己的海外记者站数量，建立独特的消息源渠道。目前央视驻外记者站19个，驻外记者59名，未来几年，央视将快速增加其驻外记者数量。2010年底，新华社已经在海外雇佣了近2500名本土员工，其中近400名为全职员工。根据规划，新华社未来每派驻一名驻外记者，就要在当地雇佣5名左右的本地记者，以提升整个海外站点的本土化程度。
　　扩展渠道，发展全媒体
　　无论是国内信息传播还是国际信息传播，其模式已经从固定的电子技术（如电缆、电报、无线电）演变到了具有高度移动性和互动性的网络。也就是说，传播的固化时代已经终结，全面移动互联时代即将来临。目前CNC（中国新华新闻电视网）和CCTV在加紧海外落地的同时，也更应该加强自己的全媒体战略。
　　在国际传媒领域，20世纪90年代以来，以CNN为代表的国际电视媒体受到国际互联网迅速发展的冲击，传统电视收视率下滑。面对这一形势，CNN及时调整策略，大力发展新媒体业务，实施媒介融合战略。CNN开展了博客、播客、RSS订阅服务等业务，其旗下网站还有包括Video、International、iReport等在内的14个分网站，并与微博Twitter、社交网站Facebook、视频网站YouTube等新媒体积极合作，进行资源互补和整合。
　　对于CNC和CCTV的全媒体发展战略而言，首先，应着重放在内容融合上，要实现电视媒体内容和网络媒体内容的互通，集中发展优势新闻频道，以海量的丰富内容来吸引广大网民。同时，对新闻进行多角度挖掘，除以网络视频形式呈现外，电视内容还以各种文字报道、评论、深度分析等栏目形式呈现。其实目前，自2010年以来，我国媒体已经开展了这方面的工作，例如以文字见长的通讯社新华社经营CNC，以及最近CCTV开放的视频发稿平台，也在一定程度上，成为我国媒体进行全媒体发展的典型。同时，全媒体的经营，也应体现在传媒渠道的融合上，实施多元化一体经营，建立捆绑式一体化整合营销模式。例如，从2004年开始，CNN约80％的广告销售收入来自不止提供一种服务的跨平台销售套装，这种一体化捆绑式销售模式帮助CNN在连续6年里实现了逾10％的年利润增长。
　　资本运作，开拓海外市场
　　国际传播能力就是一个国家的媒体向其他国家或地区进行传播的能力。目前我国加大了对海外电视的营销力度。国际传播能力分为如图一所示的5个部分，且在每个阶段呈现出不同的特征。2000年以前，我国国际传播能力比较重视节目的采编播能力，而不注重目标国家的收视率和针对性；2001-2010年期间，国家加大了对外传输和覆盖的力度，国外记者站纷纷建立；从2011年开始，我国国际传播在前两个能力建设的基础上，加大了对海外推广营销和受众服务的能力。同时，通过节目的推广和品牌的营销来解决“传而不通，通而不受”的现状。
　　目前各国也十分注重本国媒体的营销策略。在品牌推广上，AJE（半岛电视台英语频道）使用了一些营销手段来增加受众兴趣和提高观众认同感，如2011年初“中东革命”爆发后，鉴于公众对AJE新闻节目的兴趣明显，2月开始，AJE就在加拿大推出了免费试看活动，以吸引付费订户；日本NHK电视台通过举办文化活动来提升本媒体的品牌影响力，例如创办于1995年的NHK亚洲电影节、1996年的圣丹斯／NHK国际电影工作者奖和设立于1965年的“日本奖”。通过举办这些文化类的活动，不仅有利于文化的交流和合作，更有利于NHK电视台的品牌影响力和公信力。
　　目前我国CNC在媒体经营上，也取得了突破性的成果。众所周知，目前电视网模式是世界大型电视机构规模化扩大市场的一种有效组织形式，即采取特许加盟经营模式，不断植入不同地区的电视频道 ，组建自己的直属台，扩大自己的附属台，实现全球范围的规模化运营，形成多种形式的法人治理结构。除了通过与资金提供商、渠道提供商三方面共同组建北美电视台运营公司的方式，CNC还通过资本合作方式进入美国主流媒体平台。CNC成立两年来实现卫星电视信号覆盖全球并以有线网、无线数字电视等多种渠道进入美国、英国等57个国家和地区的收视家庭。CNC建立现代企业制度，不断做大做强，也是我国建设国际一流媒体的大胆尝试。
　　中国国际地位不断上升，为我国电视媒体的对外传播提供了强有力的支撑。在视觉传播时代，加强电视媒体国际传播能力建设，推动其阵地前移，就要首先提高国际新闻的原创性、首发率和落地率。同时，顺应全媒体时代的传播特点，在国际新闻传播中以中国文化为核心，提高社会主义先进文化的辐射力和影响力，并通过科学营销手段，实现我国对外视频媒体的全面走出去，积极参与到国际话语权的竞争中。