从2012年《传媒蓝皮书》看新媒体与传统电视媒体

摘　要：随着网络技术的不断发展，网络传播已经改变了人们生活和沟通的方式，并对各种传统媒体的生存和发展造成了极大的冲击。2012年《传媒蓝皮书》发布：2011年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。对于任何一个传播媒介，注意度资源都是保证其基本生存和发展壮大的生命线。而当前新媒体的蓬勃发展，正在分流传统媒体的注意力资源。

关键词：网络媒体； 电视媒体； 关注度资源； 传媒蓝皮书； 受众资源； 广告资源
日前，清华大学新闻与传播学院、社会科学文献出版社联合发布2012年《传媒蓝皮书》，发布了2011年传媒产业主要指标数据：2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长15.2%；从传媒产业各行业的市场结构看，2011年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。广播、期刊、音像、电影等媒体的市场规模较小，应对媒介环境变迁冲击的回旋余地有限。我们单就回顾一下2012年初到6月的半年时间，剖析一下新媒体与传统电视媒体格局变化新趋势。
1 2012年初“限广令”生效，各大电视媒体争抢生命线
　　广电总局下发的“限广令”于1月1日起开始正式执行。今年元旦起，取消电视剧中间插播广告的规定正式实施，各级电视台认真执行取消电视剧中间插播广告的规定。一方面电视媒体四面楚歌，青黄不接，形成鲜明对比的是网络媒体的船小好调头的放养地位，飞速增长的收视基础人群和广告量的飞速增长。试想在不远的5年前，传统电视媒体的原有的制度壁垒，和竞争力缺陷，随着互联网的普及，传统媒体的竞争力优势的慢慢变得原来越力不从心。两方在争夺注意力资源的生命线，主要的激发点在于两方面。
1.1 受众资源的争夺
　　截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。视频网站的快速发展，甚至有不少业内人士在提出一个颇为“惊悚”的话题：五年后，传统电视台将不复存在。DCCI互联网数据中心（中国互联网检测研究权威机构和数据平台）发布了一组数据收到双方面的关注，“2010年约4000万人声称不在看电视，全国电视收视率一年下降13%，近三分之一的视频网站用户几乎不看电视。我国网民规模继续扩大，但增速逐渐放缓。自2007年至今，面对现有网络用户增长减缓，现有年龄层次和教育水平的人口结构，很难再支持高速的网络用户增长，目前，网络用户的的增加只能依靠新的教育水平不断改变受众的收看习惯。
1.2 广告资源的争夺
　　2012年伊始，“限广令”和“限娱令”双管齐下，广告公司调查表示，事实并没有那么乐观，去年底电视台接到无数“退单”，不少广告客户从传统媒体上岸，转投互联网尤其是视频网站。目前得到消息，有一家主流卫视整年广告损失超过6亿。在广告专业人士看来， “限娱令”、“限广令”之下，电视台和网络比拼的格局会更激烈，“一旦客户习惯了互联网的广告投放，电视台广告会越来越难做。”据易观国际的数据显示，2011年第3季度我国网络视频市场广告收入为14.8亿元人民币，与上年同期相比增幅达到139.0%，环比增长48.1%。2011年全年网络视频广告市场收入规模将首次突破50亿元，较2010年的21.7亿元增长130.6%。
2 新媒体将继续承载传统电视媒体的媒体融合
　　媒体融合本意是指各种媒体里出现多功能一体化的趋势。这个词在这些年并不鲜见，网络的出现使媒介融合成为构筑媒介化社会体系的核心基础之一。电视媒体的细分将是必然趋势：五至十年时间传统电视媒体改头换面，免费频道成为新闻，公益性质的节目播放，精品节目的试播和展销平台。设施建设，加快发展新技术、新业态，截至2011年11月，我国互联网宽带接入用户达到1.55亿户，硬件设施的不断完备为互联网深入普及提供了良好的外部环境。视频网站在急速的发展中也没有头脑发热，幻想代替电视媒体。所以我们现在经常看到这样的场景：电视和视频媒体先驱者围桌而坐，虽然心里各有算盘，但面上一团和气的谈互惠共赢。
　　视频网站借力微电影，抢滩卫视推进产业融合。随着主流广告主大举进入，微电影已经成为独立的营销品类。微电影区别于电视广告对传统电视媒介投放的依赖，在传播上更加重视在社交平台上所引发的用户分享与口碑效应。专家预测，微电影的产业价值保守估计未来五年内在100亿元以上。
3 新媒体自身面临挑战与改革
　　如今的视频行业可谓是硝烟弥漫、战火不断。从巨资争抢版权到版权价格下滑，版权价格的回归利于行业的发展是值得肯定的。在业内人士看来，国内视频网站之间会因质化严重将变得更加激烈。纵观我国视频网站的发展史，在短短5年多的时间内，国内视频网站经过大浪淘沙仅剩下10多家，虽然他们还在摸索中前行，但是已经有了清晰地发展模式。李方庭表示，由于视频网站前期技术门槛不高，致使行业内涌入较多竞争者，行业存在较大盈利空间，行业竞争日益激烈。另外，行业发展同质化现象严重，未来国内视频网站集中度将更高，最终形成几大实力强劲的视频网站而形成寡头竞争格局的可能性大，能够将社交、搜索、视频等多方面功能领域融通的视频网站将拥有较强竞争力。
　　毋庸置疑，2011年传媒产业《传媒蓝皮书》中描述的2011年中国传媒产业的总产值比上年增长15.2%，大部分都是新媒体的功劳。激烈的资源竞争的优胜劣汰会形成新的媒体格局，三网融合的进一步深化，资源最大化共享，关注度资源和广告资源必然流向有吸引力的媒体。电视媒体在中国也才过 而立之年，而网络媒体从九十年代算起才十岁，再用十年的也会走向成熟。在可以预见的 十年之内，这两个兄弟媒体必定走向融合发展整合多种传播媒体的优势，在竞争中为创造更多价值。可以肯定的是其最大的受益者必定是受众。