重构契合全媒体环境的广告学专业人才培养目标

　　摘要：目前中国社会所处的媒介环境是传统媒体与新媒体不断融合的全媒体环境，传统媒体与新媒体并存，整个媒介环境正处于转型期，以互联网和手机媒体为主的新媒体的出现丰富了传播形式。全媒体的媒介环境影响了广告行业，广告行业的变化进而会对广告专业教育提出新的更高的要求。分析具有代表性的26所高校广告学专业的人才培养目标，发现其存在以下问题：培养目标雷同化严重，多以培养适应传统媒体的广告人才为主，忽视媒介变化；存在问题的主要原因是实体哲学指导下的传统办学思想转变困难。由此，基于过程哲学的视角提出基于过程哲学视域中的“事件思维”设置培养目标。

　　关键词：全媒体；广告学专业；培养目标；过程哲学

　　中图分类号：F24文献标识码：Adoi：.1672-3198.2020.05.041

　　全媒体的概念自传媒界提出已十多年，本文采用传播形态说的概念，全媒体是传统媒体和新媒体相融合后产生质变的一种新的媒体形态，其在发展过程中随着信息技术和通讯技术的发展而不断兼收并蓄，呈开放性、综合性之态。新媒体的出现使得广告行业生态发生重大变革，即传播媒介丰富多样；传播内容地位上升，内容为王；传播手段由单一性向多元化发展。互联网、手机、网络电视等新媒体的优势日益显著，逐渐超越传统媒体，大数据营销、整合营销传播等全新的广告营销模式应时而生，依附于媒体和商业环境的广告行业发生着翻天覆地的变化。因此，建立在大众传播和大众媒体基础上的经典广告理论需要重新建构和重新诠释，高等教育广告学专业人才培养的培养目标与课程体系面临重新构建理念和实践路径的转型期。

　　1培养目标雷同化严重，忽视媒介变化

　　董泽芳认为，培养目标的含义是培养什么样的人，学术型或应用型，通才型或专才型，“守业型”或“创新型”，培养目标由起指导作用的人才培养理念决定。本文从综合类院校、理工科院校、财经院校、传媒院校抽取样本，综合类院校选择北京大学、中国人民大学等12所高校；理工科院校选择同济大学等6所高校；财经院校选择北京工商大学等4所高校；传媒院校选择中国传媒大学等4所高校。

　　本文对26所本科院校培养目标进行关键词提取，以关键词为中心进行内容分析，提炼出对所培养的广告人才的知识要求、能力要求、素质要求、就业方向、应对媒介变化做出的调整与改变。研究步骤如下：首先，收集各样本高校的培养目标；其次，对关键词进行提取、合并和词频统计；最后，根据词频与关键词内容分析不同类型高校培养目标的异同以及是否对媒介变化有所关注。发现如下问题：

　　第一，培养目标雷同化严重。通过对比26所高校的培养目标，发现这些高校对广告学专业学生的知识要求几乎都是具备扎实而宽广的人文科学、社会科学知识，全面系统而专精的广告专业知识以及科学的认识和研究方法；能力要求具有广告创意策划、广告设计与制作、营销传播、市场调查分析等全面的专业技能，间或有极少数学校意识到媒介环境发生变化，素质要求都是人文素质、社会责任感、职业道德感等。就业方向大多数是在政府部门、企业、广告公司、信息服务等部门从事广告策划、管理、公共关系、广告设计、市场营销、调查分析等工作。广告学专业办学历史短暂，没有一套成熟的人才培养模式，部分高校出于对社会潮流的追捧，或者出于招生需求，仓促开设了“广告专业或广告方向”，对于培养什么样的广告人才没有明确目标，抄袭已开办的双一流高校优秀广告专业的人才培养模式，培养目标出现大量雷同化现象。

　　第二，广告学专业培养目标存在笼统不清的问题。综合类院校都在强调深厚的人文社会科学知识、宽广的专业知识，要求培养复合型人才，倾向于培养通才在培养专才的力度上稍弱，广告学专业的学生虽然涉猎多学科的知识、多种广告学类基础知识，却无法学以致用，也没有精通的某一中或某几种专业技能，从而无法将所学知识在工作中转化为生产力。理工类大学没有优秀专业的人文社会科学类专业为广告学专业提供学科支撑，却也以培养万金油的复合型人才为培养目标，既缺乏人文知识的熏陶又无法精通专业技能。财经类大学和传媒类大学相对而言培养目标更明确。

　　第三，培养目标对媒介变化虽有关注但关注度低。26所院校都在强调复合型人才，这与大众传播时期的广告学专业学科交叉的学科属性相符，但并没有体现应对全媒体传播环境的变化，并不是所有类型的高校都对媒介变化引起了关注并在人才培养目标上有所调整，往往在经济发展水平较高地区的院校能迅速觉察到市场环境的变化并调整人才培养目标。

　　2原因分析：实体哲学指导下的传统办学思想转变困难

　　观察渗透着理论，广告教育的结果一定程度上受到教育观念的影响。教育问题跟知识观有关，知识观又与哲学观有关，抛开哲学观的思辨单谈论知识观容易使我们忽视问题出现的真正的原因。挖掘知识观背后的哲学思想是透视教育问题的关键，更是解决教育问题的必不可少的步骤。统观广告学专业的培养目标，可以说实体哲学思想统领广告学专业教育教学，实体性思维指导下的培养目标、课程、教学、考核制度更具机械性、封闭性、静态性、恒定性，难以表征广告行业充满生机与活力的过程性、实践导向的事件，以及实体哲学强调确定性、客观性、预设性、逻辑自洽性阻隔了教育内容与受教育者的生活经验和广告行业经验相融。

　　3基于过程哲学视域中的“事件思维”设置培养目标

　　广告教育应该培养什么样的人才，应该把之放在社会大环境下加以考量，首先从教育观念入手，变实体思维为事件思维，由追求实体知识（客观主义知识）变为追求“被知觉的事件”，培养能够创造事件的应用型人才。怀特海主张用过程哲学来描述充满流动的现实世界。过程哲学以过程性与联系性为基本特征，采用以流变、联系、生成为基本特征的动力学描述方法而非静力学描述方法，强调宇宙是一个联系协作的有机整体，任何一个事物都不可以脱离他者就事物谈事物，事物之间是相互联系和相互作用的。这是一种过程性思维，过程即存在，存在即过程，也就表明只有过程才是永恒的，过程中蘊含着无数可能世界，并且有可能将可能性转化为现实。因此要给学生提供无数可供选择的可能性，并为这种可能性提供物质支持，且能给学生试误后重新再来的机会。人的发展是不固定的，教育要挖掘潜力，并在发展过程中及时调整目标。知识、能力、品德等基本因素是在过程中学习的，而不是在实体中学习的。怀特海的过程哲学强调创造性，认为世界万物相互关联的原因在于创造性。所有的现实存在是包含物理极（过去事件的简单重复）和精神极（现实存在所具备的主体性，决定未来发展走向）的能量事件，并且物理极、精神极不是对立的，而是共融在现实存在这一创造过程中，其中现在的事件里会结合过去的事件，也将被未来事件所占有着。以过程哲学为指导思想的教育是给予了最大可能性的一种教育，给予了学生主动创造的动力，对培养能创造事件的广告专业人才帮助良多。其次，转变落后的建立在大众传播基础上的广告教育理念。传统的广告教育理念把广告当作以传播学为基础的大众传播形式之一，但新媒体的出现带来了传播上的个性化、精准化、互动性、整体性、速度快等新的特点，传统媒体“一对多”的传播方式弊端日渐显著，媒介融合、个性化内容成为大势所趋，建立在大众传播和大众媒体基础的广告理念急需转型。因此，各大高校应跳脱传统传播理念的限制，确立全媒体时代下融合媒体广告的意识。

　　在培养目标的具体制定上，各地各类学校应结合社会需求、学校条件、学生多元发展的需求，因地制宜、因校制宜、因生制宜，实施多元化、多样化的教育，形成特色显著、层次分明的教育体系，变通才教育为通才教育为基础，专业教育为优势，致力于培养紧随时代发展的既通又专的应用型广告人才。培养目标中应明确培养什么类型的人才，各校各院系应有自己的特色，因为不可能在短短4年内培养出事事精通的“广告全才”。对知识的要求应夯实传播学、新闻学、营销学、心理学、文学等人文社会科学类知识与策划、创意、文案、广告设计等专业知识，在此基础上加入行业实践知识，在专业知识的选取上应与培养什么类型的人才相一致，对能力的要求应除专业技能外逐一列出其他技能，形成以“素质”为核心的人才观，对就业方向应该关注除广告公司、企事业单位、媒体等外的新的就业流向。