广告学研究的＂走进来＂与＂走出去＂

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　　自1983年厦门大学首开先河以来，我国已有综合大学、专业院校、民办高校、独立学院、高职高专等340多所院校开设广告学专业，规模远超同属新闻传播学科的新闻学、传播学、广播电视新闻学、编辑出版学等专业。然而，表面繁荣背后，中国广告学在理论建树、学界影响、学科层次等方面，并没有取得与规模相称的地位。作为新闻学与传播学下属的三级学科，广告学领域至今没有_本学界认可的核心期刊，每年获批的国家社科基金项目，数量少得惊人。"有学〃与"无学"，依然是广告学需要面对的严峻话题。

　　一直以来，广告学为了完善自身学科框架与知识体系，不断借鉴营销学、传播学等学科的养分，走进了多个领域。现在看来，仅仅"走进来"，是远远不够的。新的环境下，广告学研究，需要有更为广阔的视野与更加敏锐的触角，在"走进来"的同时，有效地"走出去"。

　　―、广告"走进来"一传播学与营销学

　　广告学自产生以来，_直在不断汲取着其他学科的学养积淀，其中最成功也最典型的，是对传播学与营销学的借鉴。

　　(一)走进传播学

　　传播学20世纪初期发端于美国，成熟于20世纪四五十年代。因其对信息传播规律的探讨突破了以往的不少困境与局限，加之与信息时代的到来不谋而合，传播学迅速成为_门显学。据香港城市大学祝建华教授所领导的团队在2012年对迄今30年SSC丨的研究表明，一贯以来处在社会科学研究显学地位上的经济学研究，在最近5年已经让位于以网络研究为代表的传播学研究。喻国明认为，“促使传播学成为显学的关键性推动因素是互联网的崛起及其对于现实世界的深刻改变”

　　广告学研究"走进"传播学并被官方纳入"传播学"下属的"三级学科〃，正是因为广告的信息传播属性广受认可，正如杨海军所说，"广告从本质上讲就是一种信息传播活动。纵观古今中外，无论广告的表现形式发生何种变化，广告媒体如何快速扩展，广告技术怎样进步，都改变不了广告活动的本质属性:广告是一种信息传播活动。"传播学对广告学的影响，从基于"5W"模式的广告学框架，到议程设置、意见领袖、睡眠效果等具体知识，涉及广告活动方方面面。

　　(二)走进营销学

　　同传播学一样，市场营销学于20世纪初期产生于美国。随着社会形态及市场经济的发展，当前市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织、个人乃至国家。营销学对广告学的影响，同样深远广泛，从宏观架构到具体技巧，无所不包。其中最典型的，是明确了广告活动的根本目的，即商品销售。

　　1904年，美国广告人约翰•肯尼迪提出了其著名观点"广告是印在纸上的推销术”1923年，克劳德•霍普金斯提出："广告的唯一目的是实现销售。广告是否盈利，取决于广告引起的实际销售"。[3]20世纪50年代，广告大师罗斯•瑞夫斯提出著名的"USP"理论(UniqueSellingProposition,中文译为"独特销售主张”，更是将广告的销售本质发展到极致。该理论认为每_则广告必须向消费者陈述_个消费主张，给予消费者_个竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特有效的利益承诺，以打动消费者并促进销售。

　　我国著名广告学者张金海教授在其《二十世纪广告传播理论研究》中，做出"广告完整的表述应该是一种营销传播"的论断，并认为"建立广告是一种营销传播的认识，对广告学理的建构，对广告学基础理论的确立，意义尤为重大"。因此他建议在整体广告运动的基础之上，在营销学和传播学两大学科理论基石之上，来系统建构广告学的基础理论和基本原理，进而建构广告营销传播学的理论体系。

　　二、"走进来"之困一一学问、实务与教育、

　　营销学与传播学对广告学影响深远，使其在比较短的时间内，形成了自己的学科框架与知识体系。然而，随着社会发展以及广告行业自身的快速变革，营销学与传播学作为广告学母体，曰益捉襟见射，显露困境。

　　(一)学界之困

　　广告学者众多，但总体上平台少,机遇差，中文核心期刊与国家社科基金，颇能说明问题。北大中文核心期刊是北京大学图书馆联合众多学术界权威专家鉴定，也是全国最权威的核心，一般四年评选一次。2011北大中文核心期刊目录，与新闻传播相关的，分为文化理论、新闻事业，广播、电视事业，出版事业等三类，共28本，广告学专业没有一本。经济类里面，亦没有广告学核心。2014年国家社科基金项目，新闻与传播学共立项132项(重点项目12项、一般项目72项、青年项目48项)，其中广告学项目仅4项(重点项目1项、一般项目3项)，与学科规模与人员数量，远不相称。

　　(二)业界之困与学界相似，业界同样尴尬。

　　人更是艰难。加之广告行业身处竞争激烈的"买方市场"，当前知识产权保护又不尽人意，广告行业整体利润微薄，缺乏话语权与影响力。

　　(三)教学之困

　　不同于官方颁布的学科目录，现实中的广告教育表现出更多形态。除了为数不多以广告命名的单独院系，绝大多数广告学专业隶属于新闻传播、市场营销、艺术设计、文学历史等相关院系。

　　学科归属与定位的差异，固然促使不同院校形成了1定的学科优势与办学特色，更大程度上则昭示了广告学教育在培养目标、教学计划、课程安排、教材使用方面的稚嫩与随意。

　　新闻传播类院校，多公办院校，学生较少，学科排名整体靠前，专业师资在业界拥有更高的影响力。但培养的学生眼高手低，动手能力差。很多学生在客观上也选择了出国、考研、保研、媒体就职等，真正从事广告行业的学生，数量有限。

　　广告与新闻"联袂"培养，还使得这1对本应泾渭分明、边界清晰的专业，互相影响，理念混淆。层出不穷的"新闻广告"、"广告新闻"、"有偿新闻"、"有偿不闻”从某种程度上，与这1学科设置模式，具有一定关联。

　　艺术设计等实用型院校，学生动手能力较强，但囿于生源质量以及教学模式，不少学生文化底蕴与整体素养欠缺，虽然可以较快地从事专业工作，但后劲明显不足。

　　(四)因何而困

　　上述现象成因众多，但根本还是在于广告学没有形成成熟完善的学科框架与知识体系，多数成果停留于对现象的描画、经验的介绍、常识的铺排或技术的阐述。营销学与传播学，并不能够为广告学提供足够的滋养。

　　营销学功利性太强，以产品销售作为最终追求，知识传授过分偏重具体技巧，不能涵括商业广告尤其是社会公告、公益广告等理当具有的观念引导、文化塑造、品位提升等诸多功能。当前广告界违规猖獗，虚假横行，与单1的目标诉求，具有很大的关联。与营销学相反，传播学研究信息传递及社会信息系统的运行，关注更多的是政治、社会、人文，缺乏对经济、市场层面的足够关注，未能涵括更为复杂的广告传播形态，知识体系同样欠缺。广告学对其他学科视角或知识的借鉴，则大多是套用理论解读问题，最终"为人作嫁"，丰富了其他学科的理论体系。

　　解决上述问题，广告学教研在"走进来"的基础上，必须跳出原来的框架与窠臼，不断探寻"走出去"的路径。

　　正如刘泓所说:无论是"营销劝服"，还是"媒介传播”它们所考察的都仅仅从广告的营销内部或传播过程的内在机制系统来考虑问题。广告作为社会传播的系统结构的复杂性和丰富性或者说广告在社会生活系统结构当中关系脉络的多重性及其全貌，在这样的"学科规训"及其知识谱系当中被忽视或者说被遮蔽了。从某种意义上说，广告研究并不应该只是"营销劝服"或"媒介传播"的独占的对象，而是一种综合性的社会、经济、文化现象,需要从多学科、多角度进行研究。

　　三、如何"走出去"一一博弈论视角

　　广告学研究如何"走出去”不是一个新问题，不少学者从社会学、文化学、美学、哲学等角度，不断作出尝试，并取得了1定成果。笔者在此想从博弈论的视角，谈谈这一问题。

　　(一)何谓博弈论

　　博弈论(GameTheory)即研究双方或多方如何博弈的学问，具体来说，就是解释和理解人们在实际行动中会采取的行为，预测人们在某种特定情况下将如何行动，以及指导人们在特定情况下应该如何行动。博弈论思想古已有之。中国古代的《孙子兵法》，可谓最早的一部博弈论著作。

　　1928年，冯•诺依曼证明了博弈论的基本原理，从而宣告了博弈论的正式诞生。1944年，冯•诺依曼和摩根斯坦共著的划时代巨著《博弈论与经济行为》将二人博弈推广到n人博弈结构并将博弈论系统地应用于经济领域，从而奠定了这一学科的基础和理论体系。

　　博弈论认识到了人性的自私与理性，同时认识到了人类社会的两个基本属性：互动行为(interaction)与相互依赖(interdependence)。为了实现良性互动，需要协调(coordination)与合作(coopiration)两个基本条件。故而，博弈论的最终目的是避免"囚徒困境"，在追求个人理性的同时，实现集体理性。

　　由于对人性与社会的深刻洞察以及巨大的现实意义，当前，博弈论已经成为最重要的思维工具之在经济学、政治学、生物学、国际关系、军事战略、计算机科学和其他很多学科都有广泛的应用。

　　今年网上热传的郑州小升初神题"病狗问题"①，体现的就是博弈论的思维(博弈论中的"共同知识"假定)，可见博弈论影响之广泛。

　　因为没有成熟的专业规范与完善的代理制度，广告行业在市场中地位不高，在社会中更是不受待见。因为缺乏行业准入门槛与专业人员晋升阶梯，广告行业难以吸引优秀的人员，持续