从“走出去”到“走进去”——论中国电视对外

关键词： 中国 电视 对外传播 路径 模式

[摘要]：当今

　　当今世界，国际竞争日趋激烈。要在竞争中赢得主动，不仅需要强大的硬实力作基础，而且需要强大的软实力作保证。电视媒体作为信息发布、文化传播的重要载体，在提高国家文化软实力中发挥着越来越重要的作用。2001年12月24日，国家广播电影电视总局开始实施广播影视“走出去工程”，大力推动影视文化 企业 和产品走出去。在短短的几年里，中央电视台、中国国际广播电台加强了全球覆盖，中国电视节目通过各种渠道进军海外市场，不少优秀作品频频在国际电影节获奖。然而，我们不得不正视这样的现实，当今国际传播仍然为西方媒体所主导，西方主流社会仍然很少能从我们的影像中了解今天的中国，这就需要我们实事求是地审视当下的中国电视对外传播并找出改进的办法。

　　一、现实解读：从对外宣传到对外传播

　　当今中国电视对外传播处于一个什么样的态势呢？早在上世纪九十年代，中央电视台就开始与国外电视媒体开展各种业务合作并开办了 英语 频道。目前，中央电视台有中文、英语、法语、西班牙语四个国际频道和一个长城平台，节目覆盖136个国家和地区，其中中文国际频道实现了亚洲、欧洲、美洲分版播出，英语国际频道在42个国家和地区入户总数达5000万，中文国际频道在海外入户超过1500万。长城美国平台用户数5.7万，成为北美最大、成长性最好的中文平台。此外，一些地方电视台也陆续建立自己的对外窗口，如黄河台、神州台等先后在境外落地。同时，我国的影视产品也通过各种管道销往海外市场。那么，整个传播效果如何呢？我们一直缺乏我国电视对外传播效果的定量分析，最近暨南大学新闻与传播学院开展的研究项目《内地电视在香港传播研究》，率先采用问卷调查和定量分析的方法,对内地电视在境外传播进行了研究，调查的结果并不令人乐观，平均六个香港市民中仅有一人看内地电视,且收看的时间都不长。[1]对其他国家和地区，我们的传播力更弱。对此，中央电视台赵化勇台长认为：“这一现实，迫切需要我们创新对外宣传方式方法，积极有效地影响国际舆论，变相对被动为相对主动。”[2]如何变被动为主动呢？观念创新恐怕是最为关键的。

　　从传播学的角度来看，传者和受众是“走出去工程”的出发点和落脚点。我们先来看一下传者及其传播观，即我们的外宣工作及指导思想。长期以来，对外宣传一直是我国广播影视工作、新闻报导和文化交流中的一项重要工作。然而，“宣传”在英语里是一个贬义词，外国人对宣传是十分反感的。bbc中国及北亚区总监李文认为：中国对外宣传是报喜不报忧，甚至夸大拔高，这样一来就会有两种效果：要么觉得你是假的，因为没有哪一个国家好得没有任何问题；那么就是觉得中国实在是太强大了，如此就为“中国威胁论”提供了口实。这说明我们对外宣传无论是传播观念还是表现方式都是比较陈旧落后的。美国杜克大学中国传媒研究中心主任刘康教授认为，中国的“外宣”模式是冷战与革命时代意识形态的产物。他的观点至少代表了部分海外学者的看法。在全球化背景下，国际传播和跨文化传播已成为一个国家“软实力”的重要体现。为此，我们应该变对外宣传为对外传播，引进 现代 传播理论来指导我国广播影视“走出去工程”。

　　那么，什么是对外传播呢？“对外传播是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际环境，取得最高程度的国际支持和合作。”[3]与西方国家相比，我国在对外传播中除了资金、技术、人才等方面存在明显的差距之外，还存在着一些障碍，主要在两方面：一是文化差异方面的障碍，对外传播实际上是一种跨文化传播，你认为是好的节目，人家不一定喜欢看，甚至看不懂。有些节目在国内热播，但在国外却反应冷淡。比如有一部中国纪录片《一个作家和一个城市》，国内评价很高并获大奖，但老外就是看不懂。所以说我们要学会用世界的语言来讲述中国的故事，这样才能让国外观众看得懂、喜欢它。二是意识形态方面的障碍，社会主义中国在西方国家眼中还是一个异类，尤其是美国主导的西方话语霸权给我们的国际传播设置种种障碍，让我们遭遇文化贸易壁垒，这是一场 政治 与文化的博弈，这需要妥协，需要策略。如中央电视台与美国国家地理频道合作的纪录片《故宫》，中央电视台制作一个12集的国内播出版，同时国家地理频道剪辑成一个符合外国人观看习惯的上下两集的海外播出版。

　　“走出去”是从传者角度说的，是指传播区域由内向外；“走进去”则是从受众角度来看，是指传播的目标和到达的效果。中央电视台频道在海外落地，进入当地有线电视网，这叫“走出去”，但还要人家选择你这个频道，并且能看懂它喜欢看它，这才叫“进出去”。那么，中国电视对外传播的受众群是哪些人呢？我国对外传播的目标受众可分为三大人群：外国人、海外华人、港澳台同胞。目前我们影视节目在西方国家影响还很小，像张艺谋、贾樟柯等人在国际获奖的影视作品还是凤毛麟角。现今中国电视节目大多只能进入海外华语电视台和港台地区，小部分进入到包括日本、韩国在内的亚洲国家。显然，中国电视走出国门后，能够走进去只是目标国的少数族群——当地的华侨和华裔。目前我国广播影视“走出去”的对象主要是海外华人（华侨、华裔）与港澳台同胞，据不完全统计这个受众群超过6500万。但即使面对这样一个人群在传播中还存在不少问题，一是力量分散，目前中国国内电视台和频道进入美国有线电视 网络 的有30多家，主要的传播对象都瞄准了人口不到300万的华人华裔人群。二是语言单一，我们面对的主要是深受中国文化影响的第一代移民，而对于第二代、第三代华人（华裔）影响则要小多了。融入所在国社会的华裔已成为不会说中文，不熟悉中国文化的“香蕉仔”（黄皮白心），而这些华裔在海外华人社会中将逐渐成为主体，他们将成为我们对外传播的主体。当然，更大的受众群还多种语言多元文化的世界各国人民，尤其是英语国家的民众，目前我们在这方面的影响力更弱。

　　诚然，中国电视要进军强势的英语世界和西方社会谈何容易，但是并非没有可能，半岛电视台已经给我们树立了榜样。世界需要多种声音，一个更加开放的媒体是进入国际传播的前提，中国电视经过半个世纪的 发展 和三十年的改革开放，是否具备进入全球传播的条件和契机呢？说到条件，我们应该清醒地看到：中国电视走出国门尚在起步，要实现全球传播和走进西方社会还有相当长的路要走。这需要我们从传播观念和传播机制上审视我们的对外传播，同时我们应该积极进行传播策略上的创新，探索中国电视对外传播的最佳路径和新的模式。

　　二、路径创新：从自建管道到“借船出海”

　　研究对外传播，不仅仅是传播学范畴的问题，还需要解决媒介管理方面的问题。2006年，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，提出加快实施广播影视走出去工程。概括起来三大任务：增强广播影视有效覆盖、扩大广播影视产品发行和建立广播影视交流平台。那么，中国电视如何去完成这些任务呢？

　　目前中国电视“走出去”的传播路径主要有两种：第一条路径是自建渠道，即通过中国电视频道在海外的落地或影视节目自办发行，直接掌控平台和收益。我国广播影视“走出去”工程自启动以来在这方面取得一定的成绩。然而，正如支庭荣博士所说：“世界是平的，传媒是凹的。”[4]要越过对外传播的鸿沟，要突破传媒市场的壁垒，单凭本国自身的力量是不够的。第二条路径是“借船出海”，通过对外交流与合作传播本国文化，已经成为很多发达国家输出价值观和意识形态的重要手段。“借船出海”在媒体运作上可以从三个方面去拓展：

　　1、业务合作与内容提供

　　我们通过和国外媒体的合作，积极向海外主流媒体供片，让我国的影视节目逐渐进入海外市场，其赢利模式主要是出售节目的海外播映权。目前，中央电视台与200多个媒体机构建立了合作关系，与美、法、德、日等20多家媒体机构签订了框架性的合作协议；建立了遍布亚洲、大洋洲、北美洲、南美洲、非洲的国际营销网络，每年向海外媒体机构销售近10000部集电视剧、纪录片、专题片等各类节目。如中央电视台与美国国家地理频道合作的《故宫》，借用地理频道的品牌和管道把这部

　　2、合资合营传媒和频道

　　我们与境外媒体合办公司和频道，把

　　“家娱频道”是总部设在马来西亚吉隆坡的中文卫星电视频道，是广东台第一个与境外媒体合办的电视频道。经过一段时间的接触、谈判，在2005年6月，和马来西亚的一家电视制作机构合作开办。“家娱频道”目前主要是面向东南亚的华人，经过一年半的发展，现在已经进入了马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南、老挝等国家的一些有线电视网，并且还进入了马来西亚的手机电视网。

　　经过充分调研论证，广东台利用自身所拥有的节目资源优势，支持、配合香港爱国爱港资本机构新开办一家粤语电视媒体，籍此扩大电视外宣阵地，加大对粤港澳大珠江三角洲地区的宣传力度，扩大广东乃至中国内地对港澳地区的文化影响力及文化凝聚力。通过几年的前期谈判，2005年6月1日，经过与香港合作方的协商，签订了“合作框架协议”。2007年4月“点心卫视”通过亚太6号卫星发送上星，同时在香港now宽带网播出。

　　3、借助新媒体开拓新领域

　　“借船出海”中还有一条重要的“船”就是新媒体。新媒体给传统电视和对外传播展现一个更加广阔的空间。广东电视台把他们的“走出去战略”与“新媒体战略”组合成产业化发展的“蓝海战略”，他们进一步解放思想，在拓展境外市场的时候不失时机地抢占新媒体市场。在对外传播中，良好的平台通道是关键。因此，广电系统的新媒体布局最终必然要考虑的是如何与电信运营商合作，这才是新媒体战略是否能够真正实施的关键所在。新的媒介技术给电视带来更多的传播管道，同时在内容供应上产生了巨大的需求，广东电视台瞅准这一机遇，利用多渠道多方式在对外传播中寻找合作机会，探索新的合作模式。广东电视台在进军境外有线电视的同时还进入宽带网，而且大胆地引进风险投资，毅然收购香港3g手机，进军境外手机电视，开拓多媒体对外传播的空间。

　　在中国电视对外传播的策略选择上，“借船出海”无疑是最佳的进路，因为它有两大优势：一是节省运营资金，二是有利于本土化传播。问题是如何更好地实现本土化传播？这就需要中国电视对外传播的组织模式进行创新。

　　三、模式创新：从“放水养鱼”到“市场导向”

　　中国广播电视拥有一个庞大的外宣体系，中央电视台及各省级电视台都设有司职“外宣”的海外中心或国际部，负责制作供海外播出的电视节目。我国电视外宣从邮寄磁带到卫星直传，从模拟电视到数字电视，从传统媒体到 网络 媒体，从单向传播到双向互动，在“硬件”上发展较快；但我们在创作理念、内容生产和节目运营等“软件”上变化不大。存在宣传味浓、形式呆板、运营不佳等问题。而市场拓展不足和产业功能欠缺则让中国电视对外传播方面陷入投入不足，资金捉襟见肘的窘迫。如广东电视台珠江频道，每天都制作三个不同的播出版：一是在省内播出的版面，第二个是面对海外粤籍华人的珠江频道海外版，第三个是香港版，进入香港有线电视网播出。目前基本上还是赔钱赚吆喝，又叫“放水养鱼”，就是用电视台其它项目经营的收入来补贴外宣节目的亏损，即重在培育观众，不求 经济 收益。长期以来，我国外宣节目由于重生产轻经营、重 政治 轻市场，采取的是“以内养外”的经营方针，即以国内经营收益来补贴海外运营的亏损。节目出口只求社会效益不讲经济效益，这在短期内不失为一种策略。但长此下去就会陷入节目制作资金短缺、自身造血功能不强的困境，节目生产更多的是为了获奖而不是为了受众需求，势必影响节目整体质量和对外传播的可持续发展。

　　从传播主体来看，目前我国的对外传播基本上由国家唱主角，以政府为主导，民间传媒和民营 企业 的比重还很低。如何让民营影视和资本市场在对外传播中扮演更加积极角色，是我们必须认真研究的重要课题。近年来，中国民营影视产业有了一定的发展，尤其在北京和广东，前者地处国家政治文化中心，有着十分丰厚的人文资源和制作资源；后者地处改革开放前沿，经济发展领先全国，市场体系比较完善，民间资本实力雄厚，这些地方都为民营影视产业的发展提供了良好的环境和土壤。中国电视“走出去”战略应充分利用民营影视制作这股力量，为此，一方面我们要推进制播分离，充分利用社会力量办电视；另一方面整合中央与地方各种资源，组建进军海外市场的“联合舰队”。

　　海外很多观众，对中国的了解往往来自影视剧，文化的传播是通过作品潜移默化来实现的。近些年国产电视剧的海外销售在走下坡路，这是让我们不得不面对的事实。笔者认为主要原因有二：一是由我国传统的影视生产体系所决定的，重创作轻市场、先生产后发行，而当今好莱坞电影公司都是发行公司，面向全球，以销定产。二是我国影视制作业总是认为国内市场很大，能在这块大蛋糕中切一点就可以了。从创作源头就没有考虑过海外市场，节目怎么可能卖得出去？那么，如何更好地了解和把握海外市场？与境外广播影视制作业同行展开更密切的合作是关键的一环。合拍的着眼点，应该放在海外市场。中国电视剧制作中心副主任张子扬则明确地提出：“两岸三地合作，现在是一个非常好的机会。大家应该强强联合，即整合各自最优秀的那部分资源，创作出能够传递‘大中华文化’的作品，以此开拓亚洲市场，与日韩展开争夺。”[⑤]促进大陆与港澳台电视媒体的合作，是实现华语电视全球传播的第一步。

　　面对全球传播的国际竞争，中国电视对外传播的内容生产还缺乏竞争力：一是题材单一，创新不足。目前许多国内影视公司热衷于古装剧和 历史 题材的节目制作，其实当今世界更关注当下的中国，外国观众更希望了解现实的中国社会。当然，还有一个问题就是这类影视节目由谁拍更好？外国人不了解中国的国情，中国人也不了解外国人的欣赏习惯。最好的办法就是联合制作合作经营，如中央电视台与美国国家地理频道、英国的bbc、日本的nhk及“discovery中国新锐导演计划”等都是跨国合作。为此，我们还要建立和完善各种合作机构和交易平台，如中央电视台国际电视总公司、中国（广州）国际纪录片大会等。二，“走出去工程”既要有质量还要有数量，单凭一两个电视台自身的力量是无法生产出足够的优质内容的，各自为政的国内电视台和民营影视企业必须组织起来形成合力，中国电视的对外传播不仅需要内容生产商，更需要内容集成商和内容运营商。这里也有一个观念更新问题，就是我们不仅把电视节目看成宣传品和作品，看成一种打入国际市场的内容产品和文化产品。我们希望出现更多从事中国电视产品国际贸易的专业公司、中介代理和媒介运营商，不管是民营的还是国外的。

　　当今对外传播是市场经济的基础上实施的，因此研究对外传播，不能离开传媒经济的范畴，不能离开全球经济一体化的现实背景。市场是检验产品的风向标和重要标准，只有受到国外观众的欢迎才能证明你的产品（节目）不仅“走出去”而且“走进去”了，中国电视只有取得海外市场的收益才能证明你的产品出口是成功的，中国电视媒体只有变“以内养外”为“以外养外”，即指中国电视对外传播直接在海外市场运营中取得收益,只有这样才能说明中国电视拥有了广泛而忠实的海外受众，只有这样才能实现我国广播影视“走出去工程”的可持续发展。对外传播活动既是一种传播行为，也是一种经济行为，以市场为导向的对外传播还有多种运营模式：版权输出、版权合作、资本运营、海外上市等，通过这些新的模式，既可以建立利益共同体，又可以更好地实现本土化传播。至此，中国电视要创建对外传播新的运营模式：应该充分利用传媒市场的杠杆作用，以市场为导向推动电视节目运营产业化，政府积极引导和大力鼓励民营影视企业走出去，而且加强和扩大与国外媒体的合作，做到国有、民营和外资“三驾马车”并驾齐驱，实现“以外养外”的良性循环，同时不失时机地进入新媒体领域，建立一个跨国界跨体制跨行业的国际传媒产业。

　　“在注意力发挥作用的领域，经济学 规律 无处不在：在影响力发挥作用的领域，文化的、符号的力量举足轻重。”[5]中国电视作为一种文化产品，真正的“走出去”，不仅仅是节目卖出去，而是文化输出去。我们的文化为对方所接受，才能真正做到“走进去”，走进西方主流社会中去。因此，我们要做的不仅仅是注意力经济，而且是影响力经济。“走进去”的关键就是如何把文化资源转化为文化资本，令人遗憾的是一些优秀的中国传统文化没有为我所用，如美国人制作的《花木兰》和《功夫熊猫》。“如果中国文化创意不能借助市场力量，将自己的文化资源转化为文化资本，中国文化在全球的话语权将面临越来越大的威胁。”[⑦]从落地到入户，从认知到认同，由局部进入到全面渗透，由“走出去”到“走进去”，我们的目标越来越清晰：市场化的目标是实现中国电视“走出去工程”的可持续发展，本土化的目标是实现中国文化的全球化传播。

[注释]
[1]谭天：广东省广播电影电视局2007年度重点课题《内地电视在香港传播研究》
[2]赵化勇：《充分发挥电视在提高国家文化软实力中的作用》《人民日报》2008年03月26日
[3]廖声武：《全球化时代我国的对外传播策略》《湖北大学学报》 2005年第4期
[4]支庭荣：《世界是平的,传媒是凹的——对传媒经济特性和规律的一种诠释》《 现代 传播》2007年第3期，第93页
[5]宋文娟：《2007年电视剧市场：引进来 走出去》《