打造本溪城市旅游品牌的思考

摘　要：本文从研究分析国际旅游景区发展的历程入手，分析了国际级旅游名城的内涵和旅游休闲度假城市的内涵，进而从给本溪一个独有的城市品牌定位和打破城市品牌传播的资金瓶颈两个方面提出如何做大做强本溪市的城市旅游品牌。

关键词：打造 本溪市 旅游品牌 思考
     全球旅游业正在从单纯以旅游景点串联的线路观光旅游，步入一个以城市为旅游目的地的休闲度假旅游时代。本溪市在“十二五”规划中，要打造20平方公里的本溪水洞温泉国际旅游休闲度假区，这样的旅游功能定位顺应了世界旅游消费需求发展变化的大趋势。如何将水洞温泉国际旅游休闲度假区的蓝图化作新本溪的现实，成为本溪城市旅游品牌，我们做了深入的研究和分析。
　　纵观世界旅游景区发展的历程，大致经历了三种不同阶段的类型：第一种是传统型景区。第二种是休闲型景区。第三种是休闲度假型景区。从旅游景区类型的变化，我们可以看出本溪水洞温泉国际旅游休闲度假区的旅游功能定位，赋予了未来本溪城市旅游品牌浓重的休闲成份。
　　打造本溪水洞温泉国际休闲旅游度假区，规划的目标是站在了国际级旅游城市的高起点上。实施的过程中，就要以国际级的前瞻性视角，以旅游经济理论为指导，用高品位的城市规划，用产业的力度、服务的厚度、消费的密度支撑起国际水准城市内涵。用全球化的思维，与世界接轨的行动，以观念和服务乃至城市功能的国际化，把本溪提升到国际级的旅游名城。
　　以世界眼光看本溪旅游与国际休闲度假区存在着相当大的差距。要想成为国际级的休闲度假旅游名城，必须要有世人喜爱的城市形象。联合国世界旅游组织专家坦言：只有本土文化是最难被复制和移植的，它们是城市之魂，也是旅游营销的最大卖点。因为所有旅游者的心理都一样，他们是为了寻找差异而来的。城市的品牌代表着这座城市在世人眼里的形象。本溪旅游最大的卖点就是城市品牌。当今世界旅游市场已经全面进入了品牌竞争的时代，品牌在旅游竞争当中至关重要。城市品牌由谁来打造？毫无疑问，政府主导旅游品牌营销是大势所趋。
　　一、给本溪一个独有的城市品牌定位
　　休闲度假是人们的生活方式，到海滨旅游几乎是人们的首先。本溪只有山水工业，然而，中国的山水城市又很多，游客为什么非要到本溪来？在山水之外，本溪还能给游客什么独有的美好感受？本溪在世人眼里的形象具有什么样的独特魅力？本溪旅游的核心竞争力究竟在哪里？
　　在游客越发注重文化享受、历史回味的需求大背景下，我们没有西安的兵马俑，但有千年古刹铁刹山。没有四川的九寨沟、峨眉山，但有水洞、关门山、汤沟温泉等。只不过是我们还没有足够响亮的名气，我们没有大连那样的城市品牌影响力。我们不妨从大连、山东等成功的做法寻找到可鉴的经验，给本溪城市品牌一个独特的定位。当然，这是离不开政府主导下的专业而又庞大的系统工程。
　　十多年前，大连是政府主导下打造城市品牌的典范。如今，山东省旅游局成为新时期城市品牌集群传播的典范。2000多年的“好客文化”作为“好客山东”品牌的核心价值，体现了山东旅游品牌的儒家文化内涵。那么，本溪的城市品牌定位是什么？枫都作为本溪城市的旅游品牌，其文化内涵是什么？我们能否做这样的升华——关门山的枫叶为什么那样红，是当年东北抗联志士的鲜血染红了她。绿色的自然资源，赋予她红色历史文化的内涵，努力做成中国著名的红色旅游景区。以温泉寺和汤沟温泉的养生度假，打破枫叶红似火的短暂季节性，赋予本溪大枫都一年四季都能够休闲度假的功能，打造本溪水洞温泉国际休闲旅游度假区，这是做响做强本溪城市旅游品牌的发展方向。
　　二、打破城市品牌传播的资金瓶颈
　　旅游=宣传，这是旅游界公认的黄金公式。我国的旅游业已经从最初的旅游景区景点的旅游产品传播，进入到了城市品牌传播的时代。央视凭借高权威性、高覆盖、高收视等一系列优势成为城市品牌传播的最好主流平台。城市品牌起步就应该做全国性的市场，甚至是国际市场。但是，在《天气预报》后、《焦点访谈》前播出的广告费用是数以几千万的，对许多城市来说肯定是差钱的。即使是山东也是差钱的。在2007年，山东旅游局长手里的钱还没有杭州一个城市多。那么，“好客山东”欢迎你的城市集群广告费是哪里来的？
　　面对巨额广告资金的瓶颈，山东创新了联合推介，捆绑营销的城市品牌传播模式。简单的说，就是各个单位拿出2/3资金，省旅游局补贴1/3的资金。参加“好客山东”媒体推介的城市和单位从2007年的31家增加到2011年的71家。可见传播效果为大家所认可。城市集群广告模式大大降低了传播成本，整合了资源，实现了省会与地方城市的双赢 。
　　中央电视台《朝闻天下》有一段辽宁城市集群广告：丹东抚顺、锦州、盘锦四个城市参与其中。本溪市既然选择了将旅游业作为支柱产业，就必须拿出倾城之力，以大连为榜样，先做好休闲度假旅游目的地的国际水准的策划与规划。之后再大手笔的到主流媒体进行城市品牌的传播。同时动用行政方式进行公益性的城市品牌传播。将城市品牌的传播做实到旅游的全程，让每一位到访的游客，都能够感受到不仅本溪旅游景区的硬环境美妙，而且具体到城市的每一个角落，每一个环节，每一个市民，都是旅游业的建设者与管理者。打造本溪20平方公里的国际休闲度假区的目标很高，注定了任重而道远。实现建设新本溪的目标，需要本溪人以枫叶火红般的激情为之昂首奋斗。
　　城市旅游的品牌竞争力主要是文化传承、居民精神、产业构成、时代脉络等等，使城市旅游的品牌成为一个完整的城市辨识系统。对打造本溪城市旅游品牌而言，城市旅游在品牌定位的时候，就必须依托本溪山水旅游和休闲旅游的特色，加入具有代表性的社会和文化象征作为城市内涵诉求，我市的温泉寺、汤沟、关门山都极具休闲度假的自然资源优势，如果我们将温泉寺与努尔哈赤的故事编得传奇些；把汤沟东北抗联西进的事迹写得再红些；把关门山曲径通幽传播得更浪漫些，本溪的休闲度假会因此多一份历史的、红色的、绿色的文化内涵。同时加上城市品牌的传播效应，一定会吸引游客到本溪休闲度假，实现做大做强本溪旅游业的目标。