打造韶山红色旅游品牌

　　摘 要：博物馆（纪念馆）作为一个地区重要的文化机构，正对人们的经济、文化生活产生深刻而广泛的影响。如何促进博物馆与地方经济共同发展，成为当今市场经济社会面临一个重要课题。以韶山打造红色旅游品牌为例，从打造精品陈列，净化参观环境，提供人性化服务等几个方面对博物馆（纪念馆）发展战略进行了有针对性的阐述。

　　关键词：韶山；红色旅游；品牌
　　
　　随着中国社会主义经济建设的不断进步，人们对精神文化生活的需求越来越高。博物馆作为重要的的社会文化机构，在过去几十年的时间里取得了很大的发展。目前中国博物馆的数量从1949年的21座发展到现在的2 000多座，其中历史博物馆和革命博物馆占80%以上[1]。现代博物馆学认为博物馆虽不以赢利为目的，但随着博物馆吸引力越来越强，前来参观的游客日益增多，随之而来的必然是消费需求增长，由此拉动当地整个经济建设的发展。从中国目前博物馆运营状况来看，绝大部分博物馆，特别是革命纪念馆的运行成本有一半以上来自政府财政预算。所以从局部来看，博物馆的开支确实耗费了不少地方政府用于经济建设的资金，在一定程度上影响了地方经济建设的速度。因此，我们需要探索一条博物馆与地方经济持续协调发展的道路，促使其共同发展，全面进步。解决这一问题方法的关键点在于“旅游品牌”的树立。
　　由于中国革命走的是一条农村包围城市，以农村革命根据地为依托武装夺取政权的道路，这就形成了现在中国很大一批革命纪念馆都处在边远山区的这一局面。这些地区虽然有比较丰富独特的社会文化资源，有些还是国家爱国主义和革命传统教育基地。但是由于这些地方没有正确处理好革命纪念馆与当地经济发展的协调关系，也没有树立起有显明特色的“旅游品牌”，加上经济基础比较差，所以现在还仍然没有走出经济、文化协调发展困境。特别是有些革命纪念馆为了吸引游客，对革命活动的遗址、旧址进行破坏性开发。为了一些眼前经济利益，就放弃了自身形象的维护，在革命遗址、旧址周围建起了儿童游乐城、纪念品商店、宾馆、饭店等，严重破坏了爱国主义、革命传统教育场所的纯洁形象，使本来就十分脆弱的革命文物饱受浮华与嘈杂的摧残。这种焚林而猎的开发方式，其结果无疑只是导致经济昙花一现，必然危害革命纪念馆与地方经济协调持续发展的整体规划。好在随着现代博物馆学的发展以及市场经济“品牌”理念不断深入人心，一些革命纪念馆开始走上了与地方经济持续协调发展的道路，或者正在朝这方面努力，并作出了一些积极有益的探索，伟人毛泽东的故乡韶山便是一例。
　　韶山是中国首批爱国主义教育示范基地，具有丰富而独具魅力的人文资源。这里有毛泽东早年生活学习的家舍、私塾，中年与杨开慧一起开展农民运动的夜校，晚年曾回乡居住过的“两方山洞——滴水洞”等一批重要的人文景点，吸引了全国各地的人们前来瞻仰参观。但是由于过去一直没有从树立“品牌”的角度出发，协调好地方经济与文化发展之间的关系，所以整个韶山地方经济一直没有取得突破性发展。毛泽东为中国及世界人民的解放贡献了毕生精力，他是中华民族的一面旗帜。对韶山人民来说，搞好韶山经济建设不仅是一项经济任务，同样也是一项重要的政治任务。为此湖南省委、省政府自2002年以来多次在韶山召开现场办公会，对韶山的整体发展作出了近期和远期规划，着力树立韶山的品牌形象，带动整个韶山经济的全面进步。从博物馆学的角度来说，这就是一次对博物馆（纪念馆）与地方经济协调持续发展道路的摸索。在创造品牌、维护品牌这一理念指导下，韶山展开了一系列行动。
　　1.打造精品陈列。品牌的形成最终来源于产品的品质。对于博物馆（纪念馆）来说它的产品就是它的陈列，所以陈列水平的高低与品牌的创造有直接关系。随着时代的发展、科技的进步，韶山毛泽东纪念馆原有的陈列和博物馆同行相比已渐趋落后。形式上，简单陈旧的“图片+文字”的陈列方法已不能满足观众的需求。内容上，随着对毛泽东研究的不断深入，部分以前未能解决的历史谜团现已得出定论，以前没有发掘的领域现在已成为热点。为了推出一个与时俱进的新陈列，我们在内容和形式设计上都经过了仔细斟酌和反复推敲，大量运用了现代科技手段和科研理论成果。陈列内容是产品的核心，内容是否令游客满意，对产品品牌的树立来说是一个决定性因素。为了突出产品的特点，这次我们在内容设计上放弃了以前革命纪念馆比较常用的以党史为主线的思路，而采用了以纪念对象——毛泽东本人为主线的思路，既全面系统又重点突出地表现了毛泽东艰苦奋斗波澜壮阔的一生，既详细介绍毛泽东一生所取得的丰功伟绩，又让观众对他晚年所犯的错误有所了解。整个内容除基本陈列《中国出个毛泽东》之外，还有两个的专题陈列《毛泽东遗物展》、《毛泽东一家六烈士》。《毛泽东遗物展》陈列了毛泽东的一批珍贵遗物，加深了观众对毛泽东的理解，拉近了游人与伟人之间的距离。《毛泽东一家六烈士》通过营造一种悲壮的气氛向游客介绍了毛泽东一家六位烈士献身革命的英勇事迹，体现了毛泽东为中国人民的解放奉献自己、奉献亲人的无产阶级革命精神，这两个专题陈列大大增强我们陈列的特色。

　　总之经过改造，韶山毛泽东纪念馆基本上打造出一个内容完整、主题突出、强略得当，设计理念恰当、传统与现代结合、内容与形式结合，陈列大气、精致，有较大创新的思想性、艺术性、观赏性高度统一的精品陈列，为韶山完美形象的树立创造了一个关键的品牌产品。
　　2.净化参观环境。位于在韶山冲上屋场的毛泽东故居是全国重点文物保护单位，是来韶山参观游客的必到之地，对韶山的品牌形象的废与立有着重要影响。韶山毛泽东纪念馆也充分认识到这一点，于今年花费大量人力、物力，根据省政府的规划对故居的自然环境和社会环境进行了彻底的整治。虽然韶山并不是以自然风景名胜区闻名遐迩，但是自然环境是游客第一眼所接触的。所以，环境是对游客整体评价产生重要影响的“第一印象”的主要来源，非常重要。再者，文物保护也需要良好的自然环境，文物的损害来自两方面：一方面是人为的，可见的，也是较容易解决的，另一方面就来自于文物周围环境的污染，这是人的肉眼所不能观察到的，所以防患起来也比较困难。为了文物的可持续利用和韶山形象的塑造，韶山市政府与韶山毛泽东纪念馆协调对故居可见范围内的土地进行征收，划归维护管理故居的毛泽东纪念馆整治，并将故居前的稻田全部种上袁隆平院士研发的高级杂交水稻。由于历史遗留，以前在毛泽东故居周围存在着七八家饭店及纪念品商店，这些饭店一方面污染了故居周围的自然环境，致使蚊蝇到处滋生，严重损害了故成景区纯洁的形象；另一方面这些饭店、商店经常发生抢客、拉客、欺骗游客的不良行为。所以在故居周围土地征收后，对这里的房屋也一并进行了拆迁、搬迁，彻底净化了故居周围的不良社会环境。总之，通过对故居周围环境的改造，维护了故居的形象，也维护了整个韶山的品牌形象。毛泽东铜像广场是韶山景区的中心和来韶游客的集散地，其对面就是韶山毛泽东纪念馆。韶山地方政府为树立韶山的品牌形象，对铜像广场周围的环境也进行了大力整治和美化，下决心拆迁了广场旁边的停车场及纪念品市场、商店、宾馆、饭店等一大批商业建筑，使铜像广场面积增大了很多。纪念馆的位置也更突出，更显眼，为毛泽东纪念馆的发展创造良好的外部环境，也使游客免受了许多无意接受的商业活动的干扰。而且预计规划是要将这里部分地恢复到1959年毛泽东回韶山时“喜看稻菽千重浪”的情景，这样无疑会让观众产生跨越时空的回归大自然的真实感受，给观众留下深刻的记忆。
　　美丽如画的参观环境为品牌的树立创造了良好的第一印象，引发了游客驻足参观的欲望，消除了参观者与参观对象、参观环境之间的空间差距和心理差距，使之融为一体。
　　3.提供人性化的服务。一件好的品牌包括三个方面：一是产品质量，二是产品包装，三是服务。服务战略在现代经济活动中的运用越来越深入广泛。品牌的形成与服务有非常密切的联系，为打造韶山品牌，韶山在为游客提供服务上也下了一番工夫。韶山地理位置偏僻，加上道路狭窄，到处是崎岖不平，一遇上客流高峰，经常会发生塞车事故，甚至酿成车祸。为此，韶山地方政府在资金紧缺的情况下克服重重困难，修筑了一条连接韶山景区与省道的高级环保公路，大大缩短了游客进韶的时间，减少了沿途停车问路的周折，新路通车后，游客可以乘坐高雅舒服的旅游环保公车直接进入景区，这样既减少了车辆尾气排放对景区空气的污染，又让游客享受到了方便快捷的服务，体现了“以人为本”的服务理念，使游客产生了发自内心的好感，有利于树立韶山的良好形象。另外，为了全面维护在韶山的游客的利益不受丝毫侵犯，保护游客的人身安全和财产安全，韶山地方政府加强了景区内的警力布置，一方面维护景区的安全，另一方面方便为游客提供服务。针对当前旅游市场比较混乱的局面，韶山地方执法部门、特别是旅游管理部门都在景区内设立了办事地点，所以，在这里游客随时随地可以享受到全面细致、应有尽有的人性化服务，这种一切以游客为中心的服务无疑大大提升了韶山人的整体品位，完善了韶山的品牌形象。
　　韶山“旅游品牌”的树立，为韶山地方经济的发展提供了一个重要契机。现在每年来韶山参观的人数从原来的200万发展到310万以上，当地的人均年收入也从5000多元提高到现在的8 000多元人民币[2]。韶山只是中国众多的革命纪念地之一，但是它的品牌战略，对其他千百个革命老区的发展却有重要的借鉴意义。
　　
　　参考文献：
　　[1] 中国文化遗产年鉴2008[m].北京:文物出版社,2009:5.
　　[2] 湘潭年鉴2007[m].湘潭:方志出版社,2008:17.