公共关系在商业集团营销中的应用研究

摘　要：把商业集团市场营销置于公共关系视野之中来统摄。公共关系把商业集团市场营销从“术”的层次提升到了“战略思想”的高度，即用公共关系的思想、理念来统摄、观照市场营销，其核心就是要求企业组织在营销中要牢固树立“形象”观念，而不是单纯的“销售”观念。它必将使市场营销进入一个全新的境界，并拓展公共关系自身发展的空间与领域。

关键词：公共关系； 商业集团； 营销
        如今的郑州已成为各大商业集团的必争之地，丹尼斯、正道集团、大商集团、万达集团、国贸360、华润万家、世纪华联，还有10月份即将空降的百货狂人——王府井百货，且不说那些印象城、大上海、宝龙城市广场这些综合购物中心，如此多的商业集团想在郑州这座中部发达的城市里生存，难度随着竞争的激烈程度越来越大。如何在这重重包围中突围，成为各大商业集团苦苦思索的难题。在此情况下，公共关系则成为企业营销的一把利器。
　　公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。如今的公共关系，主要在于运用传播沟通的手段，帮助企业或社会组织提高知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，为企业的生存竞争和最终利益的实现创造一个良好的环境。
     不可否认，现代公共关系作为一种全新的思想观念，公共关系等强调以公众利益为出发点的互利互惠，强调与公众之间的双向沟通与交流，因而成为企业和社会组织面对竞争获得优势的一剂“良药”，在一定意义上也是人文精神和道德价值在资本主义世界中的初步胜利。
　　良好的公共关系有助于企业树立正确的营销战略。即在帮助企业确立营销目标的同时，既要考虑企业利益又要顾及消费者需求，既着眼企业利益，也注重社会效益，还要兼顾企业的暂时利益与长远利益等。如牺牲消费者利益，出售假冒伪劣产品，企业不会有前途；相反为了维护产品的质量和企业良好信誉，有些企业不惜以高昂代价，或通过投资社区、造福社区、关心社会发展等形式来增进企业自身的利益等，却能更好地实现企业的营销目标。公共关系策略正是以全局的高度、长远的角度和整体的立足点来帮助企业确定正确的经营目标和发展方向的。?同时可以帮助企业运用科学可行的方式促进营销目标的实现。这包括两个方面，一方面为实现营销目标，在运用公共关系策略营造企业形象、沟通信息、协调关系、提供服务等方面所做的种种具体努力和贡献；另一方面是指具体营销活动中公共关系策略手段、技巧等。?在中国这个潜规则复杂的社会中，来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演着重要的角色。从企业的创建、发展、并购、危机处理等等各个方面，如果企业能够有效借助政府的力量，无疑可以起到事半功倍的作用。
　　对于市场运营经验丰富的跨省企业来说，有效的政府关系与企业的管理一样重要: 后者可以保证企业发展沿着正确的道路前进，而前者则可以加速企业在正确的道路上发展得更快。所以，几乎每家跨省企业在进入中国，都将构建良好的政府关系提升到企业战略的层面。
　　大商集团在进入河南省的初期，就集中最强大的公关力量与政府部门搞好关系。尽管多年来，大商集团在河南省的发展历程充满曲折，但总的来说，大商还是靠着强有力的政府关系，跨过一道道险峰路障，在取得政府的支持与信任同时，也推动着商业事业在河南的迅速发展。此外，大商集团总部一直支持中国社会公益事业，经常赞助医药、教育、环保、体育文化等事业，在塑造大商集团的良好形象方面，也取得政府的信任与好感，赢得了高层的认同。这样大商集团在各省市的工作也开展的非常顺利。正是依靠着大手笔的投资和良好政府关系，大商集团的企业竞争力不断提升，在激烈的市场竞争中稳稳地占据良好的市场份额。
　　与大商集团一样，许多大型企业在中国的政府关系，大都遵循以下原则：第一：与政府部门主动沟通: 跨省企业一般都主动与政府部门接触和联系，了解政府相关政策法规的变化，使企业能够及时对政府政策的变化作出相应的调整。他们通过企业内刊、新闻报道、座谈会、公关活动等多种形式向政府传达企业的良性信息。同时，定期由企业高层领导统筹带头，主动约请政府相关主管部门来企业参观或举行会议，了解政府对企业的一些指导政策。与政府建立互信基础: 大型商业集团会积极响应政府号召或者以主动的姿态为政府分担社会责任，并为此做出一系列承诺，赢得政府部门信任。与政府进行利益互惠: 随着政府职能的不断转变，政府对于企业而言，既是监管者、管理者，同时也是利益共享的伙伴。所以，商业集团会从新的角度看待自身与政府之间的关系，在企业运营中考虑政府的一些需求与利益，在企业的经济利益和政府的社会利益中寻求平衡，达到双赢。
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