基于产业兴衰视角下我国广告产业探析

摘　要：文章以产业兴衰理论中的综合识别模型为基础，对我国广告产业的进行分析，通过分析可以发现，我国广告产业出现相对“早衰现象”，通过对其原因的深入探究，给出了相应对策及可行性建议。

关键词：产业兴衰 广告产业 综合识别模型

　　一、引言
　　广告从充当一种重要的市场营销手段的角色到发展成为一个相对独立的产业经历了漫长的过程。“1841年沃尔尼·B·帕尔默开始为‘镜报’销售版面，并自称为‘报纸代理人’，从而宣告了广告代理业的诞生”。在跨学科研究方面，国内的研究范式和基本思维模式也基本上是延续西方学界的思想。陈培爱在《广告学原理》一书中从传播学和市场学两个角度对广告进行了分析，熊蕾则从经济学角度分析广告行业协会，徐冬杰则从行业自律方面对广告产业进行了分析。随着广告产业的发展和在国民经济中地位的逐渐提高，从产业经济学角度研究广告产业具有重大意义。
　　二、基于综合识别模型的分析
　　对产业生命周期常规识别指标有产业增长率和国内生产总值（GDP），但是这两个指标均未消除国民经济的影响，也无法公映产业本身的兴衰特点，因此，本文借助产业兴衰理论中提出的综合识别模型，对广告产业进行分析。公式如下：　　
　　其中，Gx为产业增加值增长率，Gy为GDP增长率，Rx为t期该产业增加值(Xt)占GDP(Yt)的比重。
　　本文选取1981-2007年数据，通过(1)式计算，可以得出我国广告产业兴衰综合识别图（见图1）。通过图表可以发现，我国广告市场份额占GDP比重在经历持续增长之后，在2003年达到顶峰，之后整体上趋向呈下降趋势；通过曲线还可以看了，我国广告产业在1993年达到兴旺时点，而后平缓曲折发展，在经历2003年一个小高潮后持续衰退，即我国广告产业在渐近式增长后，隐现衰退趋势。
　　图1 我国广告产业兴衰综合识别图
　　从整体上来看，虽然我国广告产业理论上仍处在发育阶段，具有巨大的潜在发展空间，但从实证分析可以看出，我国广告产业出现相对“早衰”现象。
　　三、相对“早衰”原因探析
　　我国广告产业相对“早衰”的原因很多，总结起来有以下几个方面：
　　1.产业内结构不合理、不能“独立自主”
　　据2007年统计，我国电视广告市场份额占绝对优势，有81%之多，其次是报纸（17%），而户外广告、海报广告、新媒体广告等却只有2%的市场份额，产业结构极不合理。另外，一个关键因素是我国广告产业不能“独立自主”，高度依赖媒介资源和媒介产业。在我国广告产业经营份额中，媒介所占比重远远大于广告公司的营业额，“国际成熟的媒介营业收入结构中，广告收入至多占50%的比重，而目前我国的大部分媒介集团，广告则占总收入的95%-98%，几乎是的收入来源”。
　　2.行业自律体系不健全
　　我国广告行业自律始于20世纪20年代，以当时报界联合会通过的《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》为标志，后来中国对外经济贸易广告协会和中国广告协会也相继于20世纪80年代成立，但是由于我国广告行业自律体系并未真正形成（或说不健全），各地的广告协会也都挂靠在当地的广告管理机关，协会的会长、秘书长等职务均由政府部门人员兼任。显然，这种体制不利于广告行业自身的发展和行业自律。
　　3.“过度进入”现象突显
　　过度进入是我国众多产业民展过程中的一大顽症。所谓“过度”是指出现了“过多”的厂商并且其成活率普高较低的现象。改革开放以来，由于我国经济持续快速的增长，巨大的市场需求及利润空间诱使广告行业潜在进入者纷纷进入。导致广告公司数量异常庞大，而资本投入去明显不足。而在众多广告行业进入者中，很多都是以低水平进入为主，高水平的进入方式较少。在广告业发展的过程中，专业广告人才相对较少。据中国广告协会学术委员会专题组前几年的一项调查显示，广告公司从业人员中，高中、中专以下学历占调查总数的46%，大专、本科占53%，硕士、博士学历者相当罕见。其中学习广告专业的只有6.3%。在从业时间上，有65%的从业人员工作时间少于5年。
　　四、对策及建议
　　1.转变政府职能、加大宏观调控力度
　　随着我国广告行业市场化程度越来越高，政府应转变其职能，使行业协会拥有相应的保护本行业的权威和能力，拥有协调国内外广告企业的力量和行业地位，增强行业协会的群众性、民主性和权威性，政府只有在某些涉及法律与道德的问题情况下才适当介入。政府出台相应支持和保护广告行业发展政策，强化产业政策指导，建立完善行业监控体系，赋予中国广告协会更多的产业管理权限。同时，完善制度建设，提高进入门槛，资金标准、从业资质标准和代理资质标准并重，从源头上解决过度进入问题。
　　2.坚持科学发展观，加大产业结构调整，提高竞争力
　　各广告企业通过自主创新，以科学发展观为指导，加大内部结构调整，优化资源配置，并运用现代管理手段，通过参与企业战略，建立战略合作伙伴关系，拓宽经营领域和范围，提高产品附加值。同时，鼓励广告企业之间的兼并，组建广告集团，尽快实现规模经济，提高市场集中度。
　　3.建立健全行业自律体系
　　构建一套以政府、广告公司和社会中介机构为文体的行业自律体系和广告公司积极参与，社会中介机构和政府监督和运行机制。实时制定一系列完整的且被广泛接受的行业自律准则，通过激励和惩罚并重措施维护行业权威与声誉，树立行业形象，
参考文献：
张金海 姚  曦:广告学教程.上海：上海人民出版社，2004.
熊  蕾:对广告行业协会的经济学思考.广告大观理论版，2008，（1）：97-100.
徐冬杰:国队外广告行业自律体系建设.中国广告，2008，（2）：69-71.
胡怡林:维亚康姆、韩国、CJ、环球音乐：文广合资的策略性游戏。经济观察报，2004-03-29