广告心理学对提高民办高校思想政治教育吸引力、感染力的启示

       民办高校思想政治教育工作一直都是随着社会进步、历史发展不断前进的，近年来，随着信息全球化、经济全球化以及市场经济的不断深入发展，高校思想政治教育工作也在不断完善和发展，如思想政治教育的内容更重视贴近受教育者的生活世界；思想政治教育的载体不断创新并呈综合化发展的趋势等。当代大学生都是“80后”或“90后”，思想政治工作者付出了很多努力让思想政治教育更加生动、更加贴近生活，但有时也会产生教育效果不甚理想的情况。如学生对思想政治教育课程不够关注，对思想政治教育活动有逆反心理，不愿参加等。广告心理学中的传播心理、品牌心理如果在广告中运用得当，就会吸引受众或使受众受到感染，接受所传达信息的内容，觉得广告中宣传的产品有价值，是好产品，从而产生购买的愿望。思想政治教育的目标是通过教育工作过程，使受教育者的思想品德等方面发生预期变化，可见，广告心理学对思想政治教育工作吸引力、感染力的提高有借鉴意义。 
　　一、民办高校思想政治教育工作面临的挑战 
　　（一）学生对思想政治教育需求淡化与国家要求对大学生思想政治教育强化之间的矛盾 
　　我国正处于社会转型期，传统与现代、东方与西方之间的文化交流融合加快，冲突矛盾也日益加剧，心态浮躁、功利心重，拜金享乐主义悄然蔓延。在这种环境下，部分大学生的价值取向也随之发生变化，以追求个人理想为重，为祖国做贡献的责任意识较弱；政治观念淡漠，疏离主流意识形态；对正规的思想政治教育带有一定的逆反心理和排斥情绪等。正是因此，国家越来越重视大学生思想政治教育工作。2004年8月26日颁布了“国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见”后，各高校不断加大大学生思想政治教育的力度。这就形成了学生对思想政治教育需求淡化与国家要求对大学生思想政治教育强化之间的矛盾。 
　　（二）学生对信息掌握的超前化与思想政治教育内容落后化之间的矛盾 
　　随着科技的发展，学生获得的信息可以跨跃时空、超越现实，学生可以通过因特网了解广泛的信息。学生对某些方面信息的掌握会比思想政治教育提供的信息超前。在五彩缤纷的现代信息社会里，陈旧的大学生思想政治教育内容、方法、途径与学生涉猎的信息相比相形见绌。形成了学生对信息掌握的超前化与思想政治教育内容落后化之间的矛盾。 
　　（三）学生对开展思想政治教育效果的高期望值与实际效果落差大之间的矛盾 
　　随着改革开放步伐的加快，学生的视野空前开阔，形形色色的观念、思想、学说扑面而来，学生的“笑点”（能引起发笑的最低限度）和“看点”（愿意去看的最低限度）不断提高。虽然民办高校不断创新思想政治教育的内容和形式，但实际效果并不理想，往往不能满足学生对思想政治教育效果的高期望值。这就形成了学生对开展思想政治教育效果的高期望值与实际效果落差大之间的矛盾。 
　　二、广告心理学对民办高校思想政治教育的启示 
　　广告心理学主要研究的内容包括传播心理、品牌心理等。广告要想准确地传播信息，必须把握传播心理，如广告的吸引注意策略、理解广告信息的知觉基础等。消费者由于对特定品牌使用的满意感而产生依赖和品牌忠诚，他们的品牌态度和广告态度之间也存在着相互影响。思想政治教育在某种程度上可以说是在传播思想政治教育的信息，希望受众接受信息，并能够被说服，使思想政治教育获得实效。受众一旦对某项或某个人的思想政治教育工作产生好感，就会不断坚持信仰，并继续保持接受这类教育。因此，民办高校思想政治教育与广告心理学研究的一些内容有相近之处。 
　　（一）注意策略 
　　注意是一切心理过程所共有的选择性，并且渗透在一切心理过程之中。注意本身没有独特的反映对象，但是人的心理活动需要指向与集中于有关的注意对象，这样才能感知、记忆有关对象，激发起情感体验。广告希望能吸引受众对自身的内容高度关注，运用有意注意与无意注意，分散注意与集中注意的策略来刺激受众，从而达到预期的效果。思想政治教育也如此，但较之广告而言，思想政治教育具有强烈的理论性的教育性，趋向于加固或改变受众头脑中思想意识、价值观念、理想信念、道德修养等深层次问题。受众对这类教育往往不会积极主动地选择注意、感知并接受。因此，在注意方面，可以借鉴广告中的注意策略，如，利用对比法、创新法、悬念法等方法。 
　　（二）理解信息的知觉基础 
　　理解信息的过程是大脑对离散的感觉信息进行组织的过程。受众是否接受信息，受到其知觉形成过程的影响，即：一是选择性注意。心理学认为，人自然地接受同自己有观点或立场一致的内容，接受对自己和所属群体有利的信息，排斥不一致的内容，回避有害或不利的信息。二是选择性理解。指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容。人们的立场、观点和对生活的理解的差异带来了理解上的差异。就是同一受众，在不同的时间、场合、情绪等因素的影响下也可能对同一信仰产生不同的理解。三是选择性记忆。受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣，或与自己意见一致的传播内容。受众在选择性地接受和理解信息之后，能够保存在记忆中的信息量大大小于前者。大多数信息对受众来说，都成了过眼烟云，人们在无意识中忘掉了那些也许重要，但与自己原有态度不相符的信息。 
　　知觉过程要对离散的感觉信息进行组织，然后得出一定的意义。这就是对知觉信息的解释，知觉过程中的解释紧紧依赖于个体先前的经验、情绪、态度等因素。大学生的世界观、价值观、人生观等尚未最后形成，且有反复的特点。他们人生的经验尚浅，容易受情绪、态度等影响。因此，在思想政治教育中必须关注他们的心理特点，充分利用知觉原理开展教育。

       （三）品牌建设 
　　“未来的营销是品牌的战争╟╟品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清，品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。”这是美国著名广告学专家拉里·莱特（Larry Light）关于品牌的论断。对于高校思想政治教育工作来说，拥有学生对思想政治教育工作的真正参与比单纯的思想政治教育重要得多。而拥有学生对思想政治教育工作真正参与的最好途径之一就是拥有思想政治教育的各种品牌，吸引学生参与。 
　　品牌的识别特征包含外部的和内部的两大类。前者有品牌名称、标识、吉祥物、形象代言人和其他视觉特征；后者有价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称为品牌个性。思想政治教育的品牌也包含外部和内部特征。外部特征包括课程或活动名称、形式、任课或指导老师姓名等；内部特征包括思想政治教育要弘扬、提倡、引导的内容，也是品牌的内涵。思想政治教育反映在学生的心理上，会形成与品牌名称相联系的一系列联想。思想政治教育品牌的知名度、美誉度和忠诚度都与其外部和内部特征，尤其是内涵相关。 
　　三、广告心理学对民办高校学生思想政治教育的意义 
　　（一）有利于创新民办高校学生思想政治教育工作 
　　利用广告心理学理论，可以帮助我们改变教育内容滞后、信息有限、缺乏时代感和吸引力等弊端，使青年学生扩大视野，解放思想，提高境界。在思想政治教育工作中，注重应用技术对声音、图像、文字等多种信息进行综合处理，为思想政治教育提供大容量的素材和背景材料，使学生在声像结合、图文并茂的信息引导下，优化对思想教育内容的理解和吸收。 
　　（二）有利于指导民办高校学生思想政治教育工作实践 
　　《中共中央国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育工作的意见》（中发[2004]16号）提出，要“坚持以人为本，贴近实际、贴近生活、贴近学生，努力提高思想政治教育的针对性、实效性和吸引力、感染力”。如何使思想政治教育更具吸引力、感染力，让学生充分理解思想政治教育内容，建设思想政治教育品牌，并将教育内容转化为实际行动，都可以借鉴广告心理学中的理论。 
　　（三）有利于培养一支高水平的民办高校学生思想政治教育工作队伍 
　　高水平的学生思想政治教育队伍应该是把理论与实践有机结合起来开展工作的有思想、有专长（就业咨询、心理咨询、党建、学业指导等方面）、善于学习、不断进步的教师队伍。一直以来，民办高校学生思想政治教育工作者更多地关注的是教育内容、教育理论、教育手段和方法，而对如何教育才能吸引学生、感染学生缺少对策。从广告心理学对我们的启示可以发现，只有广泛涉猎不同门类的知识才能发挥潜能，做一名优秀的思想政治教育工作者。 
　　四、广告心理学在提高民办高校思想政治教育吸引力与感染力的应用 
　　1.注重阈下知觉，让学生被潜移默化的思想政治教育所吸引和感染 
　　在心理学中，对感受性的高低是用感觉阈限的大小来度量的。如果刺激低于阈限水平，就称为阈下刺激。对于阈下刺激人们通常觉察不到，但是仍然会有反应。这种情形被称为阈下知觉。 
　　20世纪50年代，美国一家电影院老板在银幕上打出“喝可口可乐，吃爆玉米花”的字样，由于这些文字只是一闪而过，因此观众们都没有意识到。但老板称，可口可乐和爆玉米花的销量大为增加。很多电影院纷纷效仿。据载，美国有三十多家公司专门为各个厂家在电影中制作“阈下知觉广告”。① 
　　大学校园文化内涵的物质文化（校园物质环境，是精神文化结晶方式的实体存在）和精神文化（师生的世界观、人生观、价值观和审美情趣等）都可以对学生产生阈下刺激。而大学的物质文化与精神文化是思想政治教育工作的一部分，潜移默化的思想政治教育融入校园文化中，能让学生在不知不觉中被吸引和感染，在自由的氛围中接受教育。 
　　2.运用理解信息的知觉基础，吸引和感染学生的心理参与。美国肯萨斯大学心理学家布林（Jack ）通过研究发现，当一个人得到硬不要他做他想要做的事的信息，或得到硬要他做他不想做的事的信息时，就会产生一种恢复或保持这种行为自由的动机来抗拒这一信息。布林称之为心理感应抗拒。目前，有部分学生不愿上思想政治教育课，有时有硬拉学生参加思想政治教育活动的现象。根据英国心理学家唐纲德·布罗德本特的过滤理论，大脑会加工它想要加工的信息，而把其他信息放在一边。大脑既是心理活动器官，又是信息“中央处理器”，现代认知心理学派中的信息加工论者哈伯（Haber，N）等学者认为：“心理过程如作为信息过程来分析就能最好地被理解。②因此，人的心理活动实际上就是人脑接收、分析、处理信息的过程。如果思想政治教育课程或活动的信息进入心理系统，但并没有使心理过程产生变化或活动，那么学生的心理参与程度就很低，这就导致了有些学生虽然上课或参加活动，但并没有把课程和活动内化，也就谈不上学生会从中有所收获。 
　　因此，民办高校思想政治教育如果要收到实际效果，必须吸引和感染学生进行心理参与。 
　　3.善于测量学生对思想政治教育效果的态度，给学生积极的情感体验。在现实生活中，人们对外界对象是否满足自己的需要会产生不同的主观体验。一般来说，凡是能符合需要或愿望的对象，引起的体验具有肯定的或积极的性质；相反，不能满足需要、违背愿望的对象，则会引起否定或消极性质的体验。广告的心理效果测定，包括消费者对广告信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、信任、欲望、行动等心理活动的不同侧面。思想政治教育中也要善于测量学生对思想政治教育效果的态度，了解学生对思想政治教育的评价，不断调整教育方式、方法，给学生积极的情感体验，提升教育的吸引力和感染力。 
　　4.运用品牌传播的功能与作用，构建思想政治教育工作中各方面品牌。品牌的功能和作用是为受众带来方向效应和承诺，品牌不仅仅是一种标识，它在很大程度上表现为一种文化现象。人们选择一种品牌，往往反映了他们对某种生活方式和价值观的认可。因此，思想政治教育工作中的品牌课程（精品课程），品牌教师，品牌活动都会吸引学生、感染学生，都会将思想政治教育渗透到学生的思想深处。 
　　将广告心理学的研究内容运用到思想政治教育是一个全新的探索，其目的是将枯燥的思想政治教育生活化、感人化，吸引和感染学生自觉地接受教育，思考问题，转变观念，提升思想道德水平，希望本文在此方面起到一点抛砖引玉的作用。 
　　注释： 
　　①“暗示广告方兴未艾”，唐若水译自美“论坛”。 
　　②[美]J.P.查普林、T.S.克拉威克：“心理学的体系和理论”下册，商务印书馆1984年版，第240页。 
　　参考文献： 
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