广告学教学问题及对策

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　　对于髙校来说，“培养人才”是一面高髙飘扬的旗帜。对于应用性学科来说，人才的概念更集中的体现在“适应市场需要的动手能力”上，这就使髙校这一“象牙塔”的教育教学再也不能保持昔日课堂教学的单一和纯粹。

　　从广告教学看,众所周知，广告学是一种应用性很强的专业,学习广告学专业的学生,如果学有所用,那么,他们未来人生路上的大部分物质资料,将主要靠市场本身来进行奖赏。学子们今天在课堂上学习，一个宿命的选择就是，明天要跃身到市场大潮中去淘金。他们能否适应市场的优胜劣汰法则，能适应到何种程度，从某种程度上说，跟他们今天在学校里学什么、怎样学有很大关联。因此，自从广告学专业在各高校开办时起，髙校就注定要给自己的“象牙塔”开辟一条通向市场的突破口，而不是封闭起来，闭门造车。

　　一、瞄准市场需求，给广告教学带来的问题及对策

　　这样，广告学教学的目标就非常明确：瞄准市场需求。单单这一点，就把广告同其他自然科学类的学科和应用性相对不是很强的学科区别开来。

　　为了适应瞄准市场的要求,各高校目前采取的一个共同措施,就是将广告学课程细分的蛋糕越做越大,2000年时,较早开办广告专业的高校，其学生培养方案中，真正专业性的课程设置,几乎都未达到总课程门数的一半。现在，各式各样的专业课程，如雨后春笋般冒出头来;在市场“催命鬼”的催促下，可以毫不客气的说,很多已经开办的广告学科课程事实上并不成熟,但出于市场饕餮的本性或者高校认为市场需要如此,使专业课程的细分现象不断加剧，这给高校的专业教学也带来了问题。

　　首先,没有成熟的专业课程教材，教师们无异于必须摸着石头过河。例如《国际广告》和《广告效果研究》两门课程，据内地一位去年刚过来的广告学方向的、教授职称的老师介绍，他们学校原来也开设过《广告效果研究》的课程，但因为开不下去,后来暂时取消了；《国际广告》尚未开过。沿海一些希望领跑的学校，基本上都开设了这两门课程。但由于教材与理想度悬殊很大,这必然断了专业教师“以书为轴”“以本为本”的通常学科模式教学的后路，使教材的订阅发放完全成了教学的点缀。

　　在这种情况下，我们这里的专业教师本着学科特点和专业的市场需求基点，大胆的采用现代化的互联网信息资源通道，凭借较好的外语水平，直接收集国际上着名广告组织、广告公司、媒体购买公司等网站上丰富的、活生生的教学资源,进行不成熟学科的专业教学。这样做得好处是，学生通过学习，可以接触的是真正“当代”的知识，目前正在进行的、国际性的宣传方法和宣传技巧。不足之处是，由于全外文的资料加大了教师的备课量和学生接受知识的通常语言习惯(难免夹杂大量的外语词汇），使知识的传授在系统性的细细组织和推敲上一时难以达到尽善尽美。

　　对于广告效果研究的课程，在缺少与市场调査公司、媒介研究机构等直接联络的情况下,想让它真正“实战”起来，恐怕很不现实。再者，书本上的所谓案例，由于这样那样的原因，使自己变成了零散的、不可真正模仿和操作的“信息介绍”。教师面临专业探索的难题，从来就不是对学生稍稍“糊弄糊弄”的借口。因此，我校的专业教师从一以贯之的学以致用原则出发，将各种各样的研究方法(包括定性、定量;广告学科内常用和社会研究等其他学科方法)和广告人员要做的“事”结合起来，进行方法上的贯通与渗透,这样，即使学生没有真正参与到某个研究效果的实际案例之中，他们照样可以在问题真正来临时，拿起研究方法的武器，知道处理何种问题该用何种“招式”对付,这样，广告学“瞄准市场培养人才”的目标无疑得到了相应的贯彻和体现。

　　二、培养“青胜于蓝”人才的对策及具体措施

　　不是专业市场的老手,如何训练出弄潮的健儿。

　　跟整天在市场中跌打滚爬的广告人相比，我国目前不少高校中已经培养出来的广告专业的学生，不管科班程度怎样，“专”的程度总嫌不够，而且总体上看“很嫩”，这是没得说的。那么，这些人员充斥到高校里，和其他专业转过来的教师一起，撑起各个高校一方的广告学天空，这就注定了绝大部分的教师都算不上甚至沾不上广告专业“市场老手”的边。在这种情况下，如何培养和训练学生，即下一批“准广告人”成为未来广告市场的弄潮儿呢？对此，我校专业教师们采取了如下方法：

　　(―)请进来

　　将附近或社会其他可用的资源积极利用起来，把成功的广告人(广告老手)请进来，专门跟学生讲实务，同时,本校那些偏向理论的专业教师,来讲广告学理论知识,这样穿插开来，使学生受到双重的悉心培养，既具备相应的专业理论功底，又有实务的培训甚至训练，同时也使学校和社会的资源真正实现优势互补。

　　(二)走出去

　　这包含两层意思:第一，利用寒暑假时间，强制学生们到广告公司、媒体、企业等未来可能的就业去向的场所进行专业实习，回来开专业实习报告会，写专业实习总结，算学分，这样,让同学们在无处可逃的境地里培养自己的市场适应能力，逐步让自己的翅膀硬起来、丰满起来。第二,利用一切可能的机会让同学参与广告实务活动，除了借助于“老手”的力量外，还鼓励学生“出去接活”，创造“实战为荣”的专业学习氛围。因为，在广告界，仅仅靠躲在家里看书，永远也成不了真正的广告人，这就是“选择广告”的宿命。

　　(三）积极筹办广告公司实体

　　出于专业发展和建设的需要，不少先锋的髙校已经办起了这样那样的广告性经营机构，这样不仅可以让学校和市场信息直接对流互动，而且可以让学生随时获得专业实战的训练机会。正是看准了这些优势，我校正在积极地寻求投资商，创办独立的广告公司实体。

　　虽然采取了以上措施，不可否认，各所高校在培养广告学专业人才方面都或多或少地感到力不从心，这种力不从心不仅仅表现在设施的配备上，更突出的仍然表现在师资力量方面。其问题及对策简述如下：

　　1、没有实战经验的教师，在“外来老手”的映衬下,越发显得“缺乏髙度”。现在广告专业的大学生，在不断加大的就业压力下，学习的急功近利性比以往任何时期都更为明显，有的他们觉得“派不上用场”的知识，几乎视如耳边风。这难免增加教学的难度。对此，我们进行了教学资源的初步分割，尽可能将“请进来”者的讲课内容控制在实战案例和具体操作方面，而将广告学的学科理论基础和理论探索留给专业教师中的那些“市场生手”,这样，内外教师避开了教学内容的相互冲突，同时也就削弱了相互的可比性，使“缺乏高度”的感觉得以淡化。

　　2、真正科班出身的专业教师学历层次普遍较低，对教师和学生产生双重不利，由于这一点跟教学方法本身有较大差异，故在此不加以讨论。

　　3、传统“讲课”的优势在此变为劣势。在以往的教学模式中，常说教师要有“一桶水”，才能注满学生的“一杯水”。在广告学教学中，这一教学模式既不能贯彻也不该贯彻。说它不能贯彻，是因为目前的师资状况根本达不到那种“高人传授”的水平；说它不该贯彻，是因为广告学培养的是未来的广告人，大部分是要创造性而不是要拷贝本领，因而，靠知识摘抄式的课堂灌输，必然滋生出学生学习和思考的情性与被动性，这对他们不久将来的就业和瓜分市场份额极为不利。因此，传统教学的革命不仅势在必行而且已经进行。在教师的指导和控制下学生轮流讲课，是较为常用的一种方式;其他如课堂集体讨论，解决问题模拟“头脑风暴”等等，更不用说“苏格拉底式”的问答式教学了。

　　可见,在像广告学这种应用性极强的学科教学中，瞄准培养目标是一切教学方法的最终归宿，而教学方法的灵活多样则是达成目标不可或缺的中间环节。这一点，对于应用性的学科教学，无疑具有相当的参考价值。

    作者简介：于夫（1971-),女,江苏响水人,从事广告传播研究。