威客的广告学思考

　　近年来，随着Web2.0时代的到来，各种网络新现象、新应用层出不穷，“威客”(Witkey)就是其中之一。“威客”最早由中科院刘锋提出，他在论文中为一种新的网络模式定义的时候，写下了•‘威客”和“witkey”这两个词，.描述2000年以来出现的一种网络模式。随着威客网站迅速发展，作为Web2.0时代的一股新生力量，威客已经登上了网络舞台。据统计，自2005年以来，中国威客人数巳达60万人，威客网站40多家。专家预计，到2008年中国威客人数将增加到900万人。

　　今天，.当你随意打开一个威客网站,就会发现,在这个智力的自由市场里，广告设计和创意策划类交易占据了绝大部分。第二是设计类，主要交易内容有:LOGO设计、招贴海报设计、网页制作、动漫造型设计等。.第二是文案类,包括广告主题词、影视脚本撰写、企业命名和个人征名。第三是文化的继承和发扬。我们更多的应该去思考如何以兼容之道突出外来文化的原创性，最后铸就自己民族文化的独特风格。

　　1.威客会威胁传统广告生态吗？

     在回答这一问题之前，我们不妨来回顾一下现代广告生态链如变迁过程。广告作为人类商品交易活动中诞生的一种特殊的信息传递交流形式,其存在历史由来已久。在现代传媒诞生之前的漫长时期，人类的广告活动一直是以个体为基本单位，以口传、声达、目视等自然方式进行传递，遵循着广告传者—受众的原生态模式。进人19世纪,随着现代广告代理制度的数字时代的来临将改变这一状况。Web2.0的草根革命将会重新激活传统广告时代沉寂而巨大的广告“长尾”市场。新兴的长尾理论认为:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺的产品也照样能带来丰厚的科滴；众多的小市场也可汇聚成与主流大市场相抗衡的市场力量。随着行业竞争的不断加剧，红色区域代表的20%的“头部”正面临越来越大的压力；而黄色区域所代表的80%的“尾巴”的作用是不能忽视的。目前,Web2.0时代的践行者正在将这一力量变为现实：随着数字媒体门槛的降低、数字技术的普及以及媒介融合的加速,一个潜力无穷的广告长尾市场正在苏醒。可以预言:随着广告长尾市场的激活,数字时代的广告生态环境将会一改“恐龙时代”巨无霸独占的广告模式,形成一个更加和谐和可持续发展的多元化广告市场。而作为一个健全的广告子系统，这一长尾市场不仅需要一个“阿里妈妈”式的广告自由交易市场，样也需要一个广告创意与制作的平台，威客的出现满足了这一需求。

　　那么，这一市场的出现会对当前的主流广告市场产生什么样的影响呢？根据长尾理论，当长尾市场被开发以后，市场的需求总量并没有显著增加，长尾的增长经常是以“头部”市场的萎缩为代价的，因此，长尾市场的开放，会不会导致现有生态链条的改变，或者导致行业的重新洗牌呢？笔者认为，在相当长的一段时间内，广告长尾市场和主流市场之间将存在一种共生关系，此消彼长将成为共生的常态，但在总体上会保存一种动态的平衡，犹如自然界中的共生生态链，任何一方的消亡会破坏整个生态的平衡。热门的主流和长尾的非主流看似相互矛盾,在某些领域会有冲突，但它们的宗旨都是对消费者需求满足的关注，因此彼此间只要各守自己的领地,按照各自的“食物链”生存,则会和平共处，相安无事。打个形象的比喻来说，客户找4A的广告公司好比上星级酒店,而找威客则好比逛举经济实惠的大排档，可以让你大快&颐而不必过于考虑腰包。对于无数刚刚起步的中小企业，这里无疑是他们创意的“购物天堂”。,

　　2. 威客的竞争力在哪里？

　　(1) 900万游击队VS10Q及正规军。

　　据统计，.目前我国的沐业人员约104万人，而目前在威客排行前20位的网站注册的固定会员就已近300万人，到2008年威客总数预计将超过900万人。这支创意“游击队”已在数目上超过了“正规军”。之所以称其为“游击队”主要是因为目前威客的组成人员大部分以业余兼职为主,成分五花八门，主要有广告公司的职员、大学生,还有各色业余爱好者等等。数量庞大、方式灵活、性价比髙的特点,造就了威客在长尾市场上的特殊优势。

　　(2) “一箭双雕”的广告模式。

　　目前威客悬赏模式中，发布任务的客户无疑是最大的收获者:首先竞标方式使他们花最少的钱获得了最好的创意方案，即使一时没有获得最满意的方案,众多的候选作品也为他们开拓思路提供了有益的参考。

　　此外,威客站点做广告征集，本身就是一次非常有效的广告活动。丰厚的奖金无疑会吸引众多威客的眼球，但要想中标领奖，就必须详细了解企业、品牌和产品。还能有比这更为有效的广告形式吗？因此,无论成败,广告客户本身就是最大的裏家。例如，最近五粮液公司为其新产品“五粮液国邑干红”在“猪八戒”威客网上发出征集令,征集广告主题词.创章及电视广告创意策划文案，中标者可获得赏金3000元。对于这一活动，正如该网的一位威客留言评价他们只要付出«»元(3000x20%,20%为广告客户.付给网站的佣金)就可以达到全国参与的效果,至少我们这些到来的人是知道有这么一种红酒了。说实话，之前我还真不知道,五粮液也有干红。”®价廉物美,一箭双雕的威客广告模式已经让不少客户尝到了甜头。

　　3. 且慢欢呼。

　　尽管威客以全新的模式引发了一场平民广告运动，但从生存状况来看，威客当前还处于一个初级阶段，市场尚未成熟，发育有待完善。首先,威客发展要ffi对的就是任务酬金的价格普遍偏低的问题。目前,一些任务蒯金往往不及市场价格的1/5:甚至r/fo。超低价对客户具有很大诱惑力，但是对于“威客”群体的培育却十分不利。常常可以看到一个几十元的起名任务，竟有几千人参加竞标。不少威客网站一天任务的发布金额加起来仅@元左右。这使得威客的生计充满了竞争，付出了劳动，不一定能够获得相应的回报。也难怪业内人士笑称朝不保夕的收人加起来还不足以养活一家三口。因此，这个职业注定只能是副业，有人也把威客称为“廉价的智力、琅辛的生意”。长此以往，这种廉价的智力资源会不会有持续发展的动力呢？

　　此外，作#现象和作品侵权现象也不容忽视。例如，有人通过威客网站悬赏200元，发卜个设计任务。当他在应征任务中发观让自己满意的作品时,他可以找人甚至自己注册一个账号,参加任务,并发表一个与他中意的类似的作品，然后自己和自己成交。这样他只需支付威客网站20%的佣金，事实上是无偿地占有了他人的创作成果。另外,参加任务者提交的作品中侵权剽窃现象也时有发生。因此，如果不能通过有效途径使双方的知识产权得到有力保护的话,威客将难以走得更远。

　　当然，作为一个新生事物,威客还处于一个自发阶段中，其机制的完善还需要一个过程。有专家乐观地预测，威客会在下一个阶段出现聚类和分层,将能更好地解决悬赏模式下造成的智慧资源浪费，而实名签约制度也将会较好地解决侵权问题。