高校广告学专业的办学定位及培养目标

　　不同的高校、不同的院系、不同的专业，当然必须确定符合自己特征的教学培养目标，应该说，培养目标是教学的核心，而其它的诸如教学计划、学科建设、课程建设都必须紧紧围绕教学培养目标来进行。如果一个学科建设主持人连自己专业的培养目标都弄不清楚或者说是不甚了了，那所谓的教学计划安排、课程设置等统统都缺乏讨论的意义。

　　我们所确立的教学培养目标必须通过对省内各高校广告学专业的深入分析，对省内外广告业界的发展现状与趋势有着深切体会，在整合各种学科知识的基础上才能予以确定。在确定教学培养目标之前首先要有一个明确的办学定位。

　　一、广告学专业办学定位策略

　　从理论上而言，任何一所高校对任何一门专业的办学定位就思路都应该是大同小异的，具体到广告学专业，其定位的思路包括以下几点：

　　1.高校目前的整体办学定位。

　　各所高校由于办学时间及学科研宄水平、师资资源、投入规模均不尽相同。因此，各高校的整体办学定位也不尽相同。比如，有的高校其办学整体定位为培养研宄型人才;有的高校则将其办学定位为培养应用型人才。不同的高校其整体办学定位自然就应该制约着其某类学科或专业的办学定位。

　　2.高校所在省市的广告行业的基本状况和发展趋势及今后若干年对广告人才类型的需求状况。

　　如果我们把高校比做加工产品的企业，那么，学生自然就是产品，而产品经高校加工后能否受到市场的欢迎，则自然要取决于高校对市场用人趋势能否以前瞻性的眼光予以判断。而要做出科学的分析判断，高校就必经至少对高校所属省市的广告业有非常深入透彻的了解和把握。否则，高校闭门造车，生产出来的产品根本没有人来选购，任何专业都无法办下去。

　　3.高校现有专业及学科与广告学专业的关联程度。

　　从理论上说，由于广告学科是典型的边缘学科，凡文科类学科或专业都或多或少与广告学专业的教学有着千丝万缕的联系。如文学、艺术、经济、管理、工商、新闻、信息、统计、传媒等等。但是，广告学科的三大构成主体则主要是传播学、市场学和艺术设计，如果某高校根本不具有上述三大学科的资源积累，则广告学专业的设置就显得相当突兀，也难以办成有个性的并有竞争力的专业或学科。

　　4.高校现有哪些资源师资与广告行业的关系，与广告学界的关系)可资共享或利用。

　　高校办学，其学科建设的发展水平与该专业学科的带头人有着非常密切的关系，有一个出色的专业带头人，就可以大大缩短专业建设的发展时间，对于一个学科或专业而言，有没有专业学术带头人，往往直接制约着该学科或专业的发展状态。学科带头人可以以其自身对广告学科的研宄成果，无论在教学还是科研上都可以使该校的广告学专业的建设和发展在短期内有明显的上升，在学界和业界都产生相当的影响力。所以，高校办学能否办出品牌专业，关键还是看高校领导层能否发现人才、能否使用人才、能否容纳人才，能否给专业带头人以相当的空间予以发挥，而不是处处加以限制，甚至排挤，使其劳而无功，直至挂冠而去，最终受损失的还是高校自身。所以，有或是没有学科带头人对该专业的办学定位同样起着相当重要的作用。

　　广告学专业对于国内任何一所高校而言都是年青而生疏的，虽然目前有众多的高校都在纷纷开设广告学专业，但是，如何根据市场需求，如何根据广告学专业的自身规律，如何结合高校自身的优势为广告学专业制订行之有效的办学定位，是任何一所开设有广告学专业或正准备开设广告学专业的高校所反复斟酌和深思熟虑的头等大事。

　　当今的高等教育，其优胜劣汰，生源竞争已是不可回避的事实，因此，高校只有引进市场机制和营销观念，居安思危，并沿着一条正确的办学定位之路才能真正做到事半功倍的教学效果。

　　二、广告行业的人才需求状况分析

　　广告从最早的商品广而告之，到上个世纪末所流行的整合营销传播，再到今天的品牌文化传播，其间，广告活动的操作内容由简单到复杂、由单一的纸媒体信息传播到复合的影视媒体乃至交互媒体的信息双向传播，这种种变化，都充分说明了广告行业是典型的服务型产业，由于市场需求每天都在发生变化，那么，服务企业的工作内容当然也就必须要不断加以调整，以适应市场的变化和需求。不过，从总体上看，广告行业对人才的需求主要体现在以下几个方面：

　　1.营销策划型人才

　　广告公司为广告主服务的终极目标就是帮助广告实现其预期的营销目标，为此，广告公司就必须在市场营销目标的策略指导和规范下，开展行之有效的广告活动。从这个意义上说，广告公司亟需一批有着较丰富的营销策划经验的专业人士从事广告工作，一般而言，广告公司能够和广告主沟通交流的大多是这种类型的人才。

　　2.文案创意型人才

　　广告公司的工作本质就是对所做的商品广告信息进行采集、加工、传播。如果说，商品广告的信息采集工作主要由营销策划型人才完成的话，那么，对商品广告信息的加工工作则主要由文案创意型人才完成。相对而言，这类人才由于需要一定的天赋，刻意地加以培养似乎并不太可能产生明显的效果，导致广告公司对这类人才的需求就更加迫切，也更加可遇而不可求。

　　3.媒介传播型人才

　　随着现代科技的日新月异，媒介的形式也在发生着根本的变化，尤其是不同的消费群体对不同媒介的依赖程度也明显不同，这就使得过去以单一媒介打天下的时代一去不复返，广告主和广告公司都在努力研宄如何针对广告的目标群体去整合有限的媒体资源，以最小的传播代价达成最理想的传播效果，于是，广告业对媒体传播型人才的需求从上世纪末便开始有了明显的上升。

　　4.客户管理型人才

　　广告公司与广告主合作一般都在一年以上，既然是合作，当然就需要有专门的部门与之相衔接、相沟通、相协调。过去，虽然许多广告公司都设有客户部，但真正从高校毕业的客户管理型人才却几乎没有，其实，客户部是广告公司的龙头，其地位之重要不言而喻，但是，由于客户管理型人才的稀缺，直接导致广告公司与广告主之间的关系处于相互猜忌、彼此对立、沟通不畅的状态，其结果自然就是双方无法合作。所以，我们认为，客户管理型人才应该是现阶段广告行业尤为需要的奇缺型人才。

　　5.设计表现型人才

　　此类人才目前广告市场已趋于饱和，但并不说明此类人才今后就供过于求，实际上，由于艺术类院校早已纷纷开设有平面设计类专业，且近几年又大力扩招，此类人才从数量上看确有人满为患之嫌，然而实际上，广告作品的艺术表现方式今天已经不仅仅只是依赖于平面媒体，而是更多地利用影视媒体、互联网媒体、手机媒体等，因此，设计表现型人才就必须努力向电子媒体艺术设计的方向上发展才有可能更有竞争优势。

　　三、广告学专业的培养目标

　　根据培养能够适应21世纪市场经济发展需要，具有广博的人文综合素养和良好的市场学和管理学知识，具有灵活运用所学知识进行形象思维的创造能力及讯息传播的表现能力，能在专业广告代理公司、各类企事业单位、媒体单位或信息咨询公司从事整合营销传播的策划和创意表现工作的应用型人才的要求。概括起来，我们的培养目标就是努力使学生具有思想性、实践性和创新性的三种基本能力。

　　1.思想性。虽然我们对学生所进行的是广告学专业的教育，但是，从总体而言，大学教育最根本的是对学生的思想文化素质教育，或者说是人格教育，否则，专业教育再好，学生的专业能力再强，但其基本的人生观、价值观却是十分错误的，那他将来不仅不会给社会创造财富，反而会对他人对社会带来负面的作用，那他所受到的专业教育就等于是无本之木，毫无意义。所以，我们认为，培养学生具有独立思考的习惯，追求真理的执着，关爱他人的品德，注重环保的意识等是最根本的前提。

　　2.实践性。我们所提出的实践性即包括专业的实践性，也包括对生活的实践。实践是对理论的检验，实践也是创新理论的前提，对于广告学专业而言就更是如此。没有大量的实践，学生对知识的掌握就只能停留在表象上;没有大量的实践，学生的创作能力就不可能得到提高。从根本上说，没有大量的实践，我们所培养的学生就不可能被社会、被市场所认可。

　　3.创新性。对于任何专业的培养目标恐怕都离不开创新能力的培养，只不过广告学专业的要求对于创新性更加强调而已。因为，广告行业是个不断创新的行业，广告创意作品更是要求不断有新的创意、新的表现方法、新的表现元素组合，这就要求我们在对学生的培养目标方面一定要具有创新性。唯其如此，才能不断适应市场经济不断发展变化的要求，才能在竞争不断加剧的人才市场占有主动的位置。