2011年度中国电影产业发展的调研报告

刘汉文，国家广电总局发展研究中心电影所副研究员；支菲娜，国家广电总局发展研究中心电影所助理研究员（北京　100866）。

    2011年，在北美、日本等地电影市场下滑的大背景下，中国电影承续了从院线制改革以来的增长态势。从各项数据来看，电影业在保持较高增长速度的同时，已经开始转型升级。
    2011年中国电影产业整体格局
    2011年4月5日，美国华纳兄弟公司副总裁米勒·奥克斯在拉斯维加斯电影产业博览会上公开说，中国电影市场十年内超过美国。①2011年中国电影产业的发展正在实践着米勒·奥克斯的预言：电影产量再创历史新高，国内电影票房跃居全球第三位，电影产业链进一步延伸，网络版权等收益成为回收电影投资的重要渠道。
    一、影片产量小幅增长，微电影创作风生水起
    2011年，全国生产故事片558部，电影产量保持世界第三，次于印度和美国。电影产量较2010年有小幅增长(见图1)。加上纪录片、科教片和电影频道节目中心生产的电视电影等，各类影片产量达791部。
    
    图1. 2006年-2011年国产故事电影情况(单位：部)
    随着互联网和手机等新媒体高速发展，微电影继2010年之势，进入“爆发年”。越来越多的电影企业、视频网站、品牌制造商投身于微电影制作和传播，并逐步形成新的商业模式。搜狐网与中国电影集团公司联合推出《7电影》，湖南卫视与腾讯视频联合投拍“2011快乐女声·青春态度系列”，腾讯视频与观池公司联合推出《男左女右》，乐视网和新浪网推出“圆梦计划”资助以《冰山》为首的微电影，奇艺网投拍了《在线爱》等，专业制作公司与各大视频网站制播微电影的新闻不断引起社会广泛关注。美国麦克沃德杂志(Macworld)与中国日报网还共同举办了首届国际手机微电影大赛，吸引了众多专业人士和草根群体踊跃参赛。作为电影产业链延伸的微电影，正在成为电影人才进入行业的一大渠道。
    二、电影票房跃居全球第三，国产影片票房持续占领过半市场
    2011年全国电影票房达到131.15亿元，较2010年增幅为29%(见图2)，这已是我国城市票房连续九年以25%以上的速度增长。但与2010年同期相比，增幅在明显放缓。在全球范围内，中国仍属于票房增长较快地区，位于全球第三，排在美国(101.73亿美元)和日本(23.76亿美元)之后，超过印度约18亿美元票房。2011年，电影市场创下月票房15.39亿元、周票房4.78亿元和日票房1.12亿元的历史纪录，七八两个月票房接连超过15亿元，这是前所未有的现象。
    
    图2. 2006年-2011年国内电影票房(单位：亿元)
    国产电影市场份额连续九年超过进口影片。前三季度，国产电影市场份额落后于进口片票房。但最后一个季度，一些主旋律影片、商业大片积极作为，夺回失地(见表1)。尽管全年未能出现像《唐山大地震》、《让子弹飞》那样的票房超六亿元国产大片，国产影片票房仍取得70.31亿元的成绩，占全年票房总额的53.61%。这说明，国产电影票房正在从过度集中于大片的局面向一些优秀的中等成本和小成本影片转移。其中，成本不到一千万元的爱情片《失恋33天》，挑战好莱坞大片《铁甲钢拳》，勇夺3.5亿元票房，创造了市场奇迹，提振了小成本国产影片的信心。(见表2)
    
    
    三、影院建设积极推进，银幕日增长超八块
    影院建设呈现爆发式增长，全年共增加3030块银幕，平均每天新增银幕8.3块，是2010年的两倍(见图3)。
    
    图3. 年度平均日新增银幕情况④
    目前，我国电影银幕总数超过9200块，影院约2800家(见表3)，银幕总数已跃居世界第二，但离美国的四万块银幕还有相当的距离。
    
    影院的普及与观影人次的增长形成联动，全年城市观影人次近3.68亿，创历史新高(见表4)。
    
    影院建设正由大中城市向中小城市、县级城市铺开，影院数字化程度高，有60%左右的新建影院落户在中小型城市，2010年这一数值为40%。电影院线积极遵照电影市场规律，到欠发达地区和边远山区布点。横店院线先后在重庆丰都、山东菏泽、江西景德镇、湖北通山等地投资建设了多家多厅数字影院。新建影院数字化程度较高。全国共有7700余块数字银幕，占银幕总数约84%。3D银幕约4700块，占总数的近一半，而2008年仅有82块。新增长的约3030块银幕基本为数字银幕。在经济发达的浙江已有3D影厅149个，每个地级市都至少拥有一个3D影厅。
    四、农村放映全面实现数字化，更加注重市场运作
    2011年，农村电影彻底淘汰了胶片放映方式，实现了全面数字化。当前农村数字电影院线约有280条，注册放映机五万余台，全面满足4.4万个乡镇的需求。全国农村放映影片812.3万场，观众17.53亿人次。农村电影“企业经营、市场运作”更加获得重视。国家将每场公益放映场次补贴标准提高到200元，并以奖励形式，对东部六省三市下拨资金8350万元，极大地调动了各地农村电影工作者的积极性。公益影片单场次订购版权价格从1元—3元提到10元后，按照全年订购800万场次来计算，每年约有8000万元回流给制片方。在经济效益刺激下，相关机构逐步增强农村市场影片投放时效。
    五、网络播映权成为产业链发展亮点，单纯依靠票房回收投资的局面得到改变
    有报道称，电影网络版权让渡费三年涨了数十倍。随着网络视频用户的增多，国产影片的网络版权水涨船高。一部影片的网络版权费200万元已成为常态，质量较好的要500万元，而一些大片的网络版权费已过千万元。网络版权成为部分国产影片回收投资的重要渠道。投资1200万元的《观音山》就从视频网站获得120万元版权收入。
    由于网络技术不断进步，行业竞争秩序逐渐规范，视频网站不断加大正版电影网络点播业务。2011年，电影网联合新浪、搜狐、优酷、土豆等多家网络媒体成立“新媒体数字院线发行平台”，“乐视”、“腾讯”、“激动”、“迅雷”、“暴风影音”等联合组建了“电影网络院线发行联盟”，推行“付费点播”服务，用户只需花费3到5元即可欣赏新片。
    六、电影数字化发展进程加快，一些重点设备实现国产化
    数字电影在我国已经发展了十年。在拍摄、制作、放映实现较大范围内的数字化之后，电影发行全数字化试点取得突出进展。在中国电影科研所等单位主导下，2011年7月，卫星电影数字拷贝传输发行系统进入试运营阶段。该系统已完成广 东省57家影院的天线和设备安装调试。截止到9月30日，进行了20次正式传输，成功发行了54部影片，共85个版。该系统正式投入运营后，电影院线体系形式及发展格局面临重大调整。档案影片数字化修护稳步推进，农村电影公益放映工程的数字化进程也在稳步推进。
    2011年，一些重要设备的国产化取得长足进步。《阿凡达》在国内掀起观影热潮后，IMAX影厅在中国发展迅速，但价格居高不下，一个IMAX厅约需3000万元的造价。而我国自主研发的中国巨幕系统(DMAX)造价仅为IMAX的十分之一。其核心技术图像优化器拥有我国自主知识产权，能有效解决超大金属银幕上双机放映的影像重影、清晰度和亮度低、存在干扰等关键技术瓶颈，目前已在北京双井UME影院投入使用。其他国产电影设备如氙灯等也实现了国产化，对于打破国外技术壁垒和价格垄断、加快数字电影放映技术和装备的国产化有重要意义。
    2011年中国电影产业发展特点
    一、立法取得突破性进展，电影企业强化服务
    2011年12月15日，国务院法制办公室公布了《中华人民共和国电影产业促进法(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)，引发社会广泛关注。该稿是近年来支持电影发展各项政策措施的总结和提升，是我国文化传媒领域立法实践的重大突破。《征求意见稿》在降低行业准入门槛、减少行政审批、财税金融和用地扶持等方面有突出亮点，将为促进电影产业繁荣发展、保护知识产权、尊重观众权益提供法律保障。《征求意见稿》第38条规定，“电影院放映的电影可能引起观众身体或者心理不适的，应当在观众购买电影票时予以提示”。作为对此条规定的响应，民营公司博纳星光院线于2012年1月31日发布在旗下影城试点进行观影分级推荐的消息，将针对少儿和老年观众，对含有暴力、血腥、色情内容的影片进行推荐观看等提示服务。
    二、市场主体进一步壮大，与海外顶尖力量进行深度合作
    经中宣部和广电总局批准，中影集团已经完成中国电影股份公司改造，中影股份拥有从影视剧策划、演艺经纪、拍摄制作、发行营销、放映到设备生产、后电影产品、影视培训等产业链全部优质资产，上市筹备工作已进入后期。
    有业界专家指出，中国电影产业已产生“吸进来”现象。“华谊兄弟”与美国传奇影业成立“传奇东方”、中影集团联合日本著名动漫公司MADHOUSE打造动画片《藏獒多吉》等迹象表明，在全球经济衰退的大环境下，如火如荼的中国电影产业已形成开放环境，吸引着境外优秀电影资源前来合作。
    三、国产电影质量有所提升，中小成本影片频获青睐
    2011年主旋律电影、商业大片和中小成本影片质量均有较大进步。主旋律电影创作较为繁荣。2011年恰逢辛亥革命100周年和建党90周年，主旋律影片《建党伟业》、《辛亥革命》等继续走全明星路线，展现恢宏历史变迁。《杨善洲》、《郭明义》、《秋之白华》等传记影片在忠实于原型的基础上，积极弘扬时代精神。以《金陵十三钗》为代表的一批国产大制作影片，以人性内涵、民族大义提升思想高度，探索中国式大片的独特语境与文化。中小成本艺术影片《钢的琴》、《观音山》等在国际国内斩获重要奖项。中小成本商业影片在类型定位上实现突破，有些影片类型开始走向成熟。《失恋33天》、《将爱情进行到底》把触角伸进当下社会青年的情感和现实，与观众形成良好互动。
    四、下游影院建设加快推进，中西部省区产业发展加速
    影院建设逐渐向中西部、向二三线城市推进。二三线影院建设呈现出“东部正在普及、中部加快建设、西部实现突破”的特点。2011年7月29日，中宣部和国家广电总局联合在河北省唐山市召开全国县级城市数字影院建设工作现场会后，各地县城影院建设明显加速。河北全省已建成县城数字影院110个，成为县城影院建设的示范省。江苏省要求到2012年底，基本完成县城数字影院建设改造任务、在全国率先实现县城数字影院全覆盖。重庆市提出2012年底前，全市每个区县至少建设一家多厅数字影院的目标。山东省利用废旧集装箱，在高唐县建成国内首家集装箱数字影院，为在县域范围建设数字影院做了新的尝试。上海市文广局设立电影专项补助资金，资助乡镇影剧院建设。2011年7月，海拔4200米的西藏阿里地区首府狮泉河镇正式开业一家现代数字影院，结束了阿里从来没有影院的历史，这是全球海拔“最高”影院。
    在新建影院的带动下，各省(自治区、直辖市)的电影票房增长较快。传统重点票仓地区如广东省票房达18.65亿元，北京市13.49亿元，较2010年均有超过10%的增幅。而中西部省区电影产业各项数据增长速度较快(见表5)，不少省区增幅均在50%以上。其中，青海省票房收入1300万元，同比增长188%。中西部省区的票房基础较差，但发展速度较快，表明这些地区的电影消费氛围正在形成。
    
    当前中国电影产业存在的不协调现象
    中国电影各项产业数据已位于世界前列，不少指标已大幅超过电影强国日本和电影大国印度，仅次于北美地区。但2011年，出现了观影人次、票房增幅与影院建设增幅不成正比，进入影院放映的国产影片数量不到全年产量的一半等不协调发展的现象，还需要业界积极应对。
    一、影视基地建设存在泡沫现象，亟需进行规范与引导
    我国现有以无锡太湖影视基地、浙江横店影视产业实验区和中影集团电影数字制作基地为代表的百余家规模化影视基地。影视基地初步形成了布局合理、分工明确、门类齐全的电影技术服务产业链，在文化产业中的拉动作用开始显现。但是，影视基地的建设中存在着过多过滥、一哄而上、重复建设、资源浪费等问题。部分地方政府对影视基地期望过高，仓促上马，缺乏可操作性的发展规划，导致影视基地成为形象工程、政绩工程，甚至“举影视基地之名、行房产开发之实”。部分影视基地缺乏自身特色，产业聚集功能不强，难以适应影视业国际竞争需要。部分影视基地建设创新乏力、难以进行深层次旅游开发、发挥旅游功能。影视基地发展是电影产业链的重要环节，对于促进地区经济增长、提高区域综合竞争力方面具有积极重要的作用。因此，应结合影视产业客观发展规律，加强对影视基地建设的规范与引导。
    二、“大投入、大制作、大营销”的国产大片模式面临拐点，国产电影原创水平亟需提高
    总体而言，国产电影精品数量仍显缺乏。重大革命历史题 材影片模式在2011年遭遇瓶颈。《建党伟业》票房仅为四亿余元，不到同期上映的《变形金刚3》的一半。业内口碑较好的《辛亥革命》票房也仅为约一亿元。这说明《建国大业》开启的超级明星展示重要历史题材的大片模式虽有一定群众基础，但也迎来“审美疲劳”，需要进行升级创新。商业大片作为赢取档期的“重磅炸弹”，既是市场风向标，又是国家主流意识形态的影像表达，其创作模式不能僵化，必须与时俱进。获得市场认可的类型片总数不多，类型元素不明确、观赏性较差等问题还较多见。尽管进入主流城市院线的国产影片在不断增多，但能参与市场竞争的仍为数不多。
    三、观影人次增长较慢，电影产业发展面临拐点
    2011年，银幕建设与影院建设增幅较快，均超过40%。但如表6所示，观影人次和票房收入增幅与之不相称。我国民众人年均观影不到0.3次。而美国人年均观影4次，即使遭遇东日本大地震及次生灾难，2011年日本人均观影也超过1次。观影人次过低，一方面说明我国民众的影院消费习惯仍需培养，一方面也说明国产电影质量存在一定问题，需要在制作、发行和市场有序竞争方面继续进行引导。
    
    四、电影精品专项资金亟需扩大规模，以加大对优秀影片创作生产的支持力度
    电影精品专项资金原称“影视互济资金”，是从电视台广告收入中提取3%资助电影创作生产，但这个规定在实践中没有得到很好的执行。现在财政部门每年固定拨付给电影部门1.5亿元作为电影精品资金。客观来看，这笔资金太少，难以发挥对于电影创作生产的宏观引导作用。而从资助对象来看，这笔有限的资金每年都要资助超过100部影片(见表7)，就像“撒胡椒面”，难以做到突出重点。
    
    五、电影市场规模小，国产影片存在内耗现象
    比较而言，我国电影市场规模仍然较小，130亿元的票房收入还不及一家中等房企的销售规模。更为严重的是，电影市场秩序亟待规范，竞争环境亟待净化。其问题主要表现为票房收入“偷、漏、瞒、虚”报的现象严重损害了产业的健康发展，影响了公平竞争，降低了行业信誉；盗版问题，尤其是近期以来国产影片的盗版问题相当突出，影片制作和市场流通的某些环节存有严重漏洞，电影业界须联合有关部门下大力气予以坚决打击。
    国产电影上线存在盲目竞争现象。国产电影在以暑期档为代表的一些重要档期尚未获得主导话语权。2011年暑期档，进入主流院线的国产电影高达52部，进口影片仅有10部。但即使在有纪念性质的重大革命历史题材《建党伟业》支撑下，最终也只获得该档期的1/3左右的票房。档期存在大片支撑乏力，小片扎堆激战的问题。影片竞争失序，大量中小成本影片集中挤占大片“空窗期”。7月11-17日一周，上映新片达9部，其中仅7月15日就有四五部之多。该周上映的影片共17部，但总票房为1.92亿元，反而是暑期档中最低的一周。在此影响下，大片《武侠》高台跳水，仅获得一亿余元票房。国产大片与中小成本影片未能积极协调，形成合力备战档期，实际上，在2011年七八两个月票房连续超过15亿元的盛况中，中国电影仅做了好莱坞大片的陪衬。
    六、十大影院市场影响力缩小，部分中小城市影院起步艰难
    2011年，全国电影票房收入增幅与影院和银幕增幅之间不成正比，影院的增多并未能带来票房的增加，反而摊薄了单家影院平均收益。
    电影产业化初期，明星影院战略地位极高。如今，“对整条中国院线市场来说，大影院只有示范作用”。⑨十大影院收入在全国总票房中所占的比例呈缩小趋势，单家影院的作用正在缩小。因此，在“千院一片”的影院排片行为下，“千院一面”的影院建设同质化现象成为亟需改变的问题。随着地租成本和物价上涨，不少影院的投资回报年限已由前几年的三至五年拉长至八年。影院经营策略面临拐点，亟需转型升级。
    通过加强硬件设备招徕观众是大型影院通行的做法。2011年，票房收入前十名的电影院与2010年的构成相比有了较为明显的变化。“仅开业一年半的北京耀莱成龙国际影城后来居上，以7632万元取代同城最早拥有引进IMAX幕的北京UME华星国际影城，荣登全国影院榜首。”“由于新建IMAX商业影院翻倍增长，及新建影院的增多，上年北京UME华星等拥有IMAX银幕和天津万达等全国中心城市影院不再一家独大，致使前十影院合计票房与上年同比有所下降。”⑩但是，仅靠增加设备投入并不是影院经营的最佳出路。尤其北京UME华星票房收入从2010年的将近一亿元滑落至6871万元，令人关注。影院经营的转型，应该转到经营理念、经营特色上来。博纳院线推出的“观影分级推荐”，北京蓝色港湾传奇时代影城打造高端影院的做法均是提升软件服务的经典案例（见表8）。
    
    目前，大多数新建影院位于地方中小城市，县城影院建设速度加快后，不少地区的影院投资过于密集，经营方式过于单一，或者是票价与当地消费水平、消费习惯之间存在差距，尚不能形成有效票仓。在经济发达的浙江省，一些县级城市甚至出现一条街上三五家多厅影院“血拼”的现象。山东省邹平县共有三家数字影院，其中全球通影城开业运营一年来，本来预计当年实现票房300万元，但实际上连100万元也不到，有时候一场电影仅有两名观众。因竞争激烈，有家影院仅在周六日开放。贵州全省绝大多数县级影院票房收入为十万元左右，仅有盘县一地收入达到92万元。中小城市和县级城市影院的片源、票价是掣肘其发展的重要原因。网上售票和团购电影票在大城市白领中已是较为普及的观影方式。网售和团购一方面有效降低了票价，一方面却在一定程度上提高了影院上座率。但团购价格与正常售价悬殊较大，势必阻碍影院正常经营。国家广电总局电影局在2011年中国电影产业通气会上指出，“电影票价体系亟待改革，票价偏高的现象依然持续，工薪阶层看电影的期待与要求难以很好的满足”。如何切实制定适合市场经济规律和中国国情特色的票价机制，尤其是向学生票、团体票、中小城市和欠发达地区观众倾斜，是关系到电影票房持续稳步增长的重要课题。
    七、产业各方缺乏有效沟通，规范的协调机制亟需建立
    按照国际惯例，制片方与院线是对半分成，而我国制片方最多只能拿到43%。《金陵十三钗》上映前，制片方新画面公司要求提高最低票 价并同时提高分账比例。此举引发了院线方面的强烈不满，2011年11月22日，“万达”、“上海联和”等八大院线开会，共同签署了一份呼吁“新画面”不要单方面提价的请愿书，而“新画面”则要求院线于2011年11月23日看完《金陵十三钗》的影片再做商谈，谈判陷入僵局。影院方本欲拒看，但在电影局的协调下最终妥协。“八大院线”召开圆桌会议的消息通过微博传出，在第一时间迅速传播，引发了媒体和网民的广泛关注。此外，《金陵十三钗》与《龙门飞甲》两部大片争抢档期，导致双方票房均受影响。这些事件说明，当前业界比较缺乏沟通协调机制，行业协会的作用还有待进一步发挥。
    注释：
    ①王振国《中国电影票房涨势震撼好莱坞》，《广州日报》，2011年4月5日。
    ②数据来源：广电总局网站。
    ③同②。票房数据截止至2011年12月31日。
    ④数据来源：国家广电总局电影局。
    ⑤⑥同②。
    ⑦数据来源于各地电影行政主管部门统计。
    ⑧数据来源：国家广电总局电影局。2011年数据截止到第三季度，部分数据暂缺。
    ⑨赵军《银幕越来越大，影院越来越小》，赵军博客zhifan2569。
    ⑩范丽珍《十大影片院线地区票房普增　耀莱后来居上十大影城变阵》，《中国电影报》2012年1月19日。