从美国电视剧收视调查结果看中国电视剧广告营

从美国电视剧收视调查结果看中国电视剧广告营销

　今年4月，美国jag(intermedia advertisinggroup)研究中心发布了一份调查报告，调查对象是美国年收入超过10万美元的家庭，调查内容是这些高收入家庭对电视剧投入的指数。调查时间为2005年9月19日至2006年3论文联盟http://月26日，最后发现16个电视网因为播放电视剧的不同而具有不同的收视率。这些调查结果对于中国电视剧广告营销也有很大的启发意义。
　　
　　一、iag的电视剧收视调查结果
　　
　　iag对16个电视网进行了调查，平均有5000名参与者每天都完成他们对前天晚上所看电视节目的调查，这些数据可以帮助广告主研究消费者心理，制定出更为合适的广告战略。
　　这些指数显示，对于同一个电视网，电视剧播放时观众的投入程度相比同期节目播放时观众的投入程度要高，例如，美国广播公司播出《绝望的主妇》后，就比平均指数高出14个百分点。
　　在美国，1／6的家庭年薪超过10万美元，相同的经济基础并不代表他们的“口味”相同，调查数据就说明了他们对电视剧有着不同的喜好，同时正是因为他们的这种个人偏好，影响了美国电视收视率的起伏。
　　因为此项研究属于跟踪调查，iag研究中心之前已经进行过同类研究，其中的前6名经常发生变化，但是有2个电视台是同类名单上的长客，而这次出现了3个新面孔。
　　值得注意的是，观众对节目的投入程度直接影响到这些电视剧播放时插播的广告效果，具体到量化指标上去就是影响了广告的记忆程度。所以，《televisionweek》杂志建议，一个电视剧的观众投入程度可以作为广告主评价电视广告定价的重要标准。表1是iag调查收视率前6名的数据。
　　美国部分电视网播放不同电视剧取得的不同观众投入指数^[1]
　　
　　
　　二、对中国电视剧广告营销的启示
　　
　　总体上说，不管是媒体行业，还是广告主层面的各行各业，美国都在一定程度上领先于我国。美国电视媒体虽说也面临着被广告主抛弃的风险，但其发展空间仍然是很大的，其垄断地位短时间内是不会被新媒体所取代。同样，随着媒体行业竞争势头的加强以及互联网的兴起，中国电视媒体也生活在战战兢兢的恐慌之中，虽然电视广告收入逐年上升。
　　电视剧广告，是娱乐营销的一种，相对电视广告来说是一种细化的营销策略。虽然近几年来电视剧广告所占电视广告的收益逐年增加，但是在我国，它的细化特征并没有得到充分的利用，许多广告主在投入电视剧广告时，胡子眉毛一起抓，不管电视剧的目标受众是否与自己的目标消费者相吻合，结果是竹篮打水一场空，广告成本没能收回。
　　那么，对于我国的广告主，应该如何利用好电视剧广告，让自己的短期营销与长期品牌维护做到事半功倍呢?从lag研究中心对美国电视剧的收视调查结果及其分析，我们可以得到一些启发，为广告主利用好电视剧广告这一细化策略做出指导。
　　
　　(一)注意电视剧目标受众与产品目标消费者相吻合
　　报纸的一代，电视的一代，以及网络的一代，现在已经形成各种媒体划分目标受众的标准了，一般来说，22～30岁群体比较青睐电视，对于30岁以上的人群来说报纸是他们的朋友，而网络的发展给?5—22岁的新新人类带来了快捷与时尚，他们更倾向于选择网络来完成对信息的需求。至于15岁以下的中国学生大体上对网络还没有形成依赖，对电视还是情有独钟。
　　对于这样一种媒体受众分化的形势，广告主选择广告媒体时就要慎重考虑，这是第一个层面。那么细化到电视媒体的电视剧上，又有各种各样的形式，古装剧、武侠剧、青春剧、海外剧、农村剧、涉案剧，等等，都有着特定的受众群体。而在这些电视剧播放时进行广告投资也要注意电视剧的目标受众与产品的目标消费者相一致。
　　电视剧的巨大收视率可以为投放相应广告的企业带来接近消费者的机会，但前提是自己的目标消费者要与该剧的受众相重合，如果不是，投再多的钱也是徒然。所以，在选择电视剧投放广告时，广告主一定要锁定目标消费者喜好，瞄准相关电视剧，进而开展整合营销传播活动。
　　
　　(二)以选择电视剧为主，电视台知名度为辅
　　投入电视广告过程中，广告主往往会考虑电视台的影响力，而忽视了电视剧的影响力。所以会出现，很多电视台播放电视剧的同时，插播一些与观看电视剧受众毫无关系的广告，这些广告效果极差，它与受众的无关联性让收看电视剧的受众反感，虽说他们不是产品的目标消费者，但是人际传播的力量以及品牌在消费者心中的形象不得不要求广告主从电视剧出发，选择投放频道。
　　在上面iag数据中，有3个电视台跻身前6名，重要的原因就是因为它们播放了人们喜爱的电视剧，它们在播放电视剧期间收视率的上升提升了插播的广告效应。人们喜欢电视剧是不会考虑电视台的知名度的，所以广告主在选择电视剧投入广告时，以电视剧为主要考察对象，而以电视台的知名度为辅。