例谈大数据时代文化产品生产方式的开发策略

　一、《纸牌屋》：大数据时代影视生产方式转变的一次成功尝试
　　2013年的2月1日《纸牌屋》在收费视频网站奈飞首播，一经播出迅速赢得观众喜爱，之后在四十多个国家热播，被中国网友戏称为“美国版甄嬛传”。《纸牌屋》成功的原因引发的讨论很多，而大数据为其提供的受众[第一论文网专业提供写作教学论文和论文写作的服务，欢迎光临www .]定制的方式是一个值得探讨的重要问题，大数据资源的运用使得奈飞公司改变了以往的影视制作模式，分析解读这种生产模式有助于我们弄清楚大数据为文化产品生产模式带来的改变，并利用这种改变为受众量身定制文化产品。
　　奈飞公司早期是通过为用户提供在线影片的租赁来赚钱，进入互联网时代这种盈利模式逐渐式微，近些年来奈飞公司开始改变以往的盈利模式，网络自制剧的制作就是一种方式，奈飞公司的数据意识为这种新颖的影视剧创作方式奠定了基础，积累了资源。大数据记录下来的不仅是数据，细心的奈飞公司更能从这些看似平凡的数据中挖掘出更多的价值。最初，这些数据被奈飞公司用来进行精准的推测，随着互联网和社会化媒体的不断发展，大数据不只用于精准推测，奈飞公司还将其用于倒推前台的影片生产。《纸牌屋》制作过程中的大数据运用体现在内容选择和播出方式两个方面：在内容选择上，奈飞公司在线租赁DVD的相关数据存储了大量用户观影记录，记录用户在哪里暂停、回放、收藏以及推荐的视频，通过分析受众兴趣进而按照受众兴趣预测受众感兴趣的内容，奈飞公司通过分析数据，发现喜欢1990年版本BBC《纸牌屋》的观众同时也喜欢着大卫·芬奇和凯文·史派西，奈飞公司认为如果重拍《纸牌屋》，由大卫·芬奇担当这部剧的导演并且凯文·史派西出演剧中角色，那么这部影视剧收视将会不俗；其次，在播出方式上奈飞公司由观众的观影习惯探索出了一种新颖的传播手段，观众观影习惯表明，更多用户会在影视剧全部更新完之后一次性的用移动终端来观看影视剧，《纸牌屋》一改以往定时更新让观众追剧的传播手段，一次性将一季内容全部更新，给观众带来一次视觉盛宴。
　　《纸牌屋》是大数据时代一次影视生产方式成功转变的尝试，这种创新性的生产方式给互联网视频行业带来的变革体现在内容生产和播出模式上，大数据不仅只是数据的记录，还在于分析这些数据得出有价值的信息，大数据在影视行业的运用，为我们了解用户观影习惯提供了线索，使得影视作品的生产模式由传统的B2C（企业对消费者的电子商务模式）变成了C2B（消费者对企业的电子商务模式）。[1]
　　二、大数据及其对文化生产模式带来的改变：回归受众本位
　　大数据的大小不能用传统的尺度表示，因为其已经超过一般的存储容量，一般的软件也是很难捕捉、存储、管理和分析，用现有的存储设备是很难衡量出大数据的大。当然，大数据之大并不仅仅在于其容量之大，更多意义在于人类可以用来分析和使用的数据在大量增加。通过这些数据的交换、整合和分析，人类可以发现新知识，创造新价值，带来大知识、大科技、大利润、大发展。[2]大数据“Volume”（大量化）、“Variety”（多样化）、“Value”（价值）、“Velocity”（快速处理）的特征为多快好省创作文化产品提供了前提。
　　“Volume”是指大数据的数据规模，就像奈飞公司记录用户浏览数据一样，其它视频网站都会将类似于停止、暂停、搜索、评论等用户行为记录下来。庞大的数据更多地囊括了用户记录，后期用于分析的数据会更全面，大数据区别于以往的样本选择，将所有数据毫不遗漏的存储起来，以往依据因果联系来筛选数据错过了一些有价值的微信息，而大数据是将所有相关信息记录在案，便不存在这些忧虑。“Variety”是指大数据的多样化。“Value”是指大数据的价值，不是表面数据的简单记录，而是挖掘数据中隐藏的的价值。大数据通过相关数据记录，大浪淘沙出所需要的数据信息，分析这些数据得出有价值的信息。“Velocity”是指大数据的快速处理和数据的动态体系，数据处理和分析速度的提高，一方面要求转化数据的科技技术跟上要求，另一方面更重要的是从事数据分析的人才培养，当数据跟不消费者需求时，数据就过期了，大数据能够快速的流转数据并建立动态的数据分析体系，能够及时发现数据的变化和流动，淘汰过时的信息，提供最新的数据，大数据最重要的作用就是预测，根据数据信息的分析准确感知消费者兴趣所在，投其所好满足消费者。
　　受众定制的方式给文化产品生产提供了新思路，受众定制的方式是将大数据的“Value”（价值）、“Velocity”（快速处理）的优点放大，通过快速处理数据的方式及时挖掘数据中的价值，通过大数据了解消费者的喜好、了解消费者的兴趣点，从而根据消费者的兴趣来定制文化产品的内容，由传统的生产什么消费什么，到消费什么生产什么的实质性转变。大数据及时调节着文化消费者和生产者的供需，了解文化消费市场动向，给予生产者正确的引导，促进生产和消费两个环节更好的互动，在文化产品生产过程中，受众扮演非常重要的角色。生产者以盈利和非盈利的方式传播自己的文化产品，从而被更多消费者接受。大数据能平衡两者的需求，但也绝不仅仅止于此，大数据还能及时记录消费者的反馈，以便更好的传播自己的文化产品。
　　以受众为本位不断优化传播内容和传播方式以期达到吸引受众的文化生产方式，在我国口传文学中更是运用到极致。口传文学以说书人为代表的传播者，在传讲过程中根据听众的反映不断调整自己说书的内容和方式。例如一个评讲三国的说书人，首先根据台下听众的年龄段来确定传讲的侧重点；根据听众的表情和动作来判断听众对于传讲的内容是否感兴趣，将感兴趣的内容扩充、渲染，对于乏味、枯燥的内容一笔带过或者直接去掉；在传讲过程中，如果听众表现出乏味，那么说书人会适当提高自己的音调，用声音的起伏来吸引听众注意力；在听众表现出很大兴趣的段落时，说书人会在此做标记以便以后按照这种方式传讲。以受众为本位，满足受众利益，然后让自己获利，最后实现利益的共赢。
　　三、大数据与文化产业发展
　　文化的产业 功能和经济属性得到普遍认可，文化不再是经济发展的楼梯和舞台，而成了经济发展的主角之一，党的十八大更是将增强文化整体实力和竞争力作为国富民强、民族振兴的重要标志，指出推动文化产业的快速发展，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平是文化工作者应有的责任。近些年，随着国外文化产业多种方式的入侵，我们才逐渐意识到文化产业的重要性，例如好莱坞电影《功夫熊猫》集合了我国重要文化符号，在全世界范围内引起了热潮，我们才恍然大悟，文化符号资源带来的财富是如此巨大，我国文化资源如此丰富，通过何种途径将这些资源利用起来，成为我国文化产业寻求发展之路亟待解决的现实课题。
　　大数据时代的到来，为我国文化产业发展提供了一个新路径，注意力经济促使我们更加关注消费者的需求，文化产业也不例外。大数据从庞大的用户数据中分析出有价值的信息，了解文化消费市场动向，给予生产者正确的指导，传统的文化产品生产者需要用颠覆变革的心态来全面拥抱大数据思维。
　　首先，培养数据思维。数据化是将现象转变为可分析量化的过程，在分析数据时具有数据管理理念使得我们拥有更加敏锐的洞察力，文化产品生产公司首先就要有数据先行的意识，新媒体时代人人都是自媒体，根据信息的获得及时洞悉数据之间的相关联系；其次，大数据时代，数据会驱动内容的传播。受众定制的方式会使得传播内容向定制化、精准化和个性化发展。[3]粉丝社区、粉丝圈的出现更能够为生产者提供更好的创作策略，生产者根据粉丝反馈的需求来生产创作作品，凭借自身在粉丝群中的影响力来扩大自己作品的影响力，分析拥有独特的文化实践和了解世界的方式，利用粉丝的集体智慧再创造文化产品能被更多的消费者接受，生产满足消费者需求的个性化商品更能加快粉丝群体的形成，因此，文化产品的创新能力尤为重要，形成具有标志性的品牌是企业在大数据时代应有的态度；再次，公司管理人员更应引进人才，不断提升专业技术人员的大数据分析水平，从海量数据中快速挖掘出有价值的信息；最后，政府要为大数据产业发展构造一个良好的环境，对一些具有前瞻性和变革性的项目、课题政府应该从资金、政策上给予帮助。
　　四、大数据时代文化生产方式改变所引发的问题及其规避策略
　　大数据的制作方式为《纸牌屋》的成功立下了不朽功绩，当我们抛开大数据的制作方式回归受众本位的视角时会发现，选择观众喜爱的演员、导演来翻拍一部经典的电视剧，本身就会引发收视狂潮，大数据只是敏锐的发现这些元素的相关性。文化产品的生产也是如此，借助于大数据了解消费者喜好所在，最终立足于产品本身的内容，一味地放大大数据的制作方式，会损坏文化产品的原创性。
　　文化产品是创作者由内而外的创作，是创作者精神的凝聚，过于依赖大数据的制作方式，文化产品生产变成了订单式的创作过程，对文化产品内容的独特性也会产生影响，面对大数据带来的预测信息，创作者更是需要保持作品的原创性，在预测信息的引导下注重作品内容。文化产品是精神产品，并不能等同于商品，毫无限制放大大数据生产方式，文学产品就变成了类似于工业生产的文化产品，千篇一律的文化产品，缺少了创作者的独有风格。一些畅销书上经常会出现“写给同样悲伤的你”、“一本为您定制的心灵鸡汤”等字样，让你来不及翻阅里面的内容就被这些语言同化，文化产品为读者营造一个自由、平等、幸福的世界让消费者停止思考和对文学作品的批判，消费者消费文化产品更是寻求精神层面的慰藉，这种需求是区别于消费一般商品所获得的物质上的快感，在受众定制的生产模式中，消费者在享受定制套餐的时候往往缺少批判的眼光来对待定制生产的文化产品。在利用大数据的同时，我们也要思考在生活趋同的背景下如何保持文学的原创性和独特性，突显文学产品的个性化。
　　首先，文化产品创作者要坚持心灵写作，受众定制的方式只是给创作者提供了受众兴趣的预测，至于怎么去创作，主动权还是掌握在创作者的手中，创作者要形成自己的创作风格，用这种风格来引领消费者的想法，把被动的创作变成主动的引导；其次，消费者在这种定制产品面前，需要保持清醒的头脑和批判意识，消费者清醒的头脑实际上是创作者的航标灯，消费者对文化产品的批判意识能鞭策生产者生产出更多高质高量的文学产品；再次，文化产品创作发行公司也要尽到把关人的职责，不能只看到眼前的经济利益，更应具[第一论文网专业提供写作教学论文和论文写作的服务，欢迎光临www .]有文化产业长足发展的视角，对于不同文化产品传播的选择和评价能对消费者和文化产业的发展产生不同的影响，文化产品公司更应该选择那些能够产生积极能量和引导正确价值观的文化产品，做好把关人的角色；最后，政府机构也要积极配合文化产品的生产，做好宏观调控的工作，制定法律法规颁布政策来保护文化产品的生产，利用国家宏观调控的职能来调节文化市场的供需。
　　大数据具有催生社会变革的能量。但是释放这种能量，更需要严谨的数据治理，富有洞见的数据分析，以及一个激发管理创新的环境。要让数据更好的说话，既依赖于数据科学与技术的发展，更需要政府、机构和公民的数据意识的不断提高。[4]大数据的生产模式将受众兴趣与生产者的独特体验合理结合起来，使得文化产品的生产者回归受众本位。文化产品生产更要以受众为本位，大数据只是提供了一种路径。
　　参考文献：
　　[1] 钟瑛，张恒山.2013年：大数据驱动下的传媒转型[J].新闻与写作，2013（12）
　　[2] 涂子沛.大数据：正在到来的数据革命[M].广西师范大学出版社，2013（4）
　　[3] 钟瑛，张恒山.大数据的缘起、冲击及其应对[J].现代传播，2013（7）
　　[4] 维克托迈尔-舍恩伯格.大数据时代[M].浙江人民出版社，2013（1）
　　（作者单位：湖北民族学院文学与传媒学院）