数字3.0时代的国产电影营销策略

数字3.0时代的到来让互联网的影响已然全面渗透到社会生产的方方面面，消费环境和竞争环境的改变让越来越多的商品生产者开始积极寻求与互联网的深层次合作。在这阶段，电影产业的制作、发行、放映、后期衍生品开发摸索出了适合本国国情的商业模式并逐渐成熟起来，形成有效的电影工业形态。关于电影的营销问题一直是研究者们关注的焦点，新的营销理念也广泛应用在电影的营销中，病毒营销、视频营销、微博营销、大数据营销等新词汇层出不穷。需要注意的是，电影营销不等同于宣传，宣传只是一个具体的手段，营销则是贯穿于电影产业链的制作、发行、放映等多个核心环节。因此，现如今关于电影营销的策略研究，从传播思维、传播模式、传播渠道、传播反馈等方面的转变人手，深入挖掘营销的文化经济规律，少投入多回报，尽可能实现产业增值，对提高我国电影产业链的经营效益意义重大。 

　　一、传播思维的转变：新型生态格局“互联网+电影” 

　　2015年，全国两会《政府工作报告》将“互联网+”纳入国家战略体系，系统概括了以互联网为依托平台的新型技术经济范式——web3.0产业模态。从“+互联网”到“互联网+”，一方面是大数据、IP、多屏互动融入到电影行业中，另一方面是互联网的开放性、共享性、交互性带来的低成本、高效、便捷，致使中国电影生态、格局发生了革命性的变化。 

　　数字3.0时代以前，国产电影利用互联网及新媒体平台进行的诸如口碑营销、话题营销，早已取得了不俗的成绩。如2013年的电影《致我们终将逝去的青春》在网上掀起了全民致青春的口号，良好的口碑推广引起了电影观众的共鸣。进人数字3.0时代，传播思维的转变要求在多元化的新型生态格局中，把电影看作是产品来进行所有的推广活动，传统电影产业开始利用互联网技术和平台进行自我变革。去年的几部国产电影《煎饼侠》《夏洛特的烦恼》票房大卖，就是“互联网+电影宣传”的成功案例，是传统电影与互联网的充分合作。以《煎饼侠》为例，一是在《屌丝男士4》中推荐，剧中不仅有植入段子还有植入影片宣传广告；二是接地气的自带话题的宣传互动，通过制造热门话题引发朋友圈、微博等社交媒体的大量转发和网友互动；三是H5小游戏和小动画，围绕电影主题曲、北京沙尘暴、母亲节等事件制作小游戏和动画。其上映前后所做的宣传都无疑是“互联网+电影”的成功案例，新媒体的营销思路即使没有改变传统电影的发行渠道，但却推动了传播思维的转变，进而实现电影生产的自我变革。 

　　传播理念的转变还应是电影产业与其他产业的跨界融合，培育新的电影产品和新的电影业态。以电影引入IP资源进行的全产业链运营，IP资源同时带来了围绕核心创意进行的玩具等衍生品、网络游戏、手游游戏开发等的一系列商业运营模式。国外电影《魔兽》和《愤怒的小鸟》是电影与游戏联动获得成功的最好案例。 

　　现如今，数字3.0时代的以大数据支撑以及庞大的上网基数，也为电影的宣传造势奠定了一定的基础。在“互联网+”的影响下，电影宣传速度变得更快捷、宣传范围变得更广阔、效果变得更为优质。 

　　二、传播模式的转变：从产品到用户 

　　传统的电影，从前期的剧本策划到中期拍攝再到后期发行，大多时候都只是一个封闭的过程，电影直到最后才被作为一个产品被推销出去。其实，电影营销不是电影制作过程中的一个小环节，它是贯穿于始终，渗透于各个方面。在早期的剧本策划期，电影营销就要介入，转变传播模式，从用户的体验出发，利用大数据等方式进行前期调研，进而锁定目标受众，有意识的通过市场细分和定为原则来进行电影营销。《小时代》系列、《何以笙箫默》《寻龙诀》这些影片都通过精准的定位吸引了目标受众，收获了优异的票房成绩。 

　　中期的电影拍摄，也要考虑到用户的感受，参考国外电视剧的边写边拍边制作的模式，拍摄过程利用互联网广泛参考受众的意见，增加互动，增强传播效果。进人数字3.0时代，互联网融进电影行业，大量新媒体的介入，让信息变得更为透明，受众可以从微博、微信等社交媒体知道电影的最新信息。例如《煎饼侠》在拍摄之中，大鹏提前透露少量拍摄花絮，并通过微博和网友进行互动，不仅增强了与网友的黏性，还可以在互动中找到更能迎合受众需求的兴奋点，为电影增添更加合适的内容。 

　　后期的电影发行和放映要取得成绩，一方面要针对用户选择正确的播放档期，档期的选择要参考电影的定位、类型以及参演的明星，暑期档、贺岁档自不用说，大多为大制作+明星效应的影片，而在非热门档期巧取票房的例子也不乏存在，但这些大多以中小成本的电影为主。如电影《观音山》取在《洛杉矶之战》的前两周上映，就取得了不俗的票房成绩。另一方面可针对受众制定特定的营销策略，以达到更为明确的宣传效果。值得一提的是针对粉丝对明星的忠诚度的粉丝营销，利用的粉丝的力量来强化营销信息，扩大营销覆盖面。靠粉丝在营销中的助力传播，进而拉动更多的非粉丝观众观影。在电影《夏洛特烦恼》的宣传中，自来水（网络术语，意为免费发帖的网友）展示了其强大的实力，上映初期，经过自来水们在自媒体上的口碑称赞，再加上多位大V在微博上的传播，从上映第三天起，《夏洛特烦恼》排片和票房都稳步上升，多次拿下日票房冠军。 

　　因此，可以说当前的“互联网+”改变了国产电影的运营模式，使得电影的营销必须时刻以用户为中心，采取“客户驱动模式”。 

　　三、传播渠道的转变：多屏融合互动 

　　传播渠道即媒介，传统电影的传播渠道包括报刊、广播、电视等，以单项传播方式为主。在数字3.0时代，多元化的“互联网+”生态圈的形成是以智能电视、PC、手机、平板电脑、SmartTV等多屏互动为传播渠道的。多屏融合就是通过无线数据传输技术，实现数字内容的共享、跨屏、连续观看及互操作功能。以往的电影营销只能被称作是“+互联网”的营销，利用互联网媒体中的综合网站、专业电影网站、视频网站、社区网站、博客与微博、论坛、社交网络等进行的广告推送营销、话题营销。这让互联网电影营销成为中国电影的最主要的营销手段之一。而现如今的电影营销必须迎合传播渠道的变化，以多屏融合互动为基础，才能在众多的电影竞争中脱颖而出。智能手机、平板电脑的普及和移动互联网技术的进步让电影营销开始依托APP平台、手机报、微信等特定的移动终端为传播媒介进行。前几年的电影《101次求婚》《富春山居图》运用了微信营销的手法，而现在的电影片方更是通过建立公众平台、朋友圈的病毒式传播来与受众进行互动，保持电影的热度。然而，在多屏互动融合的时代背景下，还不应仅仅是对电影发行方面的多屏传播，还应该体现在电影的选题策划上的多屏融合意识。《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》就是在精准的综艺节目基础定位、“粉丝营销”、巧妙的渠道推广等方面共同作用的结果，同时也让我们看到了“影”“视”互动融合的成功范例。因此，多屏融合互动不是简单的融合，而是纵向、横向的深层次融合。 

　　四、传播反馈的转变：“大数据”助力双向互动 

　　数字3.0时代，新闻电影人、新的观众、新的传播渠道共同构建了新的电影传播环境。数字时代的突出特点就是数据信息的爆炸式增长，而互联网的发展使数据的收集和处理分析更加专业，“大数据”分析在各种商业活动中广泛应用，当然也应用在当今的电影营销中。在“大数据”的助力下，电影营销获取的反馈也从单向滞后实现了双向互动，传播反馈通过线上线下的对接与循环，基于影片本身、观众、电影宣传行为经验及反馈的数据进行分析，进而展开有效的互动与改进。影片未进入上映期的宣传，制片方可通过宣传片的数据分析进行最后的剪辑修改，进入上映期后，通过数据分析与观众进行话题互动，适时调整营销策略，获得持续关注度。同时，观众可以通过大数据分析来与影片进行互动，如《捉妖记》自上映起，发行方就在朋友圈每天保持一个新海报的病毒式营销，海报是主角“胡巴”配上电影每天的票房数据，不时与网友互动，吸引潜在受众进入影院观影。 

　　总的说来，数字3.0时代关于电影营销策略的分析应该在结合新思维、新模式、新渠道、新反馈方式的创新维度中进行，同时结合传统的营销手段，最终实现国产电影价值的增值。但现阶段关于电影产业发展过程中对“IP热”的质疑，也同时让我们看到了不能迷信任何一种营销策略，影响电影票房的核心因素还应是电影本身的品质，因此，国产电影应该是结合新电影营销理念的，具备优秀艺术气质的良心之作。