基于虚拟社区的网络团购的传播学探析
摘 要：随着互联网的发展，网络团购出现了集电子商务、社交网络于一身的团购2.0模式。本文试图阐述基于虚拟社区的网络团购的传播模式及传播特点，展示网络团购的信息交流和行为模式中间的机理，以期对未来基于虚拟社区的网络团购发展有所启示。
关键词：网络团购 团购2.0 传播模式 虚拟社区
绪论
2010年1月16日，国内首家Groupon模式团购网站“满座网”上线，开通了北京、上海、青岛等三大城市分站。随后各大门户网站的团购及团购导航网站纷纷上线，掀起一股风潮。据中国电子商务研究中心发布的《2010年度中国电子商务市场数据检测报告》显示，2010年国内初具规模的网络团购企业数量增长超出预期，已达1880家，其中尚未包括未开团、或已倒闭的713家团购网站，及刚开团或开团次数很少的小型团购网站。
网络团购如雨后春笋般发展，引起各方的高度关注。相关研究多为团购现象业务介绍或基于商业模式的研究。而网络团购中，商家、团购网站、用户之间的信息交流互动作为其重心，却鲜有研究。本文试图从传播学角度进行分析，抓住其与虚拟社区之间群聚性、互动性、分享性等共同诉求，重点阐述网络团购的传播模式及传播特点，以促进团购网站健康发展。
基于虚拟社区的网络团购的概况
1. 网络团购概况
随着互联网与电子商务的兴起，传统团购在网络上的应用称为“网络团购”，它通过互联网将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为，并逐渐发展成为一种新的电子商务模式 目前，在网络上盛行的团购方式主要有自发团购与商业团购两种方式。由上网的客户自发组织起来向厂商进行批量购买的行为称之为自发团购；由商业网络公司组织的团购称之为商业团购。在商业团购中，目前最流行的网络团购当属Groupon模式，又称团购2.0，起源美国，它与传统团购网站的区别是，网友登录网站后，不需要在眼花缭乱的商品中寻找自己想找的信息，整个网站首页只提供一件商品，简单明了。本文研究的网络团购特指“团购2.0”，即团购网站作为中介，事先联系筛选商家，然后在某一地域、某一期间内限时提供一种或一些物品以吸引大量网民，集电子商务、社交网络和广告平台于一身的商业模式。
团购网站发展的基础在于聚合同一商品的大量用户需求，然后以此去和商家谈判，以获得足够吸引人的价格促成交易，从中收取交易提成作为回报。可见，团购网发展的一个关键就是聚合人气，而在web2.0时代，最有潜力聚合就是结合关系型虚拟社区。
2. 虚拟社区概况
虚拟社区是相对于现实社区而言，其主要特征通常有：（1）以互联网为基础的人际互动渠道；（2）社区的成员（用户）具有群体性、聚集性；（3）社区成员具有着某种共同的兴趣或需求；（4）社区成员之间存在双向或多向的交流互动。
虚拟社区的这些特征和团购网站的发展盈利诉求不谋而合，基于虚拟社区的网络团购是未来团购网站发展的一个重要方向。社区一方面提供了一批聚合的消费者，另一方面可以实现用户之间的良好互动，增加团购网的黏性。
团购中，用户之间的互动主要体现在三个方面：（1）在交易决策中，通过参与者之间的信息交换、经验评价来进行互动，实现交易社区功能；（2）基于关系社区，向身边好友推荐打折信息；（3）整个团购网站的人们由于共享折扣网购带来的乐趣，可以集成一个兴趣型社区。
可见，基于虚拟社区来深度挖掘用户的需求、归属感和“黏性”，增加聚合力，是未来团购网站发展的立足之本。
基于虚拟社区的网络团购的传播模式
从传播学角度来说，网络团购是由团购网站发起，商家参加并与网络用户交换信息意见，用户之间交流互动，共同整合、管理营销信息的活动。笔者在参考拉斯维尔“5W”模式基础上，再添加“情境”和“反馈”，以此为框架，尝试展现网络团购的传播模式。
图2 网络团购传播模式简图
在此传播模式中，商家是团购传播的源头，团购网站作为中介和桥梁，一方面联系商家，另一方面将折扣信息发至网络平台，传递给用户。在限时优惠和群体暗示的特定情境下，促成交易，同时通过人数限制和相关优惠机制，加强用户之间的互动和口碑营销，并通过注册会员等获得反馈、增加黏性，以实现传播的扩大化和持久性。具体传播要素如下。
1. 商家：提供单价利润率高的折扣服务
团购网站联系的商家往往具有以下特点：（1）以服务类为主，这样可以省去实体货物可能带来的物流、存储成本（2）提供产品边际成本较低，当购买的用户达到一定数量后，商家并不会因为较低折扣而亏损；（3）单价利润率高，以平均客流量来摊销固定成本；（4）寄希望于消费者的二次消费，很多商家在新店开张时推出团购产品等。
2. 平台：团购网站及关系型虚拟社区
网络团购的平台主要有两个：团购网站和社会化软件。首先，团购网站一方面联系商家，一方面告知用户，既发挥了中介机构的作用，又起到了大众媒体的效果，通过聚集一批对网络折扣购物“志同道合”的用户之后，实现社区化营销。其次，通过关系型虚拟社区进一步扩散。如几乎每个团购网上都有分享到“人人、MSN/QQ、豆瓣、微博、开心”等关系型虚拟社区的提示，通过人际传播实现用户更大范围的聚合。
3. 内容：不断更新的低价打折信息
团购网站提供的内容通常每天更新一次，每天用户都有新的期待。团购网站提供的优惠商品服务主要集中在休闲娱乐、食品餐饮、美容美发等领域（如图3），提供的折扣通常在5折以下，有时甚至有免费活动。极具震撼的优惠幅度确实能促使消费者购买一些不急切需要但又很划算的物品。
图3 2010年中国网络团购商品主分类占比图
4. 用户：聚集性能动性年轻网民
任何传播活动都离不开人，网络团购过程中的用户通常是年轻网民，主要是白领和学生居多，他们对价格较为敏感而又喜欢尝试新鲜的购物方式，具有聚集性和能动性。优惠的折扣让用户兴奋不已，主动搜寻，爆发强大的力量。2010年6 月23 日，千橡互动集团推出了“糯米团”，第一天推出的团购产品共卖掉15万份，也就是超过30 万张电影票，这创了国内甚至全球团购网站史无前例的销量记录。
5. 效果：互动共享，传播速度快
虚拟社区成员愿意与他人分享知识与经验主要有三方面原因：互惠性、个人声誉和利他主义。网络团购中成员之间通过共同
6. 反馈：建立关系，维护“黏度”
团购中，用户通常需要注册用户和提供电话号码，如果需要，团购网站还会定时将每天的折扣信息发至邮箱。这样，用户黏性增大，团购结束后，通过建立关系，用户可能成为“回头客”甚至忠实粉丝。同时，通过用户信息的保存和分析，团购网站更容易获得即时的反馈，进行精确营销。
7．情境：限时优惠，群体盲从
团购2.0和之前的团购有很多创新，这点在团购的情境中表现得尤为明显。团购网站页面上，每个产品都有实时提醒，如“距离结束还有：01时39分45秒”， “机不可失，时不再来”的情境，催促用户尽快做出决定。同时，每款团购产品上都有实时的人数显示，给其他顾客示范效益，这样，一种群体的暗示减弱了人们的顾虑，并让人们迅速做出反应。总之，通过“限时优惠”、“数量有限”和“群体暗示”，使更多人加入到购买潮流中。
基于虚拟社区的网络团购的传播特点
信息传播以人际传播为基本形式
“人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。”[ 郭庆光．传播学教程．中国人民大学出版社，2003年，第81页]团购中存在着广泛的人际传播，一方面进行网上人际传播，在决策中会参考他人的评价，同时通过在线人工咨询获得更多的了解，还会通过社会性网络或在线聊天、邮件等形式发给好友，另一方面，还可能直接通过面对面的人际交流向身边好友推荐。
意见领袖在传播过程中具有一定作用
意见领袖是指人际网络中积极地向他人传递信息产生影响的人。网络团购中意见领袖通常是活跃的团购者，深入了解信息并且乐于积极地向他人传递信息、进行评价，同时由于网络中意见领袖传播是个意见叠加过程，不断有新的网民对信息进行补充修正，使得意见领袖去中心化，但这个过程却使整个传播势能加大。
传播情境：参照群体理论
参照群体理论是指个体将其参照群体的价值和规范作为评价自身和他人基准，作为自己的社会观和价值观的依据。对个体来说，参照群体有两个作用：一是规范作用，二是比较作用。在网络团购中，所有参加的团购者构成一个群体，而对于那些在犹豫徘徊的观望者，容易参照群体行为对自己的行为进行比较，并产生规范或暗示作用，容易形成群体盲从。
基于虚拟社区的网络团购的启示
由上可知，团购网站要想实现效益最大化，在传播过程中，最关键的一步就是如何将信息更有效地传达给用户，继而通过用户互动交流而不断扩散，实现强大的聚合力。可以说团购网站的核心竞争力是人群。如何更好地经营人群的力量，很大程度上取决于其运用虚拟社区交互性的思维和能力。
聚集良好商家，提供诱人团购
折扣优惠，是团购之本，而这都来源于商家。良好的商家不仅是整个优质团购的物质来源，而且是潜在的广告主。因此，团购网站应聚集笼络一部分优质商家，建立长期联系，保证“库存”和“财源”。另一方面，团购网站应提供专业且良好的议价与谈判能力，维护网民用户利益，提供切实可感的诱人团购。
打造黏性社区平台，推进社区用户参与
未来网络团购，应基于虚拟社区，把网购网站打造成真正开放性的黏性平台，让有团购需求的网民能够主动发出需求，并在这个网络中找到志同道合的伙伴，同时，企业也可加入到网络社区来，不断了解网民，根据网民需求提供服务，双方实现兴趣、关系、交易功能和效益的最大化。同时，除了虚拟社区的搭建外，还可基于现实社区进行传播，因为网络团购的最终消费大都依据真实生活的活动范围而进行，配合现实社区来加强用户参与，可能会产生意向不到的效果。
发挥意见领袖作用，构筑人脉购物网络
网络团购中，社区成员的互动交流在讨论过程中不断重构，团购网虽然无权加工用户的信息，但可以通过设置有趣的话题引发网民间的人际传播，引导或担当意见领袖的责任，推动信息的扩散。同时，找出一群活跃的团购用户，通过开发更多奖励机制或者“头衔”，打造“明星网民”，努力构筑出“人脉购物网”。
挖掘用户，实现精确化传播
网络团购在交易过程中通常都收集了用户资料，团购网站应据此深度挖掘用户需求，并反馈给商家，掌控消费链条。同时通过对目标消费者进行清晰地定位，实现精确化地传播。为了更好满足消费用户的地理聚集和专业诉求，未来团购可朝垂直化差异化定制化的经营模式发展，通过针对某个特定区域、某个特定消费人群、某类特殊商品等，实现更专业化个性化的服务，增强竞争力。
注重反馈信息，增进信任建设
目前团购网站虽然在飞速发展，但还不是太成熟。未来发展应该注重社区用户反馈，不仅在日常交易中注重咨询和服务，还应该注重自身的信用体制建设，包括交易的规范、技术的保证，增强信任。除了目前政府对团购网站的信用认证外，还应建立相应的法制，同时，团购网站应该做到自律，主动维护信誉，树立安全信用形象。
总之，从传播学视角来看，团购2.0作为一种新兴的网络交易方式，集中着商家、团购网站及用户之间多层次的交流互动。应基于虚拟社区打造黏性交流平台，在此基础上，依靠社区的人气和社群关系，发挥意见领袖作用，构筑人脉购物网络，并通过信任建立，提高用户归属感和忠诚度，进而实现精确化个性化的全方位服务，这才是网络团购的正道。
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