基于SCP分析范式的中国网络游戏产业分析

2000年，中国大陆第一款网络游戏《万王之王》的上市，正式开启了中国网络游戏市场的大门。随后，多部国外网络游戏巨作的引入，让中国真正认识到了网络游戏市场的巨大前景。至今，中国网络游戏已发展近十二年，从无到有，从代理国外网络游戏到自主研发，再到产品对外输出，中国网络游戏产业市场规模不断扩大，由起步已走向成熟，取得了长足的发展，成为中国第三产业中不容忽视的重要组成部分。基于此，本文将运用产业组织理论的SCP分析范式对中国网络游戏产业进行分析研究。
　　所谓SCP是“市场结构一市场行为一市场绩效”的简称。按照这个范式，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。下面，我们运用哈佛学派的SCP范式对我国网络游戏产业的市场结构、市场行为和市场绩效进行分析，详细探讨中国网络游戏产业的特点。
　　一、市场结构分析
　　产业组织理论中的市场结构是用来描述在某一特定市场或产业中，企业与企业之间所具有的市场竞争关系特征和形式的概念。它揭示了该产业内厂商经营所面临的市场环境，而影响市场结构的主要因素是市场集中度、市场进入壁垒以及产品差异化程度。
　　（一）市场集中度
　　在产业组织理论中，市场集中度是反映市场竞争和垄断程度的最基本概念和指标。所谓市场集中度是指市场中卖方、买方各自的供求规模及其分布。市场集中度的一个重要指标就是绝对集中度，指的是行业内规模最大的前几位企业的有关数值占整个市场或行业的份额。
　　其计算公式为：
　　式中，即是市场中前n位企业的绝对集中度，式中n的取值取决于研究的需要，通常计算或，N为行业内的企业总数。为该市场中第i位企业的有关数值。一般说来，值越高，说明前n位企业在整个市场的供给中所占比重越大，对市场的操纵能力也就越强；而值越低，则意味着少数厂商的市场垄断力越小，卖者之间的竞争越强。
　　2012年第一季度，占网络游戏市场份额前三位的分别是腾讯、网易和盛大，三家企业收入总和占整个网络游戏市场份额的67%。紧随其后的是完美与畅游两家游戏运营商。
　　由此可得2012年第一季度的为73.7%，为89.9%。按照贝恩对市场结构的分类方法，中国网络游戏产业属于高集中度的寡占I型垄断结构，以少数几家网络游戏公司为主导，其他多数企业作为补充的市场结构。
　　（二）企业进入壁垒[① 易观智库：《2012年第1季度中国网络游戏市场季度监测》，2012年4月。]
　　进入壁垒是指产业内既存企业为了获得超额利润，保护自己的利益，而设置的阻止新厂商进入的因素。进入壁垒的高低，既反映了市场内既存企业优势的大小，也反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。
　　网络游戏具有代理费用高的特点，代理商首先需要一次性支付制作商高额的代理费，运营期间还要按照代理合同所规定的数额和期限定期向制作商支付分成，除此之外，还需要投入巨额的广告宣传费用。不仅如此，还需要投入大量资金购置游戏服务器和租用专用网络，而开发一款网游则需要更加大的资金投入。由此可见，中国网络游戏市场的资本壁垒很高；而且网游的研发涉及诸多方面，需要计算机程序员、网络工程师、计算机美工和游戏音乐制作人等，还需要综合素质较高的游戏策划人员及制作人，这些人员的专业素质直接影响网游产品的品质。而在中国，这些专业人员数量奇缺，核心开发人员更是凤毛麟角。由此可见，由于开发人员的稀缺，我国网络游戏市场的技术壁垒很高。
　　同时，影响企业进入市场动机的一个重要因素是企业退出市场的能力。如果退出市场的成本很高，特别是存在不能弥补的沉淀成本时，则代表进入壁垒很高。在网游产业中，企业一旦退出市场，不仅游戏服务器转售和专用网络转租存在巨大的困难，而且先期投入市场的广告宣传费用和代理费都将全部沉没。这说明网游产业的退出壁垒很高，这也就代表进入壁垒很高。
　　综上可以推断出我国网络游戏产业的进入壁垒很高。
　　（三）产品差异化
　　产品差别化是指特定产业中的不同企业生产的产品在品种、等级、规格、信用条件、售后服务等方面存在的差别。目前网络游戏的产品差异化主要体现在游戏内容、游戏品质和服务品质方面。
　　游戏内容上，MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）仍占市场主导地位，但由于玩家对休闲类网游的关注度较高，近年的休闲类游戏迅速崛起并逐步实现规模化（如街头篮球、跑跑卡丁车、英雄联盟等）。新崛起的休闲类网游，不仅冲破了网游市场的整体分局，给网络游戏用户带来更多的选择；还改变了网络游戏内容同质化的特点，给中国网游市场带来了新机。
　　就游戏品质和服务品质来说，不同企业的同类产品在游戏模式、画面品质等方面的差异不明显并且普遍较低，而服务价格、销售服务等方面的差别也不是很大。
　　所以从总体情况看，目前中国的网络游戏产业的产品差异化较低，市场上存在大量相似的产品。但我们有理由相信，随着中国网游产业的发展，更多的新公司将进入网络游戏产业，这一定会逐渐加深网络游戏产业的差别化程度。
　　二、市场行为分析
　　所谓市场行为是指企业在市场上为了实现其目标，而采取的适应市场环境要求不断调整其战略和政策的行为
　　企业的市场行为受到市场结构的状态和特征的制约。通常企业通过各种市场行为提高自身的竞争力。如价格行为、广告行为和以及如何遏制竞争对手的行为等。下面主要从厂商的价格行为和广告行为来分析我国网络游戏行业的市场行为。
　　（一）价格行为
　　中国的网络游戏市场存在两种收费模式：时间收费和道具收费。
　　时间收费是按照用户的在线时长短，通过点卡或月卡的方式计费； 道具收费是运营商仅通过出售网络游戏中的虚拟物品来获得收人。[① 易观智库《2012中国网络游戏行为研究》，2011年7月。]
　　早期网游多半以时间收费为主，这是一种按照用户的在线时间长短，通过点卡或月卡的方式计费。直至今日的知名游戏《魔兽世界》、《剑侠情缘》等均沿用了时间收费的方式。道具收费模式虽然免除了玩家的游戏在线时间所需的费用，实则是在游戏中加入了收费道具供玩家消费。2004年开始，以《传奇》和《征途》为首，打起了免费网游的口号，一时之间各大公司纷纷加入了免费网游的大潮，更是向国内玩家普及了网游不收费的常识。道具收费模式之所以兴盛是在于降低了准入门槛，玩家更容易去尝试一款新的游戏，使游戏玩家呈几何式增长，迅速扩张网游市场的同时也导致了人民币玩家的出现和网游市场同质化严重的境地。

2012年，中国网游市场上采取传统模式运营的网游数量有所回升。根据上图的数据显示，传统的道具付费模式，近年一直呈下降态势，已从2009年的46.4%下降至2011年的38.05%。而用户对在线时间收费模式和包月制模式喜好程度交替上升。决定使用那种收费模式以获取更高的利润是游戏开发商所需要重视的价格行为。
　　（二）广告行为
　　在网络游戏产业的广告行为主要表现在以下几个方面：第一，互联网广告的定向投放和专业平面媒体投放。网络游戏的宣传主要以定向宣传为手段，通过锁定特定人群达到宣传效果，这主要表现在其宣传的渠道上。如通过平面媒体刊登有关游戏测评的文章，或通过休闲娱乐类网站发布部分游戏画面截图及试玩视频，介绍该款产品的游戏类型及游戏内容等；第二，网络游戏产业的另一个广告行为还表现在：几乎所有的网络游戏公司在推出新游戏前都会有相当长的一段时间实行“内测”，厂商此时会邀请各个网络媒体的记者和各个游戏爱好者团体的成员共同参与，其所谓的“内测”的主要目的不是要测试游戏本身的游戏性，而是一种明显的广告行为，以此宣传造势吸引更多的游戏用户；第三，新的广告宣传手段的出现，以《征途》为标志，网络游戏开始在公众媒体公开宣传，巨人网络在中央电视台黄金时段推出其新游戏《征途》的一段广告，一时间成为人们关注的热点，在对网络游戏毁誉参半的今天它能不能出现在大众媒体上成为人们争议的话题。但是不管争论结果如何，《征途》都通过电视这个媒介达到了预期效果，获取了巨大的收益。
　　三、市场绩效分析
　　所谓市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的厂商行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面达到的现实状态。对市场绩效的判定和评价是政府制定产业组织政策的重要依据。
　　根据不久前刚刚结束的中国出版协会游戏出版物工作委员会与IDC国际数据公司共同组织完成的2011年中国游戏产业年度调查活动统计数据显示，2011年我国网络游戏市场实际销售收入（包括了客户端网游、网页游戏、社交游戏及游戏平台的市场销售额）达到428.5亿元人民币，比2010年增长32.4%，预计2016年中国PC网络游戏市场实际销售收入将达到858.0亿元人民币，2012年到2016年的年复合增长率为14.9%。其中，民族原创网络游戏收入为271.5亿元人民币，同比增长40.7%，占市场实际销售收入的63.4%，连续7年占据市场份额主导地位。而且根据2012年1月发布的中国互联网络发展状况统计报告，截至2011年12月底，中国网络游戏用户规模达到3.24亿，较去年同期的3.04亿增长6.6%，网民使用比例为63.2%。这些数据都表明网络游戏产业发展依然相当强劲，网络游戏正在成为网民网络生活中一项不可或缺的内容之一。
　　此外网络游戏产业对相关产业的贡献也不容忽视。根据数据显示，2011年，电信业务受网络游戏带动产生的直接收入达466.0亿元人民币，比2010年增长了15.0%，为网络游戏市场实际销售收入的1.1倍；IT行业由此产生的直接收入达155.4亿元人民币，比2010年增长了11.0%，为网络游戏市场实际销售收入的36%，此项收入的主要来源是PC、网络游戏服务器、网络及存储产品、软件及服务等；而出版和媒体行业产生的直接收入达到111.8亿元人民币，比2010年增长了30.0%，为网络游戏市场实际销售收入的26%，其主要来源是相关网络媒体与杂志书籍的广告销售收入。由此可以看出，网络游戏产业不仅能带来巨大的经济效益，促进国民经济的发展，还能对其相关产业带来巨大的贡献。
　　通过对中国网络游戏产业的SCP分析范式可以看出， 中国网络游戏产业是一个高壁垒、高投入、高回报、高风险的产业，同时也是一个资金密集型和技术密集型产业。因此要让该产业持续稳定发展下去，政策必须加深对网络游戏的认识，推出相应的政策引导和配合。并加大扶持和增加资金投入，以提高我国网络游戏产业的研发技术，开发出更多优秀的民族网游。