KL公司“威尼斯花园”楼盘营销组合设计

摘　要：楼盘；营销组合；设计

关键词：随着国家房地产调控政策的不断加强，整个房地产市场进入了调整期，不论是成交量、还是成交价格均较以往有所下降。同时部分三线城市限购政策陆续出台，房地产开发商特别是高档楼盘的开发商真正意识到“房地产寒冬”的到来。文章以某公司一高档楼盘的营销组合设计为例，提出高?
　　随着国家不断出台各种宏观调控政策，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场，行业间的竞争也越发激烈。为了使自己的企业在市场上占有一席之地，并获取更大的利润，房地产开发商纷纷意识到营销工作的重要性，并把营销管理上升到企业发展的战略高度。营销组合设计（4PS），即产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）、促销策略（Promotion），是企业营销工作的核心，而科学的营销组合设计对于房地产开发商特别是高档楼盘的市场开发有重要的指导作用。
　　一、KL地产及“威尼斯花园”楼盘概况
　　KL地产(北京)有限公司是香港上市公司KL集团旗下之全资子公司，成立于1998年6月，注册资本5000万美元。其核心竞争力是资金筹组能力和政府关系资源组建能力，以及项目的市场把握能力，经营资源非常丰富，有品牌效应，雄厚的融资能力，专业性很强，储存了大量的土地资源，拥有年轻，高学历的人才团队，社会资源丰富。
　　公司自进入北京市场以来，一直致力于高端市场，开发高档楼盘。“威尼斯花园”属高级公寓住宅，由KL集团旗下的全资子公司一一KL地产(北京)有限公司投资开发，著名的新加坡A．T．A建筑师(私人)公司按照人与自然高度融合的全新居住理念精心创意设计，占地8.4万平方米，总建筑面积14万平方米。在大量采用高新建筑技术和材料的基础上建成的21幢现代欧陆风格的多层和高层公寓，和一座典雅壮观的社区会员制俱乐部，拥有50％以上的绿化率，是高科技建材与新加坡名师创意设计完美结合的经典家居。
　　二、产品策略
　　1.加强建筑设计
　　(1)让建筑师有更多创作空问
　　要提高“威尼斯花园”建筑设计时楼盘的附加值，就要留给建筑师更多创作空间。KL房产公司应该给建筑师有更多的刨作空间，强调建筑师为KL房产公司提供增值服务，鼓励建筑师做甲方想要而没有想到的设计，使“威尼斯花园”产生更大的附加值。KL房产公司将服务对象、市场定位告知建筑师，剩下的由建筑师负责。但KL房产公司的定位目标经常会跟随市场而变化，有确定的，有盲目的，KL房产公司与建筑师的想法随之发生分歧，所以建筑师保持清醒的头脑和负责的心态很重要。KL房产公司做决策的前提往往是利益，那么建筑师能否获得KL房产公司的信任，就在于是否能实现他的利益目标。
　　（2）给建筑师更多的理解
　　为了完成一个好的设计，KL房产公司和建筑师之间的合作是非常重要的。一个好的项目固然离不开建筑师的好创意，但是，如果KL房产公司不能够理解其创意，建筑师再好的设计也不过是一个纸上谈兵而已，无法最终得以实现。
　　建筑师最大的满足不仅仅只是得到一个高的设计费，更需要遇到一个知音甲方。只有在这种情况下，建筑师才会心甘情愿的为KL房产公司提供增值服务，因此，公司应该给予建筑师们更多的理解。
　　2.大盘开发结合城市规划
　　北京的居住郊区化已经发展得很快，实际上现在是郊区的地方很可能明天就成了城市。从北京的总体规划发展来说，北京的城市中心区可能会向东侧发展，东部的居住社区可能在不远的将来，在五年、十年以后，会变成城市。
　　在北京修订规划的过程中，专家已经提出，政府一方面在发挥市场性的基础作用的同时，也要加强社会管理和公共服务的职能，通过规划的手段实现一些宏观调控和综合协调。
　　(1)加大交通和基础设施的引导，在开发建设大盘之前应该有效发挥交通的引导作用，提出公共交通引导土地开发的模式，公共交通使土地获得的收益应该是由政府引导、由政府获得的。
　　(2)在公共服务配套设施方面，应该体现政府的公共服务的作用，而不是把这些配套的项目都压在开发商身上，政府的功能哪些由政府做，哪些由开发商做，应该划分清楚，政府来协调。
　　北京的发展中心实际上已经东移，将来根据新的规划，可能还会进一步东移。因此，对于“威尼斯花园”，KL房产公司应该积极配合政府，结合城市总体发展的规划、设想和趋势来规划大盘开发，同时提升自身品牌形象。
　　三、定价策略
　　俗话说“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格”。价格策划是房地产营销策划的关键。对于“威尼斯花园”这一项目，KL房产公司要在对房地产定价目标与方法进行对比分析的基础上，寻找有效的价格策略。
　　1.选择定价目标
　　定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。
　　“威尼斯花园”属高级公寓住宅，定位于高端市场，维持一个稳定的价格可以给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。良好的形象是企业无形的资产，只有精心维护，才能源源不断地创造产品附加值。品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。对于拥有较高市场占有率的KL房产公司来说，适宜选用稳定的产品定位和稳定的价格策略。
　　当然，在某些特殊时期，公司也需要制定临时性定价目标。如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，公司也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机，过渡性目标就应让位于其他长远定位目标。
　　2.确定定价方法
　　定价方法是根据定价目标确定房地产基本价格范围的技术思路。房地产的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。
　　成本导向仅在“知己”的基础上定价，对交易环境、交易对方、交易实现的必要条件都缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合。竞争导向注重行业相对价格，比成本导向更贴近市场供求，但交易的实现取决于交易双方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价难免一厢情愿。
　　需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强 度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格，是KL房产公司在开发的“威尼斯花园”高档公寓楼盘上真正需要的定价方法。在实际运用中可以采用认知价值和差异需求两种不同的形式。
　　(1)所谓认知价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值定价。认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商业信誉的综合评价，它包括实际情况与期望情况的比较，待定物业与参照物业的比较等一系列过程。品牌形象好的物业往往能获得很高的评价。只要实际定价低于购买者的认知价值，即物超所值，购买行为就很容易发生。这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分沟通、掌握调查数据、并对其进行整理分析。
　　(2)所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。
　　需求导向定价是从市场需求出发制定房地产价格，它能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从根本上实现交易的可能性。而且，它能使房地产价格“一步到位”，避免价格的剧烈波动，有利于KL房产公司的长期发展。
　　四、促销策略
　　KL房产公司在买方市场背景下的促销不再是依靠公司强大实力的狂轰乱炸，对于“威尼斯花园”高档公寓楼盘的促销要在做好充分市场调研的情况下，了解到顾客的真正需求，在文案上真正体现KL房产公司的实力和“威尼斯花园”的特色，吸引目标客户的眼球。
　　在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念，另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告所面对消费者的心理比一些使消费者容易产生购买冲动的产品来说更难一些，要把握理性和感性之间的尺度，并从生活和家的情感角度去打动消费者，可以在以下几点考虑广告文案设计：
　　1.把握整体条理
　　房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理顺利，基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：
　　（1）从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西，因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。
　　（2）从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置，交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套，小区氛围，最后才是建筑结构，中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀、还是精神享受，甚至是生活方式是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。
　　2.阐述结构
　　在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯，对于“威尼斯花园”中概念化的东西，应该先对概念进行阐述，而接下来再对概念进行具体的细化和融合；另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。
　　3.字眼使用
　　在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况，在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，很有可能就给消费者留下了不好的印象，如人称的使用基本上有三种情况，一是第一人称(我、我们)，二是第二入称(你、您)，三是泛化的人称(如人们等)，这几种人称若在长篇的广告中必须坚持某种使用方法，而且对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。
　　4.文字表达
　　在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现KL房产公司的真诚，同时在表达上应该用最简练的句子完整而简洁地表达出“威尼斯花园”的主要卖点，即给高端用户带来高品质的生活，同时也要针对“威尼斯花园”的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解自己所要表达的意思。
　　5.主次分明
　　同时，在广告上应该主次分明，对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘，而对于次要卖点或者非项目本身并且不是特别有吸引力的内容(比如周边配套)就要惜墨如金，点到为止，这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。
　　五、渠道策略，
　　1.现场售楼
　　(1)销售决胜在现场。
　　对于“威尼斯花园”来说，楼盘现场售楼依然应该是KL房产公司的主要渠道。和其他商品流通行业的零售终端一样，楼盘现场售楼处就是“房地产”商品的零售终端。销售决胜在现场，现场包装的成功与否，影响着“威尼斯花园”整个销售过程的效率。
　　1)远离冰冷的现代风格，营造亲和的茶桌氛围。售楼处是购房者与楼盘有效沟通的载体，装修与布置的风格要表达的是“威尼斯花园”的理念。一块挂板、一盏灯光、一把椅子、一副伸手可及的资料架，都要让人感到舒适坦然。售楼处需要茶社一样的交流环境，需要茶桌上的交流气氛。
　　2)强调眼见为实，细化由此入彼的认知程序。售楼处就是一个信息窗口，客户想知道的，开发商想告诉客户的，在这个窗口都有。能吸引眼球就越能引发对“威尼斯花园”的强烈信心，促使他尽快做出购买决定。
　　3)向参观者展示无所不在的专业化、规范化。置业者购买期房，最担心的是开发商的信誉。如果从销售现场的视觉展示上，能够让客户感觉到他是在与一个非常规范、专业的公司打交道，可以充分增加它的信任感，减少疑虑，提高谈判的成功率。
　　(2)“两点一线”
　　“两点”指：售楼部、“威尼斯花园”样板房，“一线”指：最佳看房路线。
　　1)精确布点，合理连 线。售楼部与样板房的选点应立足“威尼斯花园”长期销售的需要，结合项目整体开发进度的需要来合理布点，减少重复建设的浪费。看楼路线的选择则应考虑到扬长避短、展现“威尼斯花园”优势的需要，使售楼部和样板房两个现场亮点能有效串联起来，组织起连贯性的销售链条。
　　2)做好“两点一线”工作的硬环境因素。“威尼斯花园”的“两点_线”现场环境事务主要包括空间安排、功能划分、现场包装等几项工作，使销售现场能更有利于销售工作的开展。
　　3)做好“两点一线”工作离不开人的因素。“两点一线”除了做好现场的环境包装、布置工作以外，还必须安排好销售现场推广的人力资源分配和工作规范要求，包括人员培训、人员安排、销售手法、气氛营造等工作，通过不同岗位职责人员的互相配合，主动将“威尼斯花园”的优势展现给消费者，提高销售命中率和成交速度。
　　4)同时，要处理好“两点一线”工作，还需要注意以下两个方面：第一，项目的开发进度和施工安排要充分考虑营销推广的需要，在前期准各工作中就应做好施工现场的管理与施工出入路线的合理安排和规划，避免给销售工作带来负面影响。第二，销售现场的人力安排要合理，工作职责和规范要踢确，避免流失客户，浪费营销资源。