节事营销在会展活动中的运用—以信阳茶叶节为

摘　要：节事、节事营销、品牌

关键词：我国每年各地举办的节庆活动很多，但真正具有文化影响力的强势节庆品牌却很少，因此，有效利用节庆营销塑造城市形象，打造节庆品牌，充实品牌内涵，具有非常重要的意义。本文以信阳茶叶节为例分析在进行节庆营销时从节庆活动定位、主题、有特色资源作为活动的支撑和载体、活?
一、节事营销的涵义
　　“节事”来源于英文“event”，具有事件、节庆、活动等多重含义。国外一些学者长把节日和特殊事件结合在一起，简称为“FSE”。① 节事营销是指在传统节日或特别节日期间，以“节庆”为由头，利用或触发消费者节庆消费心理、行为，所展开的一系列关于产品、品牌的营销活动。从城市品牌塑造角度来说，节事营销是指城市以节事活动为载体，有计划地策划、组织、实施针对节事活动的系列营销活动以吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣与关注，从而提高城市的知名度、美誉度和影响力，树立城市良好形象并最终达到带动区域经济发展的目的。
二、信阳茶叶节案例分析
　　位于鄂豫皖三省交界的河南省信阳市是著名的绿茶之乡，信阳毛尖也是我国著名的十大名茶之一。信阳以其得天独厚的自然条件，悠久的制茶、种茶历史，以茶为媒，在生产与生活中形成了独具特色的茶文化，成为文化信阳的重要品牌。
　　1991年底，信阳政府为了带动老区脱贫致富，决定以信阳茶叶为媒介，发挥自身优势，举办中国信阳茶叶节，并提出“以茶为媒，广交朋友，扩大开放，振兴信阳”的指导思想，确定了“茶叶搭台、经贸唱戏”的办节方针。
　　1992年5月15日至22日，首届中国信阳茶叶节隆重举行。从1992年开始，信阳茶叶节每年举办一次。从第18届开始，信阳茶文化节正式更名为“中国茶都-信阳国际茶文化节”，更名后的信阳茶文化节将更加国际化，茶叶节成为信阳走向世界的一个重要窗口。“中国茶都信阳国际茶文化节”始终坚持以“政府主导，企业参与，市场拉动，专业运作”的发展模式，得到了茶叶行业内广大参展商、专业客商以及社会各界的支持和认可。目前，已逐步展现国际化、专业化的趋势，在同行业中树立了一定的权威地位，也成为国内举办的高层次高规模的茶行业盛会。
　三、有效的利用节事营销塑造节庆品牌
    据不完全统计，我国每年各地举办的节庆活动有5000多个，但真正具有文化影响力的强势节庆品牌却为数不多，节庆市场开发混乱。因此，有效利用节庆营销塑造城市形象，打造节庆品牌，充实品牌内涵，具有非常重要的意义。笔者认为，在进行节庆营销时必须注意以下几个方面。
    第一，节庆活动定位要准确。信阳茶叶节是在茶叶资源的基础上，通过对于茶产品、茶产业、茶文化的宣传，从单一到多元化，让参展商和观众通过茶叶了解了更多关于信阳的经济和社会发展。从当初的“茶节搭台、经贸唱戏”，到后来的“以茶为媒、广交朋友、扩大开放、促进发展”，也反映了活动组织者对于节庆活动认识观念上的更新和进步。
    第二，活动要与主题相呼应。节庆活动社会性、综合性很强，包括吃、住、行、游、购、娱六大要素。节庆活动的策划与实施能够引发大量的人员流动，引发集中消费。深厚的文化内涵、较强的参与性是节庆活动的灵魂，资源的整合与开发是形成节庆活动核心载体的重要保障。第十九届信阳茶叶节以“开放、交流、合作、发展”为主题，以产业集聚区和优势产业推介为重点，以项目对接、贸易洽谈为主要内容，活动的多样性，则体现为对当地的文化资源、文化底蕴作深入的研究和思考，使其与活动的主题相呼应。
    第三，有特色产业资源作为活动的支撑和载体。信阳地区作为绿茶的种植地，本身有着十分丰富的旅游资源，有避暑胜地鸡公山，南湾湖等众多美景。因此，在打造节庆品牌的过程中，同时开发信阳独特的茶乡旅游资源，游客远离城市若能亲手采摘茶叶，并能亲手炒制茶叶，或许还能吃上特色的农家饭，将有一番别致的趣味。并且，随着茶叶节的日益深入，也涌现出五云、文新、九华山、新林等一大批茶产业龙头企业，有三家企业进入同行业全国百强企业行列。
    第四，重视活动举办期间的信息传播。广泛借助各种新闻媒体，对城市形象和会展形象以及各个会展的筹备、组织等活动进行全方位、协调一致的宣传与报道是十分必要的。精心策划和组织旅游、文化等方面的节庆活动，利用相关媒体给予宣传报道，在短期内提高城市的知名度。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带，通过各种消息、新闻的发布，注重打造节庆活动的前期宣传气氛。政府部门的新闻宣传应该是一部分，同时还需要其他平面媒体作为有效落地补充，例如：制作宣传品，发放宣传物，印制宣传单，或者延伸旅游效应，制作旅游的纪念品等。具体而言，做好主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均突出活动主题，以主题广告营造节庆商机。
    综上所述，信阳茶叶节的节庆营销，有着很重要的意义，对贵信阳茶叶及信阳地区的经济社会的长期发展起着至关重要的作用。在具体营销工作中，不能只看到节庆的热闹，还要学会深入的挖掘节庆消费者的需求，不断努力建立品牌的知名度和美誉度，不断树立品牌的人气。对于中国未来的节庆产业的趋势，笔者认为：节庆活动是一个综合性强、关联度大的新兴行业，塑造品牌是根本。各个地区在举办节庆活动时要遵循产业发展规律，因地制宜、因市场制宜，创新模式，制定科学发展规划与品牌传播战略，打造品牌节庆，从而推动节庆活动的可持续发展。
参考文献：
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