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中国自主品牌汽车市场营销策略探讨 ——以某汽车品牌为例

发布时间:2019-11-20 07:49

  [摘要]随着社会的发展,人们的生活水平得到很大提高,汽车逐渐成为人们必不可少的交通工具。然而我国的汽车市场营销状况在现阶段看来却并不乐观,仍旧存在许多问题,这些问题对汽车行业的可持续发展造成种种阻碍,因此,有必要对汽车营销现状进行研究,并在此基础上创新营销方法,进一步提升汽车销售额。那么如何构建汽车市场的营销战略,提升汽车企业的总体实力成为我们汽车企业当下一大难题。


  [关键词]汽车市场,市场营销,探讨


  作者:王辉(长治市供销干部学校,山西长治046000)


  市场营销是一个企业经营过程的重要组成部分,对企业的发展发挥着重要的作用,近年来,我国汽车保有量持续增加,其中国产品牌占比显著增加,但同时市场竞争压力也逐渐加大,如何在众多的竞争者中脱颖而出,占据更大的市场份额成为每一个汽车企业都希望解决的难题,文章就某汽车企业的市场营销工作展开调研,更进一步地对汽车企业的市场营销现状进行分析,可知国产品牌的长足进步以及存在的不足。进一步落实汽车企业市场营销工作未来的努力方向。


  1我国汽车营销现状


  1.1缺乏长远规划


  我国汽车行业的营销模式缺乏长远规划,也就是说,汽车企业在进行营销之前,对于未来汽车市场需求缺乏深入研究,主要体现在汽车企业并不明确自身在市场上的定位,导致汽车企业的积极优势难以发挥,不利于实现针对性个性化服务。虽然有的企业在进行市场营销之前进行过较为深入的行业研究,但由于研究本身具有的滞后性,并不足以使企业具有前瞻性,因而其在汽车市场占有率上难有起色。


  1.2缺乏科学性的营销管理理念


  我国汽车领域与国外发达国家相比起步较晚,虽然近年来汽车行业发展迅速,但在汽车的营销领域营销理念还不够完善,比如对消费者的心理研究不够透彻,对目标群体难以做到全面把握,我国汽车企业在整体营销能力上还处于相对较弱的水平。再者,我国汽车营销模式的竞争力也不足,近年来汽车营销企业获得了更多利益大都建立在规模经济之上,由于对自身定位的不准确导致竞争目标的不确定,总体来看,我国汽车企业整体营销能力仍比较低下。


  1.3对品牌的作用没有足够的重视


  品牌对汽车企业知名度的提升有着不可忽视的作用。一般来说,消费者在购买汽车时,大都会去选择一些知名度较大、口碑良好的品牌。但目前我国大多汽车企业对消费者的心理诉求把握不够准确,针对品牌也没有赋予较强的自身特色,品牌的宣传影响力还不到位,对品牌作用的充分发挥产生了不利影响。


  1.4售后服务不完善


  消费者对企业的好感度很大程度上取决于汽车售后服务。目前我国汽车行业的售后服务水平还相对较低,管理水平相对较弱,规范化的服务标准虽然有,但实施起来与国际还有很大差距。具体来说,汽车售后服务企业的员工服务积极性不高、对企业缺乏忠诚度,售后服务的质量生产企业也难以把控,基本只从自身的盈利角度出发考虑如何完善售后服务问题,而不重视车主的真正需求是什么,从而对企业造成不良的影响,也间接地影响了汽车企业的长远发展。


  2某国产汽车企业的市场营销现状分析


  2.1产品方面


  近年来不断推出新车型,俊朗的外形,丰富的配置,通过不断丰富产品线,增加产品线的广度和深度,加大对市场的覆盖,收到一定的市场效果。


  第一,打造国产B级车标杆。通过“博瑞”品牌,树立了国产车B级的标杆,2015年被选为外交部礼宾用车,吉利博瑞作为吉利旗下引入沃尔沃安全技术理念的首款车型,也是吉利为争夺自主品牌前列寄予厚望的产品。可以看出,虽然相比合资车竞争车型还有一定差距,但国产车的进步是实实在在的。


  第二,在国内SUV大行其道,为了迎合消费者的需求,“博越”正好满足了吉利品牌在SUV车型的空缺,继承了“博瑞”的家族设计,从回形前脸,到内饰,都一脉相承,同时加入ACC自动巡航、一键启动、自动驻车、防碰撞系统、语音交互系统、空气净化等功能,增加消费者的使用体验,营造高级感和便利感。


  第三,为了丰富产品线,2017年面向年轻用户推出了“远景X1”“远景X3”两款小型SUV,以及紧凑型SUV“S1”。


  第四,上市之初,进行车辆“30万公里长期测试”“冬季专业场地测试”,并同步进行宣传,让消费者“体验”车辆的耐用性和适应性。


  2.2价格方面


  吉利旗下品牌车型普遍比同级合资车形低3万元到5万元,在价格上非常有竞争力。


  第一,B级车市场普遍在20万元以上,“博瑞”11.98万元起和“博越”9.88万元起的价格在上市之初就很容易获得人们的好感。同时用料扎实,超出了消费者对这个价位产品的预期。


  第二,在“帝豪”品牌中推出新品“帝豪GL”和“帝豪GS”都以7.78万元起的价格上市,抓住了年轻消费者喜欢运动、简洁风格,同时也是他们人生第一辆车的需求,定位准确。


  第三,对老“帝豪”进行了升级推出新“帝豪”,6.98万元的起售价面对一部分中年用户,除了外观的改变,配置也进行了升级,新的家族元素也得以体现。


  第四,“远景X1”和“远景X3”分别以3.99万元和5.09万元的起售价进入小型SUV市场,填补吉利在小型SUV市场的空白。


  2.3品牌方面


  通过收购原瑞典汽车品牌沃尔沃,提升吉利的品牌定位,向上延伸建立自身较为清晰的品牌体系。


  第一,“博瑞”“博越”主打中端市场,完善产品质量、功能,树立品牌形象。


  第二,全新“领克”品牌走高端路线,试图建立高端产品形象。


  第三,“帝豪”系列依靠配置、耐用等方面主要面向中低端市场发力。


  2.4宣传方面


  除了利用传统媒体外还通过多种宣传途径,比如汽车论坛、网络直播、消费者体验营、粉丝营销等新途径,扩大受众面及投放的精准度。


  3存在的不足


  消费者对国产汽车的认知仍旧存在一些偏颇,如认为“国产就等于低质量”,“进口车就是比国产车好”,对经销商的管理仍需要加强,要改变消费者对国产车的信任还有很长的路要走。


  我国汽车工业基础水平有着大幅提升,中国品牌与合资品牌的同类产品之间进行对比,不管从质量上还是性能上,差距都在日益缩短,但是正如我们看到的,购买同样档次的车型,合资品牌要比中国品牌贵出一大截。这无不在显示中国汽车品牌在溢价能力上还有很大的进步空间。


  产品档次实质上反映了一个国家、一个企业产品设计制造水平,从这个意义上讲,可以看出一个国家、一个企业做事品质方面的差距。虽说这些年国产车都有很大程度的提高,但综合比较下来,还存在明显的差距,中国汽车企业在这方面的路还很长。国产汽车要想使品牌形象更有价值,不论在产品质量、产品的技术性能上,抑或在研发能力等方面都需要进一步提高。


  根据公开资料,吉利汽车2016年在研发方面的投入为2.11亿元,与2015年的2.58亿元相比有所下降。吉利官方财报显示,研发投入的资金主要用于轻量化、动力总成、新能源车的研发等方面。目前来看,吉利对研发的投入,仅占其营收的0.39%。从这方面看,中国车企的研发投入从金额上远远低于国外车企,在比例上也低于国外车企,而国外车企大部分维持在5%左右。


  4寻求汽车营销模式上的创新


  4.1发展新的营销模式


  市场是不断变化的,汽车行业比较成熟的销售模式比如汽车园区、汽车超市等的运营成本又较高,因此,汽车行业应当根据消费者的需求不断变化,主动寻求新的营销模式。第一,营销网络化。近年来随着互联网的普及,人们在许多场景下都会使用互联网技术,对这种技术已经不感到陌生,利用互联网技术,消费者对产品进行选择更为便利,效率也大为提高,一定程度上减少了消费者的隐性成本。因此汽车行业也应当更加重视网络营销;第二,体验式营销。消费者能够亲身感受到车辆的外观、性能、舒适度等,增进对产品的了解,提高客户的满意度。由于市场竞争的加剧和获取信息的便捷,客户在消费过程中趋向于理性和专业,因此,体验式营销形式能够在满足消费者的某种需求下,加强客户的消费体验。第三,粉丝型营销。原指消费者群体作为某产品或企业的粉丝,通过他们的交流相互传导产品的信息方式,达到营销目的的商业理念。现在的一些“大V”、“网红”同样拥有强大的粉丝群体,在投放精准度上有着更为明显的优势。


  4.2培养具有综合素质的营销人员


  为了实现我国汽车营销模式的创新发展,这就需要营销人员的综合素质进一步得到提高,营销人员的培训力度也需加大,而营销人员服务水平的提高,在很大程度上能够增强客户对汽车公司的满意度,为行业的快速发展奠定基础。在客户购车的过程中,营销人员是与客户面对面直接沟通的,营销人员对客户最终的购买决定起着关键作用。因此,对于汽车行业应该把好人才这一关,加强营销人员的培训力度,制定相应的考核制度,培养具有综合素质的营销人员,为消费者提供更优的服务。


  4.3关注消费者需求的变化


  消费者的消费理念,消费行为不单与消费者收入水平相关,也容易受到一个人的文化修养、审美观等因素的影响。随着人们物质和精神生活水平的提高,随着人们的消费层次的提高,产品档次的提升是一个必然过程。


  纵观人们消费进化的过程,当人们的基本需求的到满足之后,人们除了追求商品的基本的功能外,更多的是追求附着在商品之上的附加功能或者说衍生功能。比如说汽车的基本功能只是一个代步工具,但附加在汽车之上的品牌文化、生活品质、价值观的认同等这些则属于人们精神需求满足,精神文化享受的东西。因此,企业应该更关注消费者需求,设计出更多满足消费者升级了的需求。


  为了实现我国汽车营销模式的创新发展,这就需要对消费者需求的变化给予足够关注。随着我国居民的物质生活水平越来越高,消费者在消费观念上得到了一定的转变,在购买汽车的时候,不但关注产品的价格,而且更加重视产品的质量与售前售后一系列的相关服务,他们愿意为了更好的服务而买单,为了实现我国汽车营销模式的创新,需要对消费者的需求变化给予足够关注,建立一个较为合理的经销商、厂商、消费者三赢的机制,为进一步在国际市场中保持竞争优势找到关键一环。


  5结论


  目前,我国汽车行业的发展从无到有、从小到大,大大满足了人们的需求,也方便了人们日常的生产生活,但是仍有不尽如人意的地方,汽车企业在发展过程中也面临着缺乏长远规划,缺乏科学性的营销管理理念,对品牌的作用没有足够的重视,汽车售后服务不完善等,这些问题的存在无不阻碍着我国汽车行业的发展。所以,国产汽车企业必须顺应趋势,通过不断创新营销策略,时刻关注客户的实际需要满足,加强营销综合素质人才的培养,持续加强研发投入才能获得中国汽车品牌形象的提升,造出高品质的汽车产品,提供优质的服务,为我国从汽车制造大国向汽车创新大国转变,实现我国汽车行业的可持续发展奠定坚实的基础。

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