汽车市场营销策略论文（共2篇）

　第1篇：中国汽车市场两厢车营销策略浅析

　　汽车市场营销策略，两厢车就是指少了突出的“尾巴”（后备行李舱）的轿车。从结构上来说，两厢车是指车身有后备行李舱但没有突出车体，即成员舱和后备行李舱是一体的，只是借助后排座椅等分隔开。

　　据相关数据显示，2001年国内市场上只有9种两厢车型，销售规模约10万辆。而到了2005年，两厢车已发展到21个品种，销量超过40万辆。2006年，两厢车更是活跃，上海大众POLO、雪佛兰乐骋、标致206、两厢利亚纳等车型已经成为10万左右家轿的中坚力量，此外还有新POLO劲情、宝来GP、雪铁龙T21、两厢福克斯、两厢伊兰特等车型陆续上市。

　　两厢车的发源地欧洲，街道狭窄，停车和行驶只能见缝插针，加上燃油高赋税，两厢车的优势一览无余，从这个角度上也就不难理解为何在欧洲70%的汽车是两厢车。同样在中国，由于道路、能源、停车位等客观条件的现状，两厢车的优势变得显而易见，人们在购车时，越来越多地选择了两厢车型，小型两厢车已经逐渐成为中国汽车市场上最具活力的增长点。

　　一、两厢车产品的价格策略分析

　　两厢车的厂商们在其营销过程中根据市场供求情况、用户的要求和反应、竞争对手的价格变化、不同地域的文化背景和经济背景等因素的差别，灵活地进行价格操作。其定价策略主要有以下几种：

　　1.产品组合定价策略。这种定价工作一般比较复杂，因为不同的产品，其需求量、成本和竞争程度等情况是不相同的。主要有以下几种形式：(1)产品线定价策略。这种策略比较适合于广大用户对本企业，而不是对某个具体产品的信念较好的情况下采用。例如本田飞度通过提高服务质量和服务水平，对用户负责，用户对企业也是十分信赖，这时就可采用这种策略。(2)非必需附带产品的定价策略。企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相关的非必需产品，如汽车收录机、暖风装置、车用电话等。一般而言，非必需附带品应另行计价，以让用户感到“合情合理”。(3)必需附带产品定价策略。必需附带产品又称连带产品，指必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）。

　　2.高中低价价格策略。目前为止，我国的两厢车价格处于中低价的档次上，厂商使用尽可能将产品价格定得低些，以迅速打入并占领市场，待在市场上立足后再提高价格的一种价格策略。但执行低价销售的同时往往加剧了市场竞争，而且本企业利益也会受到影响。

　　3.提价与降价策略。从目前的情况看来，两厢车的价格一时不会提升，降价似乎成为一个必然趋势。采用直接降价策略，可以刺激顾客的购买欲，提高产品销售量，但如果降价时机选择不好，降价方式不适当，宣传不够，会产生不良影响。所以厂商一般选择间接降价策略，常见的间接降价方式有：(1)增加价外费用支出和服务项目。如送货上门、免费安装调试、维修等。(2)赠送礼品和礼品券。(3)举办产品展销。展销期间价格优惠，这种短期降低价格活动有很强的促销作用。(4)提高产品质量，改进产品性能，提高产品附加值。

　　二、两厢车促销策略分析

　　所谓促销是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。现代市场营销的促销方式主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系。如今市场上的两厢车主要运用以下两种方式：

　　1.人员推销。人员推销是一种起源最早的促销方式。它是指企业的推销人员直接与购买者接触、洽谈、介绍产品，以达到促销目的的一系列活动。汽车产品人员推销主要有上门推销、会议推销两种形式。其具有双向传递信息、更好满足用户要求、灵活性和易于实现销售等特点。

　　2.广告。广告分为商业性广告和公益性广告。现在打开各地报纸除了楼盘广告，就是汽车广告。厂商除应了解各类媒体的主要优缺点之外，还应考虑目标顾客的嗜好、产品种类、广告信息和成本费用。

　　三、总结

　　综上所述，汽车营销多样化的可行性显而易见。笔者对汽车厂商的营销策略建议如下：

　　1.提高两厢车质量，进一步完善和改进产品设计。提高产品质量，首先要进行市场细分，准确定位；然后在增加新产品特色和样式上下工夫，走产品差异化的路线，树立独特的品牌形象。

　　2.扩展两厢车市场，挖掘服务内涵、激活消费者的内在需求，探索出一种花费低的推广模式。可以增加经销网点，促进中间商购买，汽车作为一种商品进入交易市场、超市、商场，按使用面积分摊场地的固定成本，不必单独新增一项建造成本。这对减少汽车消费本身和其他商品的费用，是个“双赢”的结果。也是给商家和消费者看得见，摸得着的实惠。

　　3.选择适当时机降低产品价格以吸引更多的用户，限制竞争者的加入。

　　4.积极发挥中间商的作用，并注意销售服务工作，保持原有顾客，吸引新顾客。在同处经营的若干商家的成本相差不大，销量的大小，“回头客”的多少完全是服务认可度、满意度这一可量化的指标决定的。汽车流通领域的“CEO”们应该把全部精力都放在品牌而不是风险较大的单一品牌营销上，追求利润的最大化。

　　第2篇：武汉汽车市场竞争格局与营销策略

　　2002年和2003年中国汽车市场的“井喷”行情，使中国汽车产业长久的疲软状况得以缓解，汽车企业和销售商也都集中精力造车、卖车，无暇顾及井喷之后的事情。然而，商家却忽视了物极必反这个自然规律的存在。“井喷”并非一个健康市场应有的状态，靠“井喷”支撑起来的产业发展也不过是昙花一现。随着中国经济走势地不断上扬，中国汽车市场的竞争也愈演愈热，湖北拥有中国汽车三巨头之一东风汽车公司，在中国汽车产业布局中占据着举足轻重的地位。东风汽车公司迁址落户武汉，也给武汉的汽车市场带来了新的机遇和挑战。

　　一、武汉市汽车市场的现状分析

　　（一）Strength——优势

　　1、汽车巨头——东风汽车公司。位于武汉的东风汽车公司是中国汽车行业三大巨头之一，根据中国汽车工业协会的最新数据显示，2007年1～11月中国销量排名前十位的汽车生产企业中，东风汽车公司排名第三，销售量为101.84万辆。在前11个月的乘用车排名中，东风日产销量排名第九位。商用车销量排名中，东风公司排名第二。在汽车行业洗牌中，武汉汽车产业形成了自己独特的生产局面。目前，武汉共有五家合资企业：东风雪铁龙、神龙汽车、东风本田、东风悦达起亚和东风日产，外资的进入使得原本单调的东风集团产品结构变得丰富，也使东风汽车公司市场占有率加大，成为武汉汽车产业的优势之一。

　　2、产业链长。作为武汉市的支柱产业，汽车产业链的丰富为带动整个武汉市经济的发展提供了优势，从整车生产、零部件制造、售后服务、二手车、汽车服务网站，到最炙手可热的新能源汽车，长的产业链为武汉地区提供了丰富的就业机会，接纳更多社会优秀人才，为产业的发展提供充足的后备资源。

　　3、产业集群优势。武汉的汽车工业主要以东风汽车公司为核心，吸引了法国PSA集团、日产汽车公司和本田汽车公司等多家跨国巨头，并形成了“武汉-襄樊-十堰”千里汽车零部件产业带，汽车产业集群的优势已日益显现。

　　（二）Weakness——劣势

　　1、竞争能力低。目前东风汽车公司产销量居前列的基本是借助外资企业的先进技术、生产线制造的产品，自主品牌开发能力不足，市场份额明显偏低。这就使得东风公司在一定程度上对外资企业形成了依赖，竞争能力存在明显漏洞。

　　2、大打价格战，消费者“持币待购”现象严重。汽车市场已基本由卖方市场转变为买方市场，消费者的选择趋于理性化。在目前严峻的汽车销售形势下，经销商都大打价格战。然而，降价策略运用不当导致消费者对汽车厂商的价格信任危机，直接结果是消费者持币待购，消费者希望价格稳定的时候再买。汽车厂商一旦降价，消费者又等着再降价。如此恶性循环，使得厂商利益受到损害。

　　（三）Opportunities——机遇

　　1、经济发展势头良好，居民消费行为趋于合理。根据国家统计局网站公布的数据，湖北省2007年工业增加值增长速度数据如表1所示。此外，根据前11个月已公布的数据显示，武汉市在前11个月中经济表现良好，成稳步增长趋势。11月份，武汉市规模以上工业完成增加值93.19亿元，同比增长23.9%，增幅分别比上年同期和上月份增幅提高5.4和2.3个百分点。1至11月份累计完成增加值958.46亿元，增长22.4%，增幅比1至10月提高0.8个百分点。以上数据显示，整个湖北省工业发展呈良好态势，汽车产业的发展有着良好的背景，在汽车产业的带动下，钢铁、石油、化工等产业也得到相应的发展。随着居民收入不断提高，国家经济大环境发展良好，武汉的汽车产业也将蒸蒸日上。

　　2、城市圈获批。12月14日，武汉城市圈得到了国家发改委批准其成为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区的通知。城市圈获批，意味着武汉8+1格局的建立，为武汉今后的发展提供了良好的改革创新机会。在这个“两型社会”的配套建设中，资源节约和环境友好成为今后发展的目标与方向，在一定程度上促进了武汉市产业结构升级，而汽车行业的研发力度必将加强，从而促进汽车产业健康发展，满足政府关于两型社会构建的一系列创新型标准。

　　3、产业政策。《武汉市国民经济和社会发展第十一个五年总规划纲要》中明确指出将坚定不移发展先进制造业，作为四大支柱产业的汽车及机械装备制造业是重点支持的对象。以轿车生产为龙头，进一步提高整车生产规模，做大做强汽车零部件产业，着力发展汽车服务业，形成集汽车生产、研发、销售、展示、培训等于一体的汽车产业群。重点实施神龙续建、东风本田扩产、本田发动机制造、电动汽车研发及产业化、汽车核心零部件生产等项目。到2010年，形成年产汽车60万辆以上的整车生产能力，使武汉市成为全国重要的汽车生产基地。有了这样的相关政策的指引，与之相配套的法律法规、政策条文都会相应出台，为武汉汽车产业的发展搭建了良好的平台。

　　（四）Threats——威胁

　　从目前市场竞争态势来看，武汉汽车市场面临的主要威胁包括：

　　1、产业竞争格局改变，形势严峻。全国各地汽车生产厂商都在大力推进产业结构优化升级，竞争形势每年都不同，形势严峻。

　　2、用车环境改变。随着市场汽车数量日益饱和，各项政策的规定对消费者购车行为产生了一定的影响。如车位费提高、燃油价格不断上涨、燃油税的征收、汽车排量限制等等旨在保护环境可持续发展的指令性政策都将对汽车的销售产生影响。

　　3、原材料价格上涨。国际原油价格不断上涨引发的一系列工业用品价格上涨，尤其是汽车生产大量所需的钢材价格上涨，导致生产厂家成本加大，利润减少，必将抬高整车、零部件价格，从而对产销量造成威胁。

　　（五）SWOT矩阵分析图

　　综合以上四方面因素，权衡武汉地区汽车市场发展状况，武汉车市机会、优势居于主要地位，所以位于矩阵图中第一象限，采取SO组合营销策略即增长型战略，同时由于威胁的存在，也必须考虑多种经营的方式。

　　二、汽车营销存在的问题及应对策略

　　（一）存在的问题

　　1、市场增长速度下降，消费者趋于理性。经过前几年的爆发式增长，消费者的需求不再像以前那样旺盛，加之市场供给充分，市场进入买方市场，增长速度下降，市场竞争环境恶化。消费者对于汽车的需求逐渐理性，通过货比三家，根据自己的个性选择适合自己的车型。

　　2、产品差异化不明显。随着信息、资源、人才、技术等要素的充分流动，各汽车生产厂家所拥有的产品大同小异，虽然外形、品牌优势，但不再明显，对消费者的偏好也不足以产生引导作用，只能靠价格战来吸引顾客。

　　3、市场其他因素影响。这次汽车市场波动引发的行业困境，直接原因是市场需求的快速下降，汽车生产企业和经销商对此缺乏足够的准备，此外，银行限贷、行业竞争加剧，原材料涨价，燃油价格上涨等诸多因素也起到推波助澜的作用。国内方面，呼声很高的燃油税的开征也导致了有购车打算的消费者的观望态度。

　　（二）应对策略

　　1、大力发展二三线市场。虽然市场需求减缓增长步伐，但之前的增长力量主要来自政府公务用车、武汉市区等，其他二三线市场并未真正启动，新一轮“4S圈地运动”将重现。但厂家应吸取此前渠道过分扩张导致经销商管理困难、市场价格混乱的教训，制定相对稳健的渠道策略。

　　2、加大研发力度。车型研发（R&D）是一个品牌持久的动力所在，如果仅仅依赖于外国企业的先进技术，停留在“中国制造”的初级阶段，汽车产业无法得到长足发展，唯有拥有自主品牌，才能加固已有市场占有率。

　　3、强势的品牌传播依然是汽车营销工作的重点。4S店在武汉市场的布局已经成为汽车营销的成功典范，这一舶来品向市场透露这样的信息：消费者不再满足于从媒体上获知信息，他们更需要亲身体验，营销的中心应从传播层面过度到终端层面。

　　4、注重客户关系管理（CRM）。4S店的出现，要求相配套的服务营销意识的加强，从而提升客户的忠诚度，引导顾客的消费。运用CRM系统，汽车厂家可以串联所有客户信息，实现数据共享，同时可以动态监控经销商各类活动流程，实现对市场的及时反馈，并据此来调整企业的市场。借助一系列忠实客户活动，真正实现产业由价格导向向顾客导向转变。