市场营销理论在我国高职院校应用中存在的问题

　　市场营销理论最早引入高等教育领域是在20世纪60年代初的美国,经过了多年的研究和探索，高等教育营销的研究与实践起到了一定的积极作用。将其引入我国高职院校,不仅可以转变高职院校管理理念，改善教育服务的质量，也促进了高职院校与社会群体的联系。但由于市场营销理论引入我国高职院校还处于探索阶段，因此会存在些问题，针对问题提出相应的对策，以促进高职院校的快速发展。

　　一、市场营销理论在我国高职院校应用中存在的问题

　　(一）市场营销理念的缺失与偏离

　　第一，认为市场营销理念引入学校就是运用学校人、财、物资源经由市场创出利润，意味着学校的发展将依靠市场，意味着教育以营利为目的。第二,认为将市场营销引入学校意味着将学校等同于企业⑴。第三,认为将市场营销理论引入高职院校就是将其完全推入市场。第四，高职院校营销意识薄弱。

　　(二）市场定位存在偏差

　　1、办学目标趋同。学校不顾自身的条件和学院现有的资源结构等实际状况，片面追求创办综合性院校，过多强调多学科,盲目开设新的专业，只求数量不求质量，不仅造成了高职院校间的恶意竞争，同时也造成了教育资源的巨大浪费,进而使许多高职院校面临生存危机。

　　2、专业设置雷同，缺乏特色。一是相同专业占专业总数的比例在不断扩大™。二是专业设置没有通过科学的市场调研和行业分析。由于人才培养与市场信息存在一定的不对称性，因此，没有通过市场调查和行业分析而设置的专业难免会脱离理性的控制，具有一定的主观盲目性和滞后性。

　　(三）品牌策略失当

　　1、品牌意识淡薄。目前许多高职院校的管理人员对品牌的经营意识薄弱，没有意识到品牌作为无形资产的重要性,使学校不能形成一种品牌效应。另外，没有形成全员参与的观念。

　　2、品牌特色不明显。判断一个高职院校是否具有品牌竞争力的首要标志是它的专业设置，判断标准有两个：一是是否处在职业教育发展的前沿，一是是否适应经济社会的发展的趋势〔3〕。专业的特色性很大程度上决定了学校的品牌塑造。

　　3、品牌策略失当。忽略自身的因素，_味模仿和套用其他名校的经验，造成了许多高职院校跟风现象严重，缺乏自身特色。学校品牌形象推广过于狭窄，一些高职院校聘请一些知名教授、专家、学者出任名誉院长等职务，过分强调名人效应。

　　4、对品牌危机的反应速度迟缓。市场对人才需求的差异加速了高职院校专业更新的速度，由于品牌专业形成的周期较长，因此有些高职院校忽视了品牌的积累和创新。如果局职院校只守着原来的品牌固步自封，而不注重在原有品牌效应的基础上及时加入创新的元素，那么不仅跟不上社会对专业人才需求的步。

　　(四）营销手段僵化,缺乏系统性

　　1、目前许多高等职业院校的营销手段单一，缺乏系统性。

　　2、对学生的服务营销没有给予关注。沃森•斯堪说过，由于学生可以用他们的脚来决定进入某个学校，所以他们拥有间接的财政分配权,这就要求高校调整过去只关注政府要求的政策，创造各种条件关注和满足学生多种多样的需求。

　　3、缺乏对教师的内部营销。例如：只关心如何开发新的专业吸引学生而忽略对教师的关注；过多的强调对教师物质上需求的满足，而忽视教师的内心世界；有些教师向‘‘双师型”发展的培训意向由于种种原因而受到限制；教师更多的关心自己的教学和科研情况，而对学校的各项活动漠不关心,参与的积极性不高；没有对教师进行系统的培训,使他们接受和强化认同学校所倡导的营销精神和理念等等。

　　二、市场营销理论在我国高职院校中的应用策略

　　(一)实施差别化定位策略,构建竞争优势

　　1、产品差别化策略。产品差别化策略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。在高等职业院校中主要表现在专业设置及人才培养方式上要有特色。专业的设置要综合考虑高等职业院校的自身因素、社会对此专业人才的需求及行业标准等因素,形成一批品牌专业。

　　2、服务差别化策略。服务差别化策略是向目标市场提供与竞争者与众不同的优质服务。青岛黄海职业学院自2005年起,借用汽车行业的做法实行了毕业生召回制度，凡从该校毕业的学生因技能不足未能就业或失业的，学校无偿提供再培训〔5〕。浙江金融职业学院还免费为学有余力的学生开设第二专业课程，辅修第二专业以满足学生对知识的需求。

　　3、人员差别化策略。人员差别化策略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。在高职院校中表现为“双师型”教师的培训和引进上。一方面是教师队伍中既要有专业的理论教师,又要有从企业外聘的相关专业的专家；另一方面是指对于教师个人而言，既要掌握全面的理论知识还要加强丰富的实践经验，向复合型教师发展。

　　4、形象差别化策略。形象差别化策略是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。高职院校的形象差别化主要表现在特定风格的校园建筑、校园环境、实习工厂以及校徽校服的设计上。

　　(二）塑造学校品牌,树立良好形象

　　1、建设品牌学科和专业。品牌学科和专业的建设必须以市场为导向，通过对市场的深入调查研究掌握第一手资料,来准确选择专业，不仅包括对地方经济和行业状况的调查,还要包括对竞争对手的分析，同时要立足地方区域特色经济，一方面可以充分利用校企合作培养人才，一方面也可以使人才培养更具有针对性。

　　2、建设品牌师资。名师建设是高等职业院校品牌建设的关键环节,教师的素质和能力决定了一个学科梯队能否形成优势学科,创造品牌专业。学校应采取一定的措施为教师的发展创造良好的工作氛围和发展前景，出台一系列优惠政策吸引和培养优秀教师。

　　3、品牌学生建设。优秀的毕业生是学校高质量教学水平的体现,也是学校良好品牌形象的体现。在教学过程中培养学生的创新意识,发现问题、分析问题和解决问题的能力；在专业实习的过程中培养和锻炼学生的实际操作能力；在人才培养上实行‘‘双证书”制度,使学生除了掌握理论知识还能通过专业培训获得一技之长；在就业过程中建立毕业生追踪、回访、宣传的完整体系等。

　　(三）推行服务营销,满足学生需求

　　1、招生过程中的服务营销。第采用多种宣传形式，大力宣传自身优势。第二,将各专业目前的发展状况和就业情况作个详细的汇总，让学生和家长有个正确的认识,使他们不会因为教育信息的不对称而选择失误，另外也可以使他们因为学校周到的服务而留下良好的第一印象。第三，在宣传的过程中要特别注意不能盲目夸大自身优势，以避免学生选择后觉得不符合实际情况而在社会上造成较差口碑的后果。

　　2、教学过程中的服务营销。教学是高职院校人才培养的核心活动,也是高职院校服务的交换过程。学生通过上交学费获得教学服务，增加知识和能力的占有量，同时提高心理和身体素质，而高职院校通过提供教育服务来换取学生的学费和政府的投资。教学过程中的服务营销应重点考虑人才培养的市场细分。要求课程设置、教师配置、教学方法及实习等环节必须满足市场细分的要求，必须满足学生今后可持续发展对终身学习和未来职业发展的需求，必须满足学生的多样性和个性化选择的需要。

　　3、就业过程中的服务营销。第在人才培养模式中实施订单式培养。第二,举办毕业生双向选择供需见面会。第三,推销毕业生，主要包括高校对用人单位推荐和通过各种媒体进行宣传。

　　(四）实施内部营销,培养教师营销意识

　　高职院校的内部营销主要包括两个主要观念：第一，学校里的每位教师都应被看作是内部顾客，让他们切实体会到对学校提供的服务是否满意才会促使他们在对学生实施服务时站在学生的角度去思考问题；第二，要确保全体教职员工以和学校共同的发展目标为己任进行工作，因为内部营销的最终目标是确定全体员工向顾客提供最佳的服务，只有将学校的目标当作自己的目标,才会使营销达到最佳的效果。