市场营销理论方法演进及应用

　　市场营销观念演进与学术流派

　　营销观念思想萌发于市场经营活动，但真正形成完整意义上的营销思想观念是产业革命以后的事。随着社会化大生产发展和商品交换的出现，市场营销观念逐渐形成和日益发展。纵观西方资本主义国家的经济发展进程，市场营销思想观念也随之经历了以下发展阶段：

　　1•生产观念(生产中心论)阶段(约从1875年至1925年左右)：产业革命虽使生产技术得以发展，但由于社会生产力水平低，产品供不应求，品种单一，市场需求被动而属于卖方市场，从而企业的营销观念是只要增产(生产观念)和降低成本(产品观念)企业就能获利，企业以产定销，企业能生产什么，用户就买什么。

　　2•推销观念(推销中心论)阶段(20世纪20年至40年代)：当时经济虽有发展，但由于经济危机和不景气造成局部生产过剩，市场出现局部供大于求，企业竞争加剧，产品销售出现局部不畅，但市场仍属于卖方市场。企业营销的主要任务还是扩大产品销售，企业从以产定销转为以产促销，企业能卖什么，用户就买什么。

　　3.市场营销观念(需求中心论)阶段(20世纪50年代到60年代)：随着第二次科技革命的发展、社会生产力进一步提高，产品进一步供大于求，消费者需求不断变化，市场竞争加剧并从卖方市场转向买方市场。相应，企业营销观念也随之变化，并把用户视为企业生产的起点和归宿，企业也开始以销定产，用户需要什么，企业就生产什么。由推销观念向市场营销观念的转变是企业营销思想观念的一次质的飞跃，也是一场与工业革命并架齐驱的营销革命。这次飞跃或革命使企业营销从以生产为中心转向以需求为中心，改变了企业内部管理体制，提高了市场营销在企业管理中的地位和作用，建立了以市场营销为中心的新型管理机制，扩展了企业市场营销的业务范围，使市场营销业务扩展到经济活动生产、流通、交换消费各环节及全过程。

　　4.系统营销观念(系统中心论)阶段(20世纪70年代)：过去的企业市场营销强调其内部各部门各环节的协调配合;进入70年代，企业市场营销开始以系统论为指导，认为企业市场营销仅注重内部协调发展还不够，还要关注企业外部环境的协调配合。系统营销观念不仅把材料供应、产品生产、产品销售、售后服务整个过程视为一个系统，而且要兼顾生产流通过程各环节、各部门、各企业的经济利益，要求物流、商流、能源流、信息流、价值流畅流无阻，从而保证企业生产经营系统良性循环，正常运转。

　　5.社会营销(社会中心论)阶段(20世纪70年代后期)：这时期西方资本主义国家出现能源短缺和通货膨胀，失业增加，环境污染严重，公众利益遭受损害等，引起广大消费者不满，消费者保护运动盛行。在企业内部，劳资关系紧张。这时，杰拉尔德•蔡尔曼和菲利普、科特勒便提出社会营销概念。企业提供产品服务不仅要满足消费者需求，而且要符合社会公共利益要求。在这种社会营销观念思想影响下，相继出现宏观市场营销观念和绿色市场营销思想。

　　6.大市场营销(政治中心论)阶段(自20世纪70年代以来)：随着经济全球化、贸易世界化，跨国公司迅速发展，贸易壁垒屡屡出现，贸易保护主义盛行，贸易磨擦尖锐，政府对经济的干预也在不断加强。企业在坚持宏观市场营销观念基础上，面对驯化市场，更加重视经济决策中的政治力量作用，更加重视营销策略方略研究，更加注意企业营销系统的设计、实施与管理，从而在麦卡锡提出的“4P”(价格Price、产品Produces、渠道Place、促销Promotion)的基础上，运用权力(Power)的政治力量和公共关系(PublicRelation)的社会力量，形成基于“4P+2P=6P”的大市场营销思想观念。

　　7.市场营销创新(综观现代系统论)阶段(从20世纪末至今)：随着技术全球化、经济世界化、社会信息化的日益发展，随着可持续发展理论的日益深入人心，人们在市场营销观念、思想及理论研究方面都随之发生巨大变革，相继提出服务市场营销、关系市场营销、生态市场营销、网络营销、综观现代市场营销等新观念、新思想、新理论。

　　市场营销观念演变历程记载着市场营销发展的足迹，培育出市场营销的不同学派(见表1)。表1只是市场营销观念演变阶段过程与市场营销主要学派的基本对照，实际上，市场营销观念思想演变与市场营销学派间决非如此严格、机械、死板地对应，而是前后交织、相互包容、动态汇合在一起。因此，分析研究市场营销理论，既不能将两者相割裂开来，也不能将两者相混淆起来。

　　综观现代系统市场营销11P理论架构及分析

　　基于市场营销观念演变发展史，学习继承市场营销理论进展的各个学派的学术思想，面对当前市场营销实践的客观现实，展望市场营销理论方法的发展趋势，综合考虑麦卡锡提出的“4P”市场营销组合学说，菲利普、科特勒在“4P”基础上再加上政治力的“6P”市场营销组合理论之后，他在“6P”市场营销组合理论的基础上又加上市场营销战略“4P”(也称宏观市场营销4P)，即市场调查(Probing)、市场细分(Pratitioning)、市场选择(Priorizing)和产品定位(Positioning)，从而发展为市场营销“10P”。我们遵循系统论思想和系统科学理论，坚持人本思想，坚持科学发展观，在“10P”理论的基础上再加上一个“P”即人(People)，从而成为顺应市场营销发展趋势的综观现代市场营销“11P”理论(见图1)。最后一个“P”代表市场营销以人为本、理解人、服务人。对企业内部理解人，调动职工积极性;对企业外部服务人，强调企业为消费者服务。如图1所示，通过“人”这个“P”将宏观4P、微观4P和促销2P形成一个市场营销闭环系统。

　　市场营销“11P”理论用于需求侧管理(DSM)

　　需求侧管理(DSM)是在综合资源规划(IRP)原理框架下，电力公司通过调整用户需求方式，改善电力系统的负荷状态，提高用电效率以达到降低整个电力系统生产成本的一种管理方式。需求侧管理(DSM)作为IRP的组成部分，包括电力负荷管理，电力节能和电力营销三部分。需求侧管理的目的在于改变用户用电形态，进而改变电力系统的负荷曲线，以使电力系统成本最小化。DSM是基于系统思想，通过电力系统供给侧(发电侧)和需求侧共同协调努力而改变电力负荷形态(质)和用电量(量)的策略方法的集成。因此可以说，DSM是一项由电力公司、电力用户、电力交易买卖机构，政府主管部门、财政、金融、物价及企业、用户公众积极参与配合的庞大而复杂的系统工程。基于经济链和系统论思想的市场营销“11P”理论，从构架组成上是一个包括企业外部环境、内部条件，涉及市场政府与公众的人工系统;从经营运行上是一个包括产、供、销环节的系统工程。显然，市场营销“11P”理论方法与DSM的设计思想和实施过程是一脉相承的。因此市场营销“IIP”理论方法应用于DSM,便更能使DSM在IRP和最小成本原理指导下向深处、广度发展。

　　1•宏观(战略)“4P”指导DSM注重市场开拓、市场分析、市场选择和用电需求分析。根据市场状态，进行电力负荷预测，进而加强用户用电负荷管理，削峰填谷，减少电力系统负荷波动，进而减少电力备用，减少投资。

　　2•微观(战术)“4P”指导DSM关注电价结构与水平，电力销售渠道开拓，销售手段选用，进而用技术、经济、法律手段及其它激励诱导手段，指导用户有效有序用电，既要节能节电，又要提高用电效率。

　　3•促销“2P”告诉我们，DSM的推动实施不仅要靠市场激励作用，而且还要靠政府的行政干预，靠政府的有关DSM政策的支持，靠社会、政府、公众的公共关系学支撑。

　　4•人“1P”的基本涵义首先要突出电力工业作为公共事业性产业，要体现“人民电业为人民”的精神，其次要体现以人为本的思想，企业对外服务于社会大众，坚持顾客是上帝的思想。企业对内要理解人，从而调动企业各类人员的积极性。另外，对于电力市场营销，还要特别强调为维护电力系统正常运行、可靠供电，电力营销过程所有人都要尽职尽责，从技术上要按电学定律、从经济上要按市场规律发电、输电、配电、供电、用电。

　　结论

　　基于市场营销学科的发展趋势，坚持科学发展观，运用系统科学思想，构建的市场营销“11P”理论是市场营销理论方法的新探索，针对电力市场营销的现状，把“11P”理论用于DSM，是DSM向深度广度发展的新思维。如果“11P”理论能够丰富扩展市场营销理论方法研究及应用，如果“11P”理论能够对推动DSM的开展实施有所帮助，作者将倍感欣慰。