乡村旅游地游客人格特质、体验价值与重游意愿的关系探讨——以婺源为例

本文探究了乡村旅游地游客大五人格特质对体验价值的内在影响，发现并不是所有的人格特质维度都会对体验价值产生影响，并且不同的人格特质对游客体验价值的影响也具有差异性。

第1章绪论

1.5拟解决的问题与研究创新点

1.5.1拟解决的问题

本文通过对乡村旅游地游客人格特质、体验价值与重游意愿的影响关系进行分析，拟解决的主要问题为：

（1）乡村旅游地游客的人格特质对其体验价值和重游意愿是否有影响？有何影响（正向/负向）？

（2）游客不同的人格特质对其体验价值和重游意愿的影响是否有差异？

（3）乡村旅游地经营者如何针对不同个性特质的游客，有效地满足其多样化、差异化的旅游消费需求，提高游客的重游意愿？

1.5.2研究创新点

（1）当前学术界关于重游意愿影响因素的研究成果丰富，但较少学者从游客主观心理层面来探究其重游意愿的内在影响因素。本文从旅游者心理视角出发，尝试性地将大五人格特质理论运用到游客重游意愿的影响研究上，深入地探索了游客心理因素对重游意愿的影响机制，在研究视角上具有一定的创新。

（2）人格特质作为心理学的重要概念，往往被应用于企业、组织管理研究当中，在旅游领域的应用研究相对较少。本文将人格特质变量引入到旅游研究中，探讨乡村旅游地游客人格特质如何影响其重游行为意向，这是对旅游心理学人格方面、旅游行为方面的拓展性研究，在研究内容上具有一定的创新性。

第3章研究假设提出与概念模型构建

3.1理论基础

3.1.1大五人格特质理论

人格特质的理论研究成果丰富，已经形成了较为成熟和完善的理论系统，当前得到多数学者普遍认可的人格特质理论主要有：艾森克的人格特质三因素模型、Catell的16人格特质理论以及Costa&McCrae发展出的人格特质五因素理论，其中大五人格特质模型是目前运用最为广泛的理论模型。大五人格特质理论主张从整体的视角去描绘人格的轮廓，是对现有人格研究成果和人格心理学理论的整合，该理论将个体的人格特质主要分为了外倾性（E）、和善性（A）、严谨性（C）、神经质（N）、开放性（O）五个维度[6]，所以也被称作“人格的海洋（OCEAN）”。关于这五个人格特质维度的得分描述，如表3.1所示，得分越高说明越符合该人格特质的表现特征，反之则越不符合[140]。

（1）外倾性特质测试的是个体的交际意愿以及性格的外向程度，在这个人格特质上，得分高者属于外向型，性格开朗乐观，善于社交，得分低者则属于内向型，比较含蓄，更喜欢独处。

（2）和善性特质主要是判断个体是“利他主义者”还是“利己主义者”，得分高者通常是通情达理，顾及别人感受的，并且具有合作精神，得分低者则是利己主义者，合作意识较低，喜欢计较。

（3）严谨性特质测试的是个体做事的计划性、条理性程度以及是否细致谨慎，在这个人格特质上，分数高者做事计划性较强，逻辑清晰，分数低者则表现得粗心大意，做事效率低。

（4）神经质特质主要衡量被测试者情绪状态的稳定性，它反映的是个体的情绪调节能力。关于该人格特质，分数高者呈现出一种持久的负面情绪，包含焦虑、敏感、压抑、心烦等，而分数低则说明该个体是冷静、性情平和且容易放松的，在面对压力时一般不会轻易感到焦虑。

（5）开放性特质衡量的是个体好奇心强度、想象力以及对新事物的接受适应能力，在开放性上得分高者好奇心强、喜欢冒险、乐于尝试新奇的东西，得分低者则注重脚踏实地，讲究实际，对熟悉的事物喜爱度高于新鲜事物。

目前，大五人格特质理论已经成为人格研究领域影响力较大的人格特质理论模型，为后期的人格特质研究提供了理论支撑，而且也被证实了具有跨文化应用性。因此，本文也将基于大五人格特质理论对乡村旅游地游客的人格特质进行相关的研究。

第5章数据分析与假设检验

5.1描述性统计分析

5.1.1样本描述性统计分析

研究样本的描述性统计分析是对调查对象基本信息的了解，本文关于游客人口特征与行为特征信息的调查主要包括：性别、年龄、文化程度、职业、收入、客源地、出游方式和游玩次数8个方面，具体的统计结果见下表5.1。

由表5.1中的样本描述性统计信息可以看出，在游客性别方面，男性人数占47.3%，女性人数占52.7%，男性和女性的比例比较均衡；在游客年龄方面，主要为青年人和中年人，“18-24岁”、“25-34岁”、“35-44岁”三个年龄区间的游客是主力军，分别占比为31.3%、32.0%、20.7%，而处于“18岁以下”、“45-60岁”和“60岁以上”年龄区间的游客占比较低，分别为2.2%、9.5%、4.3%，这表明婺源的游客群体呈现出年轻化的特征；在学历方面，59.4%的游客拥有大学（本科或专科）程度的受教育水平，占比最高，其次为高中（中专）学历，占22.5%，而具有“初中及以下”和“研究生及以上”这两种学历的人数较少，只有6.9%和11.2%，这也与当今社会人口的总体受教育水平状况相符；在职业方面，企业职员和学生占多数，分别为28.9%、20.7%，政府人员（含事业单位人员）占15.1%，个体/私营企业主占12.1%，自由职业者占10.4%，离退休人员和农民分别占5.6%、0.7%，另外，经过进一步的了解，在选择了“其他”选项的调查对象中还包括了教师、军人等职业，这表明本文调研对象具有多样化的特点；在收入方面，总体来看五个收入区间的人数占比较为均衡，处于“5000-10000元”中等收入水平的游客有将近一半的人数，总占比为42.5%，而处于“3000元以下”收入区间的游客多为前文职业类型中的“学生”；在客源地方面，53.1%的人是江西省内的游客，其次是江西周边省市的游客，占比为34.4%，来自北方省市的游客相对较少；在出游方式方面，散客游的游客最多，占比为41.0%，其他“家庭游”和“跟团游”游客的人数占比分别为25.5%、18.4%，在如今的旅游行业中，由于散客游的个性化与自由度较高，多数游客都倾向于选择该种旅游方式，本次调研结果也反映了这一现象；在游玩次数方面，大多数游客都是第一次到婺源游玩，人数占比为70.4%，而重游的游客相对较少，占比为29.6%。

5.2共同方法偏差检验

共同方法偏差属于一种系统误差，在收集调研数据时，如果采用同样的方式方法，被测对象容易在答题时做出习惯性反应，另外，若题项过多，从而使答题者感觉疲劳也会产生这样的共同方法偏差[215]。本文通过借鉴Podsakoff（2003）等人的检验方法[216]，利用SPSS 20.0软件对所有研究数据进行无旋转的EFA单因素分析，提取出第一个特征值大于1的因子的方差解释率为48.173%，低于评估标准50%，因此本文中的共同方法偏差问题不明显。

信度分析主要用来测量量表的稳定性和内部一致性，信度越理想，填写量表时产生误差的概率就越低，通常用Cronbach’sɑ系数来衡量信度的水平。一般认为，Cronbach’sɑ系数值高于0.8表示量表信度非常理想，在0.7-0.8之间表示量表信度较为理想，若低于0.6则表示该量表信度水平较低。本文使用SPSS20.0软件对调研数据进行信度分析。

第6章研究结论与展望

6.2实践建议

本文通过对乡村旅游地游客重游意愿影响机制的实证研究，发现游客的人格特质对其体验价值会产生一定的影响，进而影响其重游意愿。基于此，针对乡村旅游地经营者如何满足不同个性特质游客多样化、差异化的旅游消费需求，提高其重游意愿，提出以下几点建议。

6.2.1乡村旅游市场细分化，关注游客人格特质人格特质

作为游客的内在心理结构，个体之间具有差异性，必然导致其消费需求和旅游行为也会和其他人有所不同，因此乡村旅游目的地经营者应该增加对游客人格特质的关注和了解，将人格特质作为乡村旅游市场消费者群体细分的重要参考依据，虽然不像传统的市场细分依据如游客性别、年龄等指标那么明显直接，但游客人格特质也是旅游市场细分时不可忽视的一个维度[232]。

首先，在乡村旅游产品或旅游项目设计开发前，景区经营者应该对消费者的个性特质有一定的了解，这就要求旅游企业必须对乡村旅游消费市场进行充分的调查，掌握目标游客群体不同的个性倾向以及旅游消费偏好，然后在此基础上进行目标市场细分，进而有针对性地调整乡村旅游产品结构，通过设计出分门别类、独具特色的个性化产品，迎合游客的个性旅游需求。其次，在对旅游消费者群体进行细分后，乡村旅游地经营者可以根据游客的人格特质进行旅游产品的精准化营销，通过制定有针对性的、差异化的营销策略，把多样化、个性化的乡村旅游产品与目标游客群体的需求相对应，让游客能够认同当地的旅游产品，增强其旅游满意度和忠诚度。

另外，营销人员也应该充分了解乡村旅游产品的信息，以便根据游客的人格特质及旅游消费需求为其推荐合适的产品，如和善性游客比较倾向于放松休闲类旅游产品，严谨性游客更喜欢健身运动类旅游产品，而外倾性、开放性游客则热衷于新鲜有趣的体验类旅游产品[233]。在营销旅游产品或者游客进行相关咨询时，乡村旅游地的工作人员要通过专业、详细地讲解和介绍，让不同人格特质的游客都相对应地接收到自己感兴趣的产品信息，激发其购买意愿。

参考文献（略）

（本文摘自网络）