试论广西特色旅游品牌化战略研究

　　[论文摘要]旅游目的地品牌战略管理是应对经济全球化的必然趋势，而旅游吸引物（资源和产品）的品牌化是目的地品牌管理的关键性因素。文章通过构建广西壮族自治区特色旅游吸引物评价模型，依据特色旅游品牌化程度分析相应的品牌塑造及定位策略，并探索性地提出对内感召和对外口碑相结合的太极式创意营销策略。

　　[论文关键词]特色旅游 塑造品牌 传播品牌

　　引言

　　品牌化的本质是让旅游者认识到不同产品之间的差异，赋予产品和服务与众不同的能力，从而确定旅游资源（产品）在潜在顾客脑海里的合理位置和品牌形象。随着旅游供给与需求规模的日益壮大，旅游市场的竞争逐渐由价格竞争、服务质量竞争转化为品牌竞争，旅游目的地仅仅依靠“特色”已不能满足旅游者的需求。如何充分利用自身资源优势结合营销手段，将现有特色旅游产品打造成满足旅游者心理需要、能够在众多旅游产品中被消费者认知，并形成购买偏好的旅游品牌是旅游业发展的趋势。
　　广西旅游资源种类多、分布广、等级和品位高，山水景观、滨海风光、边境风貌、民族风情和红色旅游等资源特色突出。现有文献中，关于广西特色旅游品牌化的研究主要集中在“特色旅游资源的开发与设计”、“某一景区（点）旅游品牌的推广”以及“节庆活动品牌的塑造”等方面，如凌常荣、梁涛、傅中平等学者对广西旅游品牌打造的关键点、创建品牌应遵循的原则、打造广西世界级旅游品牌的可行分析等进行了研究，但专门针对特色旅游产品品牌化的研究较少。本文将广西特色旅游吸引物进行全面调查，并提出品牌塑造策略和品牌传播策略，以期为广西特色旅游品牌化提供指导。

　　一、广西特色旅游吸引物调查评价

　　具备优势特色的旅游吸引物是旅游品牌塑造的前提和基础，而特色旅游吸引物既包括已开发成熟的旅游产品，也包括尚未开发利用具有特色的旅游资源。本文以《广西壮族自治区旅游资源普查》（2010-2012）为基础，并基于“资源价值评价体系”和“游客感知体验价值评价体系”建立广西特色旅游吸引物评价模型，最终确定广西特色旅游吸引物。
　　（一）地文景观类
　　主要包括隆安龙虎山、上林大明山、南宁青秀山、融水元宝山、鹿寨香桥地质公园、桂林骆驼山、猫儿山国家级自然保护区、阳朔九马画山、阳朔月亮山、桂林叠彩山、伏波山、荔浦银子岩、荔浦丰鱼岩、桂林南溪山、资源八角寨、千家峒国家级自然保护区、桂林冠岩、桂林芦笛岩、藤县石表山、北海银滩、涠洲岛等。
　　（二）水域风光类
　　主要包括桂林漓江、两江四湖、德天跨国大瀑布、南宁九曲湾温泉、嘉和城温泉谷、上林三里洋渡、百里柳江、融水贝江、漓江古东景区、龙胜温泉、阳朔图腾古道-聚龙潭、荔浦荔江湾、古东森林瀑布、全州天湖、合浦星岛湖、钟山县荷塘十里画廊、贺州温泉等。
　　（三）生物景观类
　　主要包括桂林花坪国家级自然保护区、东兴北仑河口国家级自然保护区、合浦山口国家红树林自然保护区、合浦儒良自然保护区、防城金花茶国家级自然保护区、钦州中华白海豚、灵山千年古香荔树群、百色大王岭原始森林、隆林县金钟山原始森林保护区、崇左江州区白头叶猴生态公园等。
　　（四）遗址遗迹类
　　主要包括太平天国金田起义旧址、红七军军部旧址、粤东会馆、右江工农民主政府旧址、红七军红八军会师旧址、红七军河池宿营地旧址、东兰苏维埃政府旧址、东兰农民协会旧址、昆仑关、麒麟山人遗址、甑皮岩洞穴遗址等。
　　（五）建筑与设施类
　　主要包括宁明花山崖壁画、凭祥友谊关、昭平黄杨古镇、三江鼓楼、三江风雨桥、程阳侗族八寨景区、龙潭公园、莫土司衙署、桂林乐满地、兴安灵渠水街、象山公园、七星公园、玉林云天文化城、百色起义纪念馆、南宁国际会展中心、广西民族博物馆、龙州起义纪念馆、龙舟红八军革命旧址、秀水状元村、横山古寨、凌云茶山、刘冯故居、大芦古村、钦州坭兴陶艺馆、东兴口岸、竹山旅游名村等。
　　（六）旅游商品类
　　主要包括钦州坭兴陶、宾阳壮锦、梧州六堡茶、梧州龟苓膏、梧州人工宝石、合浦珍珠、北海贝雕、灵山荔枝、容县沙田柚、东兰铜鼓等。
　　（七）人文活动类
　　主要包括南宁国际民歌艺术节、中国-东盟博览会、阳朔印象刘三姐、桂林山水文化节、桂平西山比丘尼舍利、武鸣三月三歌圩、宾阳炮龙节、融水苗族系列坡会、三江侗族大歌、三江坐夜、世界水上极速运动大赛、三江侗族百家宴、融水芦笙斗马节、柳州国际奇石节、中国侗族多耶节、梧州国际宝石节、东兴京族哈节、乐业国际山地户外挑战赛、罗成仫佬族依饭节等。

　　二、广西特色旅游品牌塑造与定位

　　品牌属于产品，同时品牌又高于产品。站在旅游供给的角度，旅游品牌是一种与其它竞争对手相比提供了特殊“卖点”的旅游产品；而对于旅游消费者来说，品牌价值是通过特殊“买点”体现出来的，只有“卖点”和“买点”相契合，旅游产品才能塑造成为旅游者心目中的品牌。特色旅游品牌塑造就是在区域范围内选取能够提供并且可以满足客源市场欲望价值的旅游吸引物，通过品牌定位、品牌形象设计等手段形成独一无二的品牌识别和品牌特色。结合广西特色旅游吸引物评价模型及广西旅游品牌发展现状，对特色旅游吸引物品牌塑造进行可行性分析，剔除部分暂时不具备品牌创建条件的旅游吸引物后，根据品牌力的影响程度、范围，将广西特色旅游品牌分为成熟型、成长型和萌芽型三类。品牌定位即确定旅游产品和服务在消费者心目中的合理位置和形象，处于不同生命周期的品牌在旅游者心目中的位置不同，需要旅游相关部门和企业围绕“买点”进行定位。
　　（一）成熟型特色旅游品牌的塑造及定位
　　广西成熟型特色旅游品牌包括桂林山水、北部湾浪漫滨海、中越神秘边关、巴马长寿养生及刘三姐民族风情，这些品牌为消费者熟知，知名度和美誉度高，竞争品牌对其还构不成强势威胁。应以“天下风景、美在广西”为核心，不断优化旅游产品结构，提升各分品牌形象、提高消费者满意度和忠诚度，构建以总体形象为支撑，特色旅游品牌为基础的旅游主题形象。 　　（二）成长型特色旅游品牌的塑造及定位
　　成长型旅游品牌具有一定的市场知名度，消费者对品牌的新鲜感和吸引性持续向好，主要包括资源八角寨、龙胜龙脊梯田、百色澄碧湖、容县真武阁等等多项观光类、休闲度假类、历史文化体验类、康体运动类和红色旅游类的旅游产品。应扩大对品牌建设的资金投入，深度挖掘内涵，提升产品档次和规模，消除替代竞争，更新品牌新鲜度和保持品牌个性的延续性演绎。
　　（三）萌芽型特色旅游品牌的塑造及定位
　　萌芽型品牌知名度低，处于被消费者初期认识和接受的阶段，不具备竞争优势，主要包括新兴的邮轮游艇旅游、自驾车旅游、高尔夫旅游、工业旅游、科教旅游等。要以专项旅游市场定位为主，树立清晰的品牌形象，逐步培养在目标客源市场心目中的良好形象。

　　三、广西特色旅游品牌的创意营销策略
　　品牌传播的过程就是利用各种传播手段持续地与目标市场交流，从而不断增加品牌资产的过程。在品牌营销过程中，如何利用传播资源是品牌传播制胜的关键，本文以“员工是企业的首要顾客”为指导理念，探索对内感召和对外口碑相结合的太极式创意营销策略。
　　（一）对内感召营销策略
　　随着市场经济的不断发展，“顾客第一”与“员工第一”相统一的观念被大多数企业所接受。品牌的传播经历由品牌创建者到企业员工再到客户的过程，旅游品牌传播成功与否其实是掌握在基层工作人员手中，快乐的员工带来快乐的客户。应通过对内感召营销策略增加企业内部员工的凝聚力和员工对企业的认同度。
　　首先，广西旅游相关行业部门应积极推进企业文化建设，形成较为稳定的共同理想、基本价值观、生活习惯和行为规范，创造具有本企业特色的精神财富。其次，将员工看成内部顾客，以对待顾客的态度对待员工，为员工创造令其满意的工作环境和发展空间。旅游企业一线员工面对庞大的顾客群体，工作量大、可自由支配时间较少，管理者应重视员工生活设施的建设，丰富其业余生活；制定合理的培训计划，使员工知识和技能得到提升的同时获得个人发展空间。最后，以领导者的个人魅力感召员工，企业领导者本身应具备品牌定位、品牌传播的激情和动力，才能以其热情与专注鼓舞员工，激发员工的使命感和责任感，从而将特色旅游品牌形象有效地传递给消费者。
　　（二）以“对外口碑”为主的多元化营销策略
　　品牌是满足旅游者心灵的产品，品牌传播应体现消费者欲望的诉求，口碑营销通过消费者之间的信息传递，能够有效激发旅游者的主动购买行为。广西特色旅游产品要建立长期的品牌，必须提供让顾客满意的产品功能和产品服务环境，在互联网快速发展的时代背景下，品牌建设中任何失误差错都有可能在短时间内传播给目标受众，消费者群体中的良好口碑是提高品牌认知度、美誉度、购买率、满意度和推荐率的关键。特色旅游产品的提供者应通过老顾客回访、结伴出游优惠等策略促进旅游者的重复购买；通过提供使旅游者满意的旅游体验，利用口碑营销赢得更多的目标客源市场。
　　在“对外口碑”营销策略基础上，围绕品牌定位和品牌传播目标整合直邮营销、电话营销、网络营销、事件营销、会议营销、会员营销及广告等多元化的营销手段，针对不同细分市场采取合适的传播工具。以“天下风景、美在广西”总体形象为核心，利用电视广告、报纸广告、网络、新闻媒介、旅游交易会及新闻发布会等方式，借助事件营销举办大型的旅游节事活动，建立地区联手、部门联合、上下联动，规范有序的营销传播机制；按照旅游资源特色和地理区位关系进行优化组合，以建设“广西特色旅游品牌”为共同目标，形成资源、产品与营销联动的一体化品牌战略。