试论台湾政治广告策略与诉求趋势研究
研究台湾政治广告，不能止步于表象的跟踪记录，更重要的是能够洞察其深层运作规律和发展趋势。观台湾政治广告近年之表现可以从两个层面加以概括：宏观上“借鉴商业广告策略”；微观上“诉求趋向感性化”，以下就上述两方面予以剖析。
宏观上，台湾政治广告策略借鉴商业广告
和英、美老牌政治广告的诞生地一样，台湾的政治广告也无一例外地是从商业广告移植过来的，无论是原理、技巧还是操作，均师从于后者，广告公司从推销产品的广告技巧中获得灵感，开发出推销候选人的竞选广告与推销政见的政党广告。
就原理而言，两者有着相同的理论基础。政治广告同商业广告两者的应用原理都是相同的。政治广告的营销时段虽然短暂（竞选期内），但和商业广告一样应用了营销4P原理，即产品、价格、渠道、推广。在产品方面，东西卖不卖得出去，产品质量是关键。候选人本身条件好坏，也是最终赢取选票的基础因素。在价格方面，候选人虽然不能明码标价，但是一分钱一分货的相同概念却是存在的。例如，在台湾县、市长选举中，贿选的票价在1000~2000元新台币；而在立法委员、市议员的选举中，贿选的行情约在300~500元新台币，高低贵贱的市场法则得到印证。在渠道方面，县、市长选举时的“大桩脚”（乡长、镇长）和“小桩脚”（里长、邻长）则相当于商业营销中的批发商和零售商，是选举造势的节点与宣传品投放点。在推广方面，两者皆能利用各种媒体传播广告来吸引消费者（选民），都擅用公关来建立产品形象（候选人形象），例如，参选议员经常会给他的选民发信函（DM），并参加社区公益、问寒送暖、关注失踪儿童等活动，这在台湾政治宣传中是屡见不鲜的。
在操作方面，台湾政治广告多由专业广告机构和职业广告人介入。除各选举人的专业宣传班底外，台湾各政治团体均借助商业广告公司进行包装策划。据统计，在选举高峰期，直接介入政治宣传的台湾本土广告公司达240余家。陈水扁上任前4年，其阵营文宣团队自始至终都是由助选成功的台湾联合广告来做，而连战阵营在2000年和2004年选举中广告量最大，同时委托十余家广告公司。
选举中一些大牌的“幕后操手”也均是着名的职业广告人，他们受到各政治势力的追捧。台湾“广告鬼才”范可钦，是最典型的代表人物。2000年，由他制作的《铁汉柔情》系列竞选广告，在关键时刻帮陈水扁赢得选举，因此被誉为陈水扁的“超级化妆师”；2006年，他对陈水扁彻底失望，又在施明德的号召下出任百万人倒扁运动总部“红衫军”决策小组发言人，被誉为让台湾爆红潮的灵魂人物。
从技巧上看，“整合营销传播”的概念近年来急速走红。“政治整合营销传播”呼吁政治广告主放弃各自为政的推广方式，妥善运用广告、公关、直效营销乃至事件营销等宣传方式，把候选人与政见推销出去。而这恰是时下商业广告所盛行的运作模式，二者相辅相成。
广告方面，候选人“打广告”，除了媒体主动报道外，有许多“曝光”的机会是要掏钱来买的：预算高者买电视和户外广告，预算低者可以上报纸、电台；即使没有预算，网络还有大量的免费空间可以利用。
公关方面，候选人要与媒体、记者保持良好关系，除了平日主动提供重要新闻稿和节庆问候外，还要及时派发车马费；还会与“桩脚”保持密切往来，在地方基层选举时，适时给予政治献金；另外与选民保持友善关系也是必要的，例如“社区公关”，候选人就要多花心思去观察社区需求，为市民争取绿化、赞助文化或体育活动等权益。
直效营销方面，对于候选人是否能够得到目标消费群的认同来说，是至关重要的。如果此候选人出身教育界，那么他就可以向校园大力游说，来宣讲自己的教育理念；如果该候选人出身劳工，他可以向劳工朋友靠拢，告知自己也是“泥手”出身，让目标选民产生亲近感；等等。
事件营销方面，候选人可以制造事端为自己造势。例如，1998年“三合一”选举，当民进党导航“金达尼号”助选船开到彰化站，建国党候选人陈明秋与民进党人士发生冲突，并引发媒体大肆报道这一“流血事件”。这种冲突事件是事件营销中难得的题材，使民进党知名度直线蹿升。
综上所述，政治广告与商业广告是并蒂的双胞胎，政治广告的出现亦是对现代广告业的补充；加上选举政治在台湾本就历史短暂，20世纪70至80年代社会经济的高速发展，酿就了台湾广告业的环境与人力资源，因此台湾政治广告对商业广告的“拿来主义”是一个必然！
微观上，台湾政治广告诉求趋向感性化
政治广告需要借助于多样化、重复率高、简洁而富有激情的视、听、说手段来影响人们的政治行为。纵观近些年来台湾的政治广告——说教的、偏激的、直白的政治宣讲，正越来越多地被生活的、记忆的和情感的等“感性”诉求因素所取代。
放低姿态、生活化的候选人形象获取民心。陈水扁在2000年选举期间在媒体上被塑造成“台湾之子”。他的少年时代、中学与朋友合照、大学谈恋爱、当律师时的模样及结婚典礼的老照片，被一次次地呈现出来。这些确实能与大部分台湾人民过去的生活回忆相联结，尤其是大部分台湾本省人都经历过乡间生活。由此看来，借由“呈现自我”而达到的某种社会集体的认同感，是被刻意凸显陈水扁与其他候选人之间的不同，成为一种以感性诉求的方式塑造出来的政治形象，进而产生广大的响应与认同。
“怀旧”的诉求更能唤起和加强暗示符号。商业广告创意中的“怀旧”手法，也能借鲜活和戏剧化的历史视点，来对政治现状作批判性的诠释。例如，在蓝绿交锋史上，每年的2月28日民进党就会将“二二八大屠杀”事件祭起，在媒体上用照片、文字、音像等把台湾民众的记忆拉回到1947年（当时台湾本省人与******蒋介石政府间的冲突）。似乎将民进党与上述政治受害者画等号，暗示******是当时来自中国大陆的外来统治者。这个历史的提醒，使******政府丧失了权力上的许多合法性，而台湾原本即是“自主与独立的”这个观念也开始被民众普遍接受了。实际上，“二二八事件”的策划者主要是一些响应大陆共产主义革命运动的台湾民间人士，不仅与日后的民进党无关，更没有“****”政治意识在其中。此政治广告，技巧地开启了一个隐藏的历史视角，对民众意识形成主观误导。
同情弱势、尊重女性和拉拢基层是各候选人不约而同的竞选牌。商业广告中屡见不鲜的“煽情”手法，愈来愈多地出现在台湾的政治广告诉求中。2000年“情人节”那天，三位候选人都拉妻子做了广告，陈水扁和吴淑珍做的电视广告《铁汉柔情》篇获台湾最受欢迎十大竞选广告的第一名；在2月28日当天，连战也在各大媒体上做广告，希望台湾民众能宽恕******曾犯下的错误、支持自己；而在3月8日，候选人也争相以广告争取妇女选票，陈吕配中因有一位女性而具有一定优势，陈水扁因而在吕秀莲身上大做文章；2004年大选前的“3·19”枪击案能使陈水扁以微额票数翻身当选，更是对公众同情心操纵的绝好例证。
在蓝绿你死我活厮杀的夹缝里，以橙色为形象的亲民党采取感性诉求策略异军突起。最显着的就是在2000年“总统”大选过程中的《省政建设》篇和《勤政爱民》篇，渲染了宋楚瑜与省民水乳交融的情感，意图联络省籍情结，强化宋楚瑜的平民形象，而赢得大量选票。
竞选候选人在政治承诺相差不大的情况之下，能不能拉动选民的选票，关键是看能不能打动选民的心，从感情上拉近距离。更重要的是，台湾激烈的政选所带来的负面广告效应而逐渐造成的乌烟瘴气，使台湾民众感到厌倦，社会终要回归至净化状态，这也是政治生态平衡的过程。因此采取向善的、渐进的感性诉求广告，也是台湾政治广告的必然趋势。
综上所述，讨论台湾政治广告当前的运作规律和发展趋势，可以发现，宏观上其借助商业广告策略，微观上其诉求越来越趋向感性化。通过串联观察与分析，我们可以从广告传播学角度对台湾政治生活的动态与方向做出研判，从而为对台工作提供决策参考。
参考文献：
1.洪雅慧：《政治广告策略vs.商业广告策略》，http：//
2.岳淼、陈培爱：《政治传播中的媒介权利——论台湾政治广告的运用》，《现代传播》，2002（1）。
3.徐键：《现代政治广告研究》，《新闻知识》，2006（10）。
4.刘国深：《台湾政治概论》，九州出版社，2006年版。
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