从“微软在中国”看全球营销中的政治权力

　　政治权力作为一种上层建筑，对经济的影响是不容忽视的。而企业在全球营销的过程中，所面对的不仅仅是本国政府，更多的是目标国的政治状况以及政府吸引外资的政策、法规等环境。如何克服政治障碍，利用政治权力来带动企业的发展，将成为每个跨国公司制定全球营销战略的重点。

　　微软在中国

　　微软，无疑是当今世界上最成功的企业。人们提到微软的时候，眼睛里透射着一种惊叹与折服的光芒。但在中国人的眼里，微软却像浩瀚大海另一端的超级大物，离我们很遥远，没有摩托罗拉、可口可乐的亲切感。

　　作为IT业的“巨无霸”，微软强大的创造力和不可战胜令人钦佩。然而当与中国实际利益相接触时，却激起了许多抵抗的声音，微软在中国成了一个“居心叵测”的异类，一下子从“天使”变成了“魔鬼”。

　　1998年，微软中国研究院在中关村成立，引发微软在中国争夺人才的舆论倾向;在“女娲计划”与媒体的夹击下，盖茨的“维纳斯女神”变成了一个“阴谋”：微软试图一举拿下我国的整个下一代袖珍信息装置的市场，全面控制中国新一代产业的平台;而起诉“亚都”让微软背上了在中国实行先倾销后垄断的“不光彩”竞争策略的恶名。随后《起来，挑战微软的霸权》一书的横空出世，以及微软中国区总经理吴士宏的辞职和《逆风飞扬》的问世，使微软在中国处于“四面楚歌”的情景。微软(中国)的“危机”在继续蔓延，北京政府采购的失败和高耀群的出走，让它再次成为众目睽睽下“烧烤”的焦点。

　　总而言之，微软在中国的裂痕已经到了非修复不可的地步了，否则只能放弃中国这个最大的海外市场。

　　于是,2002年6月，微软的全球CEO鲍尔默与国家计委签署了62亿元人民币的谅解备忘录，这是中国软件领域最大的一个对外合作项目。根据备忘录，国家计委支持微软公司与中国境内企业、科研单位、高等院校、国家软件产业基地等，开展包括出口、投资、人才培养、技术开发等在内的一揽子合作计划。鲍尔默表示，为进一步帮助中国向软件大国的目标迈进，微软十分愿意加强与中国合作伙伴的关系，与中国有关机构和企业共同致力于中国的信息化建设。

　　政治权力对全球营销的影响

　　国家对经济的宏观调控一般包括行政调控手段、经济杠杆调控手段和法律调控手段三个方面，所以一个国家政治权力的影响幅度不仅仅只限于政治领域，还延伸到经济、法律、社会文化等各领域。政治权力对全球营销的影响，主要是通过政府政策、法律法规和其它限制性措施而起作用的，即影响全球营销的市场环境而发生作用的。

　　从微软的案例来看，微软在华的本土化进程的初期，就是缺乏对政治权力影响市场营销环境的认识。因此，分析政治权力对全球营销的市场环境的影响，要综合分析一国的政治环境。

　　首先，分析一国的政治环境，必须详细了解其国内各个政党各方面的情况，特别是执政党和主要在野党的情况。不同的政党代表不同的阶级或社会团体的利益，为此其政治纲领、政策法规等都不相同，有时甚至是很大的差别。

　　其次，分析一国的政治环境，必须详细分析它的法律法规体系和相关的行业标准。各国的政府为了维护自身的利益，会制订一系列的法律和法规来规范国内企业的行为，如商标法、广告法、海关税收法，以及各国之间缔结的贸易协定等。近年来，随着国际一体化的发展、全球竞争的加剧和贸易自由化的进一步加强，一些政府，特别是发达国家的政府，普遍把制订一些高标准的行业标准作为贸易壁垒来限制外国企业的进入。

　　再次，分析一国的政治环境，还必须深刻理解该国政治文化背景。不同的国家、不同的民族有着不同的政治文化背景。政治权力总是和一定的文化背景相联系的，一国的文化背景决定了该国的政治权力的形式和内容，同时为维护国家政权的利益或者本民族和人民的利益，政府会动用政治权力来维持或者强制推行一定的文化。一旦有人来破坏这些文化，政府肯定会用强制手段来制止。

　　最后，分析一国的政治环境，还要对政府官员有较好的认识和了解。政治权力虽然是政治集团的权力，代表着政治集团的利益，但所有的权力都是由一定的人员来行使的，特别是由相关的政府要员来决定的。因此，与政府官员特别是与政府要员搞好关系会给全球营销的企业带来极大的便利，而一旦与政府官员的关系搞僵，就可能会有一些人为设置的障碍，妨碍企业的行为。

　　企业进入目标国市场后，如何处理与东道国政府的关系，利用东道国的政治权力来进行市场营销显得至关重要。微软的变化，让我们也看到了它懂得如何利用政治权力来进行全球化的市场营销。正如微软中国的CEO唐骏说的话一样，微软在中国的发展框架，与中国政府的关系是核心的框架。微软与中国政府关系的改善，无疑会是一个双赢的结果。

　　中国企业如何利用政治权力进行全球营销

　　从1960年，美国的麦卡锡提出市场营销组合理论以来，营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。70年代以来，由于新科技革命的影响，产品过剩现象日趋严重，国际市场竞争日益激烈，各国政府干预不断加强，贸易保护主义又重新抬头。在这种情况下，麦卡锡的市场营销组合理论已不能适应这种新形势了。于是，1984年，美国的菲利普·柯特勒在其《市场学纲要》中提出了市场营销(6P)理论。他强调，在实行贸易保护的条件下，企业不但要研究“4P”(即产品、价格、渠道、促销)，而且还必须加上对“政治权力”和“公共关系”的研究，成为“6P”策略。他认为，利用政治权力(Political Power)，就是公司必须懂得怎样与其它国家政府打交道，必须了解其其它家的政治状况，充分考虑其它国家政治的、经济的、法律的风险，才能有效地向其它国家市场导入公司的产品。

　　现在全球经济一体化进程的势不可挡，贸易、资本、服务以及技术的自由化，使全球营销成为企业发展的必然选择。经济全球化使市场范围进一步由一国或一地区转向国际市场，中国加入WTO后，中国的企业面临的不是完全开放的大市场，而是政府干预、贸易保护主义、非关税壁垒、地方保护主义广泛存在和影响巨大的市场。因此，我国企业如何在全球营销中打开这些市场，利用好政治权力是一种很好的选择。

　　1.制订符合目标国市场的营销战略

　　进入海外市场之前，必须先对目标国进行营销环境的调研。对目标国市场的调研，更多的是要从外部宏观环境来研究。首先是目标国的政治状况，包括政府和政治制度的类型、政局的稳定性、政治体制、经济民族主义的倾向、政府执政党所采取的路线、方针与政策;其次是其经济状况，包括目标国经济的稳定性、经济增长率、总量水平、物价水平和通货膨胀以及吸引外商投资的优惠政策等;再次是其法律因素，包括本国的法律法规(进口、出口和外汇管制等方面法律法规)、目标国的法律法规(市场营销、绿色营销和反托拉斯等方面的法律法规)和国际经济法律等;此外我们还要考虑政治文化背景地差异，包括当地消费者的价值观、宗教信仰和风俗习惯等。只有把这些因素都考虑了，我们的市场营销战略才能制订得万无一失。

　　2.借鉴外国跨国企业在华的成功和失败经验

　　综观摩托罗拉、诺基亚、柯达等等跨国巨头在华的成功，其实施战略的共同三部曲模式让人惊叹：首先，就利益交换与中国政府或者中国地方政府达成深入共识，在与政府进行产业合作的框架下进行布局;其次，实行与本土产业利益进行捆绑的战略，大规模投资，建立合资企业，实施本地化采购，开始管理层的本土化进程，从而确立比较良性的政府与媒体关系以及其它公众关系;最后，整合在华的资源，制订更符合中国实际的策略，让公司从全球的角度来使中国的布局更为完整，并提出做中国企业公民的目标。这些不断演进的策略最终让他们不但紧紧抓住了这个正在持续高速增长的市场，而且完成了他们的全球布局，中国市场逐渐成为他们在全球战略布局中的支柱性市场。

　　3.使用“本土化战略”，为企业全球营销提供了新思路

　　苏珊P.道格拉斯在《全球营销策略的发展——规模、范围和协同作用》中说“在国际市场上，战略构想、重要决策和营销手段是随着经验水平和海外运营投资阶段的变化而变化的。”从全球化的过程来看，全球化有多个阶段，最后的阶段就是完全本土化的阶段。在这个阶段，企业采用“本土化策略”可以充分、合理利用本土化资源、市场、人员渠道等来壮大自身实力。同时“本土化策略”有许多的优势，如通过使用当地劳动力可以为当地增加就业机会、搞好公众关系;采购当地产品，为当地产品提供销路以及技术逐步转让以提高东道国的技术水平;当地化企业容易得到东道国政府支持和帮助;容易利用东道国的人力资源减少成本，等等，而这一切都是东道国政府所需要和支持地，容易获得东道国政府的政治权力的支持。海尔一直打着“当地融资、融智、融文化，创世界名牌”的跨国经营战略，在海外的经营取得了很大的成功。在洛杉矶设计、在南卡制造、在纽约销售，在三位一体的前提下，海尔文化与美国国家文化、民族文化相融合。通过建立良好的经营和管理模式，创造本地化海尔，成为具有竞争力的大型企业，成为纳税大户，与政府合作良好。

　　4.建立战略联盟的策略

　　由于我国企业的实力相对薄弱，大多数企业在进入国际市场的时候，还不能完全采用“本土化策略”，因此可以先采取建立战略联盟的策略。国际战略联盟是指来自不同国家的两个或两个以上有共同战略利益和对策经营实力的公司参与商务活动的合作性协定，以实现拥有市场共同使用资源等战略目标。这些活动可能包括从研究开发到销售和服务的任何价值链活动。由于参加战略联盟的企业都是各国有实力的企业，在本国对本国的政治权力都有较深的研究、与本国政府的关系都比较良好，因此，战略联盟方便了联盟方成员在对方国内对政治权力的运用。与此同时，战略联盟方便了企业进入国外市场，使得企业能够分摊新产品和新工艺开发的固定成本，实现企业技能和资产的互补。例如，为了使产品进入欧美市场，新飞公司与美国通用公司结成战略联盟,按照通用电气提出的标准生产各种冰箱、冰柜，由通用电气通过其庞大的营销网络在欧美市场以美国通用电气的名义进行销售。

　　总之，国内企业可以采用各种策略在全球营销中很好地利用政治权力，从目标市场所在地政府、其它的权力机构、政府公职人员或社会名流那里取得进入这个目标市场的特权，成功地进行全球营销。

　　作者：廖以臣等 来源：商业时代 2003年11期