从消费者心理与互联网思维看宝洁的发展趋势

　最近有一则消息让业界震动：宝洁首席执行官 Lafley表示，未来2年宝洁要砍掉旗下半数品牌，数量高达90到100个，最终留下为宝洁能贡献95%利润的大约80个品牌。2014年7月1日，宝洁在辛辛那提的总部宣布把市场总监（Marketing Director）改名为品牌总监 （Brand Director），市场部也改名为品牌管理部。宝洁的这项改革举措引发了众多的思考和讨论，很多学者从不同的角度提出了不同的解读，本文从消费者心理与互联网思维的角度进行探讨。
　　一、互联网背景下的消费者心理变化
　　在过去的几十年，中宝洁作为快速消费品行业的标杆，一直影响着业内其他企业的经营思想。宝洁管理的核心思想就是通过广告特别是明星广告拉动商业的强劲增长，这确实给宝洁带来了骄人的业绩。然而进入2000年后，互联网对商业的影响日益加大，特别是近几年在移动互联网的影响下，整个行业的形态发生了巨大的改变。在互联网时代，消费者主要是通过网络来获得产品和服务信息，并从其他客户的评价中获得对商品的认识，不再单纯听信于厂商的一面之辞或明星的影响;同时，消费者的体验也成为决定品牌价值的重要因素。这就是互联网背景下消费者心理的最大变化。
　　近十年来，虽然宝洁的广告费用逐年提升，但销售业绩却停滞不前。有关分析认为，受金融危机之后全球经济不景气的影响，宝洁在过去几年中一直面临着提升销售额和削减成本的压力，宝洁的利润增长率自 2006 年到 2013 年一路下滑，同时来自资本市场的压力也越来越大。这意味着单纯依靠广告的营销策略在某种意义上失效，由广告驱动的宝洁经营模式也基本到了尽头。
　　在互联网时代，市场环境已经改变。从消费者心理角度讲，消费者不再一味顺从“大家的选择”，而是更关心产品或服务是不是“我的选择”，这就是今天消费者的格言。
　　从营销学的角度来说，“消费者”是由希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动与发展，是因为产品或服务迎合了消费者的需求，并满足了他们的欲望。然而经营者常犯的一个错误，就是他们在制定营销策略时，依据的往往是自己主观意愿虚拟出的所谓“消费者”，或是过于大众化的消费者，而不是依据对市场深入调查与分析所了解到的真实的“消费者”。这种由观念所刻画出来的消费者在现实之中不可能形成市场。
　　当下中国的任何一个行业都拥有着大量的竞争者，尤其在快速消费品领域，很多品类的产品和品牌都已经过剩，面对琳琅满目的商品世界，消费者开始变得挑剔。尽管每个企业都试图去占据自己的消费群体，但中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化，已经让一个产品和品牌试图覆盖大众的梦想破碎。在消费领域，依靠地毯式轰炸的广告策略来撬开市场和赢得市场地位已经越来越难。过去很多消费品进入市场，通常选择大众化的全线覆盖策略，推出一个似乎可以满足从年轻人到老年人的泛大众产品，然后选择电视等大众媒体进行广告投放，随即进行全国渠道和终端的铺货，利用“高空轰炸”和“地面部队”结合来完成市场覆盖。而在今天，这样的模式已经很难保证成功，电视等大众媒体的传播效果在下降，因为越来越多的主流人群不再看电视，而把关注重心转移到互联网上。随着媒体渠道的多元化，特别是随着社交媒体的出现，消费者注意力被分散，依靠传统的大众媒体已经很难覆盖最具价值的消费人群。另外，全国渠道和终端的铺货以及促销等带来的成本和代价也并非所有的企业都能承受。
　　在互联网时代，消费者是以“族群”聚集在一起，企业对于消费者的理解，不只是一个简单的消费动作，而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的、感性和理性结合的生活者。消费品要想在中国市场取得成功，核心逻辑不再是将消费者一网打尽，而是先去寻找产品的真实消费人群，通过消费人群中的领导者去引领大众市场，从而赢得规模效益。
　　二、消费者心理变化与互联网思维导致宝洁需要改革
　　中国正在社会经济高速发展的“激动年代”，人们对时尚的追求也可谓“日新月异”，消费者对于产品内在品质的需求正在不断被刷新。研究发现，不仅仅是房子、家电、汽车、IT产品和时尚奢侈品，服装服饰、日常饮食等也都成为人们最为在意品质的消费领域。而注重品质化的品牌一定要有满足品质生活的内涵和利益点，要能传递一种高品质的生活方式。
　　从消费者行为角度讲，消费不仅是一种需求满足，也是一种“阶层”演练，大众分化的背后是“族群”的重聚和完整，因此这样的“族群”是一种场景和语境。例如以“80后”“90后”为主体的“族群”，就主导着当下的潮流和时尚。
　　市场营销要以消费者心理为中心，这可能对管理者来说并不新鲜。然而现实中企业或商家常犯的一个错误，就是根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是经过认真分析与洞察。从消费者心理分析的角度来看，决定人们消费行为的主要因素，不仅仅是看他们的经济水平和消费能力，更重要的是他们头脑中的消费（价值）观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素。
　　如果说工业化社会的生活水准主要是由物质产品的数量来衡量，那么后工业社会（主要指互联网环境下）人们则更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。有调查表明，影响年轻人消费行为的主要观念包括：关注自我发展的观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与体验消费的观念。这些观念将直接影响到相关产业的发展思路。
　　宝洁的很多高层管理者至今还认为宝洁的消费者是大众化的几大类型。虽然宝洁有众多的品牌，但品牌的理念基本就几大类型，所以宝洁的管理层认为凭借广告轰炸的推送模式是最有效的。而且在这一模式之下，只要一个品牌能够成功，便在这一品牌中加入子系列，希望借用主品牌的影响力进一步扩大市场。例如“OLAY”这个品牌就承载了太多的概念和太多的产品，由此带来的问题是，过多的产品让品牌的个性变得模糊，反而不如“海飞丝”定位在去头屑来得清晰简单。还有一些宝洁的高层 管理人员自以为洞察了消费者的某些需求，不断地对某一领域进行细分，但这些细分市场本质上是并不存在的。前几年宝洁的不少洗发水品牌就是用强力广告的方式推送相关产品，结果很快就失去了市场。由此我们可以看出，没有真实需求的产品很快会被消费者遗忘，所以宝洁的广告营销模式面对互联网时代下的消费者，应该积极作出调整。
　　要解决宝洁今天的问题，必须要从消费者心理与互联网思维结合的角度加以认识。所谓互联网思维就是：以用户为中心，创造极致体验，深入到内心去满足消费者。当今的企业管理者需要研究互联网思维，因为越来越多行业的发展建立在互联网上，如果不学习、不研究互联网思维，企业迟早会被颠覆。有研究将互联网思维特别是移动互联网思维概括为“5F思维”，它包括：碎片化思维（frament）、粉丝思维（fans）、焦点思维（focus）、快一步思维（fast）、第一思维（first）。在这五种思维中我们认为最核心是用户思维。
　　不少企业经营者至今没有建立互联网思维。不是他们的能力不到位，资金不够雄厚，而是由于企业整个组织，从创始人、董事长、高管一直到所有一线员工，都没有具备完整的互联网思维。互联网时代企业的组织架构也将发生翻天覆地的变化，从原来的等级分明、事事讲控制的集权模式，进入到多个可以快速响应市场变化的、小而美的自组织、分布式的自然竞争生态。我们需要利用移动互联网思维重新梳理公司的战略、文化、组织，重新审视我们僵化的企业文化和传统的金字塔式或矩阵式的组织结构，重新定义我们的产品和服务，彻底全面转向以消费者为中心的组织。未来属于那些不拘泥于条条框框、敢于用互联网思维向传统商业模式发起挑战的人，属于那些顿悟互联网思维、深刻洞察商业本质的觉醒者。
　　面对互联网时代新的营销理念的核心，不仅要根据对消费者需求的理解进行产品功能的设计，更重要的是设计的核心要有精神内涵，即体现生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。这一切的背景是人们的意识在发生改变，在从物质逐渐走向精神。就像人们选择一部手机，不仅是看功能、外观、价格、质量，更重视它与自己生活的结合。手机的外观、功能、质量不是关键所在，影响消费者选择的是它的移动性、艺术性、安全性以及它带来的新的生活方式。
　　当今的互联网时代，主流消费者是“80后”“90后”甚至是“00后”群体。有调查表明：中国的“80后”“90后”既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同思想观念和生活方式的群体。因为他们成长在互联网时代，全球消费新潮与消费文化基本趋向大同。中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向，他们喜欢用手机上网或聊天、打电脑游戏、买最新的电子产品、吃洋快餐和穿新潮服饰。我们在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的首尔，或是在中国的上海，都可以看到几乎同样装束的年轻女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣可能是露肚脐装或几乎裸露的吊带装，当然身上还有很多其他的饰物。“80后”“90后”群体更加追求自我，更喜欢标新立异，他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式，他们更相信自己的感觉和判断，同时也更擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋，“80后”“90后”更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，而价格不是他们考虑的首要因素。
　　通过对“80后”“90后”消费心理特点的分析，我们不难看出宝洁的产品功能和广告宣传都不够个性化，很难满足“80后”“90后”群体的个性需求。也就是说，宝洁的产品在如何打动今天的主流消费者方面还要作出一些努力，如牙膏、洗发水究竟要满足消费者的什么可能宝洁并不真正了解，这也就是今天中华牙膏“瓷感白”等为什么能够成功的原因，它抓住了中国消费者的内心需求。再者，户外运动已成为“80后”“90后”的社交活动的重要方面，但宝洁几乎没有适合户外运动的相关产品，作为世界500强的企业对此不能无动于衷。
　　今天宝洁高层已经认识到要改革，这是难得的机会。宝洁需要学会超越原有的营销思维模式，特别是一些思维定势。有不少经营者在以往营销中确实有过成就和辉煌，给企业带来了巨大的发展，但不能据此就止步不前。时代在变，消费者在变，营销方式更要变，否则基业长青一定是句空话。希冀宝洁能在认真分析今天的消费者之后找到正确的道路。