由“接受”到“互动”

　　[摘要] 现如今,受众正以绝对的影响力作用于媒体的各种运作与执行,而这种影响力恰恰又具有双重的功效:它既影响着媒体的传播内容,又影响乃至决定着媒体传播过程中的传播策略与传播手段。新闻受众在新闻传播活动中处于核心地位,是新闻传播活动的原始动力和成效的检测者。随着传媒市场从计划 经济 时期的卖方市场向市场经济时期的买方市场的转化,各传播媒介必须彻底放下居高临下的架子,丢弃媒介本位的落后观念,从以人为本的理论前提出发,积极倡导受众本位,方能在激烈的市场竞争中取得社会效益与经济效益的双赢态势。
　　
　　[关键词] 受众 大众传媒 受众本位 反馈
　　
　　一、新闻传播活动中受众的概念及地位
　　
　　1.受众的概念
　　受众的概念可以从几方面来理解,从字面意义上讲:“受”意为接受,“众”即群众,受众也就是指接受的人。受众这个词引入到传播学也就是指信息接受者的意思。
　　受众,作为传播行为的接受者,是信息传播的目的地,是传播活动的一个重要环节。在国内传播学和大众传播学 文献 中,也有不少人把受众称为“受传者”。在新闻信息传播中,针对不同性质的媒介,受众的定义与所涵盖的对象也不尽相同。
　　2.受众的地位
　　新闻受众在新闻传播中处于核心地位,新闻传播的全部工作和一切活动都是围绕新闻受众展开的。
　　对于传播媒介来说,受众是所有媒介的衣食父母,换句话来说抛开受众感受而独自存在的媒介活动是不会有所 发展 的。在当今世界经济一体化的发展环境中,传播领域现已不是一家或者一个国家新闻媒介间的相互竞争了,而是已经演变成全世界范围内媒介对受众的竞争,在这种大前提条件下媒介更应清楚的认清受众才是媒介传播中的核心。
　　随着媒介自身变革的加剧,“受众的注意力是媒介的利益之源”已经被越来越多的媒介所认可。如今,媒介对生存空间与受众群体的争夺日益激烈,主体意识和能动意识不断增强的受众在这场没有硝烟的战争种扮演了绝对的主角。
　　
　　二、新闻受众地位的转变
　　
　　受众地位的提高主要表现在两个方面:首先体现在新闻理论研究这个方面上。跟新闻传播有关的学术界,在受众地位这个方面的研究投入的人力物力,可以说是空前的,这就为受众地位在理论上提供了学术支持与概念基础;其次,体现在各种媒体的新闻实践中。不同性质的媒介,在其自身的信息传播过程中,对不同层次与不同领域的受众进行了详细的调查和研究,这就为受众地位在实际中提供了数据支持与事实依据。那么,新闻受众为何受到如此的重视呢,它又有怎么样的地位转变呢?
　　1.受众——是新闻传播由“纯意识形态行为”转入“市场行为”的缔造者。
　　最初的大众传播是传媒组织运用先进的技术手段向大量的受众发送信息,受众一般无法接近传媒机构,人们只能被动地接受信息。这样的形式有时会给传播者一种错觉,仿佛自己无所不能,受众就是传播者思想意识和意志的灌输对象,只要传播者输出,受众就肯定会输入,形成有效的传播过程。
　　到了1948年,拉斯维尔提出了传播过程的五要素模式,即谁、说了什么、通过什么渠道、向谁说、有什么效果,这一模式的提出与兴起预示着媒介对受众关注的兴起。从此以后,受众越来越被认为是拥有自主意识和自我判断能力的权力主体,媒介也清晰地认识到受众对媒体的接近与使用无不带有一定的目的性,是一种主动的行为过程,是自身需求的反映。
　　受众的主观意识发展与社会主体的发展总是同步进行的。随着市场经济的发展,媒体的发展赋予了受众更多的自由和权利去选择自己喜好的新闻信息。而新闻观念的发展,是受众自身发展的必然结果,同时,新闻观念的变革,也反过来改变着受众本身,这种改变,不仅包括对人思想观念的改变,对人行为模式的改变,对人文化心理的改变,同时也包括对人们接受新闻的方式、接受新闻的心理的改变。随着人本时代的到来,国人的潜能得到极大程度的挖掘,人本身的全面发展也得到了前所未有的关注,传媒也日益重视和正视人的价值存在。正因如此,作为一种独特人文存在的传媒业,从大的文化视角出发,来关注人和人的存在,而受众进而就不可逆转地成为了媒体关注的焦点和目标。
　　2.受众——是新闻产品市场价值实现的最终决定者。
　　在现阶段,传媒都在追求传播效果的最大化。“新闻产品”要想实现其商业价值,就必须和其他商品一样同样需要完成市场交换才能实现。因此对于传媒来讲,受众就是市场。媒介为了生存与发展,只有重视受众,充分考虑受众的需要、兴趣、爱好,才能在激励的市场环境中得以生存。
　　例如,电视栏目,虽然肩负着传播信息、制造娱乐和营造良好人文氛围的重任,但它终究是一种特殊的商品,观众的收视本身就是一种消费行为。如果没有人观看,则其的市场价值得不到实现,那么栏目所有的文化价值的实现便成了一句空话,变得没有任何意义。新闻报纸也是如此,如果新闻报纸提供的新闻信息对读者没有什么价值,既不能给受众带来他所需要的知识,又不能让他得到一种精神上的愉悦,那么这张报纸就会遭到读者的冷遇,从而失去自己的市场,并进而失去自己的文化功能,最终将被时代所淘汰。

　　我国的传媒业在进入社会主义市场 经济 环境以后,新闻传媒之间的竞争日趋激烈,各类媒体纷纷作出对策,如创设吸引一流的编辑、记者等新闻人才的良好环境,抢发独家新闻,开辟独具特色的专刊副刊,以及报纸价格大战,广告大战,想方设法扩大发行量等等。凡此种种,归结到一点,那就是对受众的争夺与获取。谁准确地抓住了受众的心理需求,谁的覆盖面就广,谁的影响力就大,谁就拥有更多的受众,谁就会在竞争中占据优势,谁就实现了最终的目的。
　　3.受众——是媒体消费的主动选择者。
　　随着 科学 技术的 发展 ,大众传播发展到今天,报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机已是各领风骚,形式日趋多元化,手段日趋 现代 化。
　　媒体之间的竞争,使受众的可选空间变得越来越大,主动性也是越来越强。媒体之间的相互较量,必然会促使媒体加强受众意识,选择正确的策略,进行有针对性的传播。而受众则可以从充足的媒介资源中根据自己的需要与偏好“游刃有余”地进行选择,甚至于还可以通过反馈自己的意见来要求媒体进行改进。各种传统媒体,如广播、电视、报纸等,为了适应新形势的需要,纷纷调整自己的特色定位,调整自己的品格追求。有的突出自身的品牌定位,例如湖南卫视的“快乐