广告认知演进的逻辑轨迹与广告学知识体系的系

　　广告自古有之，广告学作为人类知识体系的建构，却是从19世纪末至20世纪初开始起步的。100多年来，社会对广告的认知，沿着工具性认知与社会性认知双重逻辑轨迹，不断向前发展演进着。正是在这一演进过程中，广告学知识体系得以系统建构。

　　“广告是印在纸上的推销术”与广告学核心知识点的建构

　　社会对广告的认知，是由工具性认知展开的。第一个为广告作出明确定义的，是美国20世纪20年代第一代广告大师约翰?肯尼迪：广告是印在纸上的推销术⑴。这一定义，包含两个基本判断：一、广告是一种推销工具；二、广告是一种作品形态。此一定义由约翰肯尼迪提出，但定义包含的两个基本判断，却是肯尼迪同时代的广告大师阿尔伯特?拉斯克尔、克劳特.霍普金斯，甚至包括第二代广告大师罗瑟.瑞夫斯，第三代广告大师大卫.奥格威等在内的广告人，对广告工具性形态与工具性功能的基本认知。20世纪20年代至20世纪60年代，广告学的知识构建，都是围绕这一认知展开的。

　　基于上述基本认知，此期广告学首先集中解决的一个重大理论问题，就是关于广告诉求的问题，广告诉求有效性的问题。克劳德.霍普金斯认为，一则科学的广告,就应该向消费者陈述一个足够的购买理由。西奥多.麦克马纳斯与雷蒙.罗必凯则认为，一则有效推销广告，应该为消费者营造一个良好的情感气氛由此确立了关于广告诉求的两种基本方式：理性诉求与感性诉求。

　　20世纪40年代之后，美国战后经济迅速恢复，产品日益丰富，同类产品竞争日益激烈。美国第二代广告大师罗瑟?瑞夫斯进一步提出，一则科学的广告，不仅应该向消费者陈述一个足够的购买理由，并且这一理由还应该是独特的，富有震撼力的。这就是罗瑟?瑞夫斯着名的USP(uniquesellingproposition)理论。

　　霍普金斯的理性诉求主张与罗瑟.瑞夫斯的USP理论，是上世纪20年代至50年代最为经典的广告学理论创获，整个这一时期的广告实务，基本都实践着上述理论主张，许多经典的广告作品，也都是上述理论的结晶。

　　到了60年代，伴随西方经济的高速发展，不仅产品日益丰富，市场迅速从卖方市场转向买方市场，而且产品同质化程度日益严重。霍普金斯的理性诉求主张与罗瑟.瑞夫斯的USP理论，在广告实践中遭遇到严重挑战。现实呼唤着广告学知识的创新和广告学理论的发展。

　　在上述特定的背景下，广告学的知识构建，以诉求为基点，沿着两条逻辑路线发展。一是从诉求走向创意，在解决“说什么”的基础上，进一步解决“怎么说”的问题，由此发生美国广告史上“创意革命”，进而由此形成以大卫.奥格威、李奥.贝纳、威廉.伯恩巴克为代表的三大创意理论[51二是从产品功能诉求走向品牌形象诉求，其理论形态，就是大卫?奥格威提出的品牌形象理论。

　　在现有的广告学知识体系中，诉求与创意无疑是其核心知识点。这一核心知识点的构建，是基于对广告是一种推销工具、一种作品形态的基本认知，由广告人经近半个世纪的努力，才得以完成的。后世有关广告诉求与创意的各种主张，是对此期广告诉求与创意理论的进一步丰富和发展，但其理论基点却从不曾改变。

　　广告是一种运动形态与广告学自系统理论的建构

　　上世纪70年代，一个对广告理论与广告实务影响极为深远的概念悄然兴起，这就是“策划”。如果说诉求与创意是针对广告作品而言，那么，“策划”概念则隐含着对广告的一种新的认知：广告既是一种作品形态，更是一种运动形态。所谓“策划”，就是具体针对广告运动而提出的。

　　广告作为一种运动形态，是指包括从市场调査、产品研究到广告目标市场的定位、广告计划的制定，从广告作品的创意与表现，到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，直至广告效果的调查与测定等系列环节在内的整体广告活动。现代广告更多的是以这样一种面貌和形式而存在的。

　　于是，从70年代开始，基于前期建构起的广告学核心知识点的向前延伸——广告市场调査与广告目标定位，向后延伸一一广告媒体选择与广告效果评估，定位理论提出，广告受众理论、广告媒体理论、广告效果理论相继创立，以广告运动策划为核心的广告学知识框架逐步得以建构。

　　一个新概念的提出，对于一门已形成的学科而言，往往预示着这门学科巨大的历史进步。广告运动形态的新的认知与广告策划概念的提出，对于广告学的发展来说就是如此。

　　对广告工具性认知的另一种深入，就是对广告工具性功能认知的进一步提升。

　　上世纪20年代，西方早起市场学兴起，30年代市场学从大学讲坛走向市场，其核心理论要义就是推销。从那时起，广告即被纳入市场学的研究范畴，被视为一种最重要的推销工具。到上世纪40年代、50年代，市场学演进为营销学，并建构以4P(Product、Price、Place、Promotion；产品、产品的价格、产品的销售渠道、营销推广方式）为核心要素的营销学理论框架。广告作为一种重要的营销推广要素，而被纳入现代营销学的研究范畴。

　　60年代，营销学发生第一次革命性变迁，从以生产者为中心向以消费者为中心转移，消费者研究成为营销学研究的重心。营销学消费者研究的丰富理论成果，为广告营销理论的建立与发展，提供了极为重要的滋养。

　　与此同时，随着市场环境进一步复杂化，任何单的营销要素和营销推广要素都不足以成功执行营销，“营销组合”与“营销推广组合”的概念被提出。广告与营销要素的组合，广告与其他营销推广要素的组合，也相继进入广告营销的知识体系。此一方面的知识体系，于90年代，由美国学者D.E.舒尔茨提出的“整合营销传播”观念系统完成。

　　广告学知识体系的建构，从主导层面看，受市场学与营销学的影响最为深远，因而广告营销的知识体系的建构也最为完备。但是，我们也应看到，传播学对广告学知识体系建构的重要影响同样不可忽视。传播学兴起后，也曾将广告作为其重要的实证研究领域。60年代前，我们很少看到广告学对传播学自觉的理论导入，但70年代之后，传播学对广告学的影响却在自觉或不自觉发生着。此期建构起的广告受众理论、广告媒体理论和广告效果理论，在很大程度上，都深受传播学受众理论、媒体理论和效果理论的影响，却是再显着不过的事。舒尔茨提出的“整合营销传播”的理论命题，就包含着对广告营销与传播的双重观照。在此期建构起的以广告运动策划为核心的广告学知识框架，逐步与传播学所建立的以“5W”为框架的传播模式相交融，而建立起广告传播的知识体系。

　　广告是一种运动形态，是一种运动着的营销形态，又是一种运动着的传播形态，或者准确地说是一种运动中的营销传播形态。正是基于此种认知，并在营销与传播的双重观照下，广告学于上世纪后半期，完成其基本知识体系的建构。相对广告学的社会系统理论而言，我们将其称为广告学自系统的知识体系或自系统理论。

　　广告是一种社会形态与广告学社会系统理论的建构

　　广告是一种社会形态，是对广告社会性的一种认知。在整个社会系统中，广告也扮演着一定的社会角色，并不断介入社会，深入社会，在完成其社会化的过程中，不断加强与社会系统的联系，进而影响社会。

　　从广告与社会系统联系的紧密程度来看，主要有两个层面，一是社会经济，一是社会文化。广告是一种社会形态，具体落实到广告与社会系统联系的紧密程度上，我们可以说，广告作为一种社会形态，主要是一种社会经济形态与社会文化形态。此种对广告的社会性认知，常常与对广告的工具性认知相伴随，是对广告认知的另一种逻辑路线。正是基于此种认知，催生了广告经济学与广告文化学，从而建构起广告学社会系统的知识体系。

　　上世纪20年代，美国经济学领域即展开有关广告经济学研究。1927年，美国明尼苏达大学经济学教授威力（Vaile，RolandSnow),曾深入考察西方经济衰退时期200多家企业的市场推销行为，在1927年4月号的《哈佛商业评论》发表专文，并出版首部《广告经济学》专着，揭示企业销售收入与广告投入量之间的关系此后，关于广告经济学的研究在经济学领域普遍展开，并日益成为显学，广告学者也开始加入其中。研究涉及广告与销售、广告与企业成长、广告与消费增长、广告与消费结构、广告与消费波动、广告与商品价格、广告与垄断诸多层面。有学者统计，迄今为止，西方“广告经济学教科书有十几部，着作上万部”也就是说，西方关于广告经济学的研究成果是极为丰富的，只是在我国的导入却极不充分。我国经济学领域与广告学领域，也有少数学者从事相关研究，但成果产出量却非常有限，质也有待提升。

　　上世纪40年代，传播学兴起，即将广告作为其重要的实证研究领域。传播学经验学派的广告研究，重点围绕广告效果而展开，与其媒介研究取向大体一致。然而，后起的欧洲传播学批判学派却视广告为一种社会文化形态，并由此展开广告的文化批判研究，此种研究与其传播研究的批判研究取向也大体一致。

　　在美国广告的历史上，关于广告的社会性评价从来就不曾止息过。誉之者认为，“若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的”（美国总统富兰克林.罗斯福语）；“广告培育了人的消费力。它为争取一个美满的家庭，为自己和全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产”（英国首相温斯顿.丘吉尔语)。诋毁者则认为，“广告是罪恶的勾当”（英国工党左派领袖、《论坛报》主编、工党卫生大臣、劳工大臣安奈林.贝文语）；“想不出什么情况下广告能不是邪恶了”（英国着名历史学家阿诺德?汤因比语)?。然而，这些评价与争论，并非纯粹的社会文化视角。只有当欧洲传播学批判学派兴起，才在真正意义上视广告为一种社会文化，并将其置于“文化工业”与“消费文化”的视域展开相关研究。

　　有两点需要指出。一，欧洲的广告教育，采取的是职业化的教育体制。由于这种广告教育制度化的限制，欧洲并无纯粹的广告学者。其广告的文化批判主要是在传播学领域展开的。二，欧洲的广告文化批判，文化展开的，其基本立场与取向是批判性的。无可置疑，此种研究具有了实质性的广告文化学意义，也无可讳言，此种纯粹的批判性研究，对于科学广告文化学的建构，却存在某种偏向与缺憾。由于广告与生倶来的商业功利性缺陷，广告对社会文化的负面影响往往大于其社会正面影响。但是，广告应该也有可能并也曾自觉或不自觉地参与过社会文化的建构，并发挥积极的作用。

　　由于欧洲传播学批判学派的巨大影响，目前的广告文化学研究采取的基本上都是一种批判研究取向。从某种意义上来说，科学的广告文化学研究，还有待进一步建构。

　　广告是一种产业形态与广告学社会经济系统理论的补充建构

　　广告是一种社会经济形态的认知，催生了西方广告经济学。细细检视西方广告经济学的相关研究，主要采取的是一种微观经济学范式，重点从两个层面展开：一是企业如何有效使用广告，实现企业资源的有效配置，以谋求市场利润的最大化，前面提及的威力教授的《广告经济学》即属此类。二是广告作为一种销售工具，如何影响社会经济运行的，广告与消费、广告与商品价格以及广告与垄断等相关研究都属此类研究。在西方广告学与广告经济学中，很少有将广告视为一种产业来加以研究的。

　　本世纪初，中国学者提出一个新的命题：广告是一种产业形态。这是对广告社会性的一种新的认知，准确地说，这是对广告作为一种社会经济形态的新的认知。基于此种认知，中国学者从2004年开始，展开有关广告产业的研究。据不完全统计，自2004年至今，中国学者关于广告产业的研究论文，发文量已达1093篇，并逐步形成以武汉大学、北京大学为核心的学者群hl>]。中国学者关于广告产业的研究，集中从两个层面展开。一是研究中国广告产业发展的问题，重点检视中国广告产业低集中度与外资化倾向，并探求中国广告产业自主发展与规模化发展的合理路径。二是在中国经济发展的战略框架下，展开广告产业与相关产业的关联性研究，探讨广告产业的发展，对拉动相关产业的发展，促进中国经济增长方式与发展方式转型的战略意义、作用和地位。近年，发展广告学的概念被提出，更有学者将此类研究纳入发展广告学的研究范畴，作为发展广告学的重要研究议题。

　　这是一种纯粹的中国问题与中国经验研究，但是，若将此置于世界广告学知识体系中加以审视，却不无新知识建构的意义。有学者指出，美国学者以广告效果为核心所展开的相关实证研究，欧洲学者建构的广告文化批判研究范式，中国学者至今皆未能实现对他们的超越，但中国学者有关广告产业的相关研究，相对欧美学者来说，却是一种“未曾超越的超越”，应视为中国学者对世界广告研究的贡献。

　　广告学知识体系建构的反思

　　广告是一种作品形态，广告是一种运动形态，广告是一种社会形态，一种社会经济形态，一种社会文化形态，广告是一种产业形态，伴随社会对广告认知的不断深入，广告学自系统知识体系和广告学社会系统知识体系得以建构。

　　本文梳理的广告认知演进的逻辑轨迹，以及在此过程中所建构起的广告学知识体系，只是一种粗略式的勾勒与描述，并不能笼括广告学知识的全部，故名之为“纲要”。但是，广告学知识体系的基本框架却大体如是。

　　一门学科知识体系的确立，大多是通过教科书的形式来加以规范化和制度化的。其中，学科“概论”层面的教科书，扮演着极为重要的角色。

　　从上世纪80年代至今，我国学者编写的广告学“概论”层面的着述fF于100种。尽管各种“概论”层面的着述各有其特点，但其基本框架却大体相同，那就是基于对广告是一种作品形态、一种运动形态的认知所建构起的广告学自系统的知识体系。之于广告学的社会系统知识体系，有的提及却极为简略，有的甚至阙如。

　　2006年，我国导入了美国学者阿伦斯的《当代广告学》。这也是一本广告学“概论”层面的着述，洋洋洒洒百余万言，至今已修订10余版，堪称美国广告学的经典着述。虽说相关论述颇为细密精到，但其基本框架也主要是基于广告学自系统的知识体系来建构的。

　　创意与策划，是广告学的核心知识点，也是广告业无可替代的核心竞争优势之所在，但是，它却不是广告学自系统知识体系的全部，更不是广告学知识体系的全部，广告学社会系统知识体系同样是广告学知识体系的重要构成。

　　一个重要问题是：广告学“概论”层面的教科书，是依然沿袭现有的固化了的基本知识框架，还是依照广告学的系统知识体系来重建框架，这涉及广告学系统知识体系的科学认知与制度化建构。

　　如果需要重建，我们需要做的重要工作：一是对现存的广告学自系统知识体系的精要提炼与总结；二是对西方广告经济学的充分导入，并将中国学者关于广告产业的研究成果纳入广告经济学的知识范畴，补充西方广告经济学的某种缺憾，建构起更为科学完备的广告经济学；三是在欧洲广告文化批判的基点上，重构科学的广告文化学。

作者简介：曾琼(1979-),女，武汉大学新闻与传播学院博士生，吉首大学文学与新闻传播学院讲师；张金海（1951-),男，武汉大学媒体发展研究中心主任、教授、博士生导师