市场营销专业《广告学》教学改革

         一、教学内容改革

　　《广告学》是应用性学科，应充分考虑理论教学与实践教学相结合，本文按1:1的比重设计和实行理论与实践教学，具体分为理论教学和广告策划与影视

　　广告专业实验，总学时为72学时。

　　(一)理论教学

　　1、教学学时：36学时

　　2、教学目的：通过《广告学》的教学让学生掌握整合营销传播理论、广告内涵与分类、广告策划流程的基本原理，并了解广告古今中外、广告监管。

　　3、教学内容设计原则：把广告学放在营销整合系统背景及整合营销传播系统的背景里来讲，强调广告活动与营销战略、营销策略的匹配，强调广告活动与其他整合营销传播活动的相互配合，如图1和教学大纲。

　　4、教学大纲及进度安排：

　　绪言(第1周，2学时)

　　由典型案例谈如何学广告。

　　第一章整合营销传播(IMC)概述(第2-3周，4学时)

　　企业获得竞争优势的途径，市场营销与整合营销传播的内涵，IMC产生和发展的背景，IMC在中国的引入、接受和发展，传统四种促销与传播手段的特点及四者之间的关系，确定整合营销传播手段组合需考虑的因素。

　　第二章广告古今中外(第4周，2学时)

　　广告发展筒史，当代全球广告竞争的特点，中国大陆广告发展状况。第三章广告内涵及分类(第5周，2学时)

　　现代广告内涵，现代广告分类(按照广告所宣传的具体内容不同分类;按照广告刊播时间及频率不同分类;按照广告的方式不同分类)。

　　第四章广告策划(22学时)

　　第一节广告调研(第6周，2学时)

　　企业及产品调研，竞争对手调研，消费者调研，广告环境调研。

　　第二节广告战略决策(第7周，2学时)

　　SWOT分析，确定目标市场，定位，广告战略。

　　第三节广告策略决策(第8-11周，8学时)

　　广告目标决策，广告媒体决策，广告发布时机决策，广告预算。

　　第四节广告创作(第12-16周，10学时)

　　广告主题确定，广告创意，广告设计与制作。

　　第五章广告评估(第17周，2学时)

　　广告效果概述，广告效果的事前评估，广告效果的事中评估，广告效果的事后评估。

　　第六章广告监管(第18周，2学时)

　　了解相关广告监管的法规法规，道德与舆论。

　　(二)广告策划与影视广告制作专业实验

　　1、教学学时：36学时

　　2、教学目的：通过广告策划与影视广告制作专业实验学习与实践，使学生能熟

　　*作者简介：许安心(1975-),男，福建泉州人，副教授，营销管理博士，中国人民大学商学院工商管理博士后(品牌传播项目)，主要从事营销管理、品牌管理与品牌传播方面研究，E-mail:anxin05@;郑秋锦(1979-)，女，福建泉州人，助教，营销管理硕士，主要从事营销管理、品牌传播方面研究，E-mail:

　　练掌握广告学理论的应用能力、掌握广告策划的基本实践能力、熟练掌握影视广告拍摄与制作方法。

　　3、教学大纲及进度安排

　　第1周：影视广告制作流程(创意、前期拍摄、后期剪辑合成)的概述性介绍重点介绍：广告创意、演职人员的挑选、外景或摄影棚等拍摄地点的选择、广告配乐、胶片与录像带的选择等背景知识的阐述，并通过筒短播放著名影视幕后制作班底制作流程的资料片，向学生展示代表目前世界最先进水平的影视广告制作的基本知识。

　　弟2周：摄影机拍摄基础知识

　　拍摄景别(全景、中景、近景、特写等)的区分与选择;俯拍、仰拍、平拍等拍摄垂直方位角的选择;正拍、正侧拍、侧拍、背侧拍、背拍等拍摄水平方位角的选择。

　　第3周：影视广告后期编辑基础知识

　　镜头剪接、编写解说词、音乐配乐影视广告后期剪辑合成设备及软件系统的介绍。

　　第4周：摄像机功能键的认识与使用，学生用机功能键操作演练弟5周：摄像机拍摄实践：定景拍摄弟6周：摄像机拍摄实践：运动镜头拍摄

　　第7周：非线性编辑系统硬件部分的认识与操作，非线性编辑系统软件部分(PREMIERE6.5)的学习与操作第8-10周：广告策划实践第11-16周：影视广告拍摄及后续制作第17-18周：影视广告作品展示与答辩

　　以上理论与实践相结合的教学内容设计，即充分考虑营销专业特点、《广告学》课程应用性学科特点，又充分考虑了社会需求。

　　二、教学方式改革

　　教学方式改革强调专业性、趣味性、互动性，强调学生参与。在教学方式上采用课堂理论教学、课堂讨论、广告案例教学、课堂创意训练、专业实验相结合的综合性教学方式，同时重视多媒体教学技术的应用。课堂讨论的主题精选广告学中的热点、难点问题;案例选择应考虑时效性(正在发生或刚发生的广告案例)、热点、典型、代表性;课堂创意训练是通过选定典型性题目，设定时空背景和创意要求，由学生分组现场进行创意训练。本课程积极应用多媒体教学手段，除了应用PPT教学外，学院购买多部经典中外广告的DVD，教师也下载许多正在热播的影视广告，收集许多正在投放的户外广告、平面广告供教学之用。

　　三、学生成绩考核方法改革

　　学生成绩考核形式设计以最能够全面、客观反映学生对知识的掌握和运用程度为原则，并强调对学习过程的考核，如考勤。考核采用笔试、作业、成果展评、答辩相结合的综合考评方式，考核内容具体包括以下四部分：

　　1、广告理论笔试占40%

　　对广告理论的考核采用闭卷考的方式。

　　2、作业：广告策划书占25%要求学生分组，要求学生按广告策划基本流程做一份具有系统性、科学性及操作性的广告策划书，广告策划书包含影视广告的角本。

　　3、作业：影视广告制作作品占25%

　　要求学生根据广告策划书的内容，拍一部影视广告作品。课程结束时，由专家组对影视广告进行答辩打分，取平均分，专家级成员由任课教师与广告公司总经理或创意总监担任。

　　3、学生考勤占10%

　　无故缺勤1次扣5分，每请假2次扣5分，扣分超过10分者按10分计算，超过6次及以上者取消课程成绩。

　　四、教学改革实践的效果分析

　　1、学生积极性大大提高，教学秩序良好，出勤率高，学生学习效果显著

　　由于《广告学》课程体系设计合理，教学内容特别是广告案例更新快、时效强，教学方式多样，学生可以利用专业实验训练拍摄影视广告，学以致用，学生学习积极很高。为鼓励学生学习积极性，我们还推荐优秀的广告策划作品和影视广告作品去参加华价大学一年一度的广告策划大赛和影视广告作品制作大赛。由于经过专业学习与训练，参赛学生获奖的比例一直比较高，所以学生的学生积极性也一直较高，愿意在课堂外花时间在学习。而教学方式多样，教学信息量大，学生参与性强则保持了课堂良好的教学秩序。严格的考勤制度保证了较高出勤率。课程的综合考评方式表明历届上课质量的效果显著，多年的学生对教学的民主评价也表明《广告学》课程在华价大学深受学生的欢迎。

　　2、改变了学生平时懒散，期末突击应付考试的现象

　　《广告学》课程以上的不断改革和优化措施，改变过去许多经济管理类课程学生平时懒散、期末复印笔记、突击背笔记就能通过考试的现象。从消化课堂理论教学内容、对课堂讨论课前的准备与课中的参与、课后广告调研与策划、影视广告制作、广告策划作品与影视广告作品答辩会，到课程结束后的期末考，该课程教与学互动的教学方式的改革要求学生全程参与。

　　本课程的教学改革成果曾获华价大学优秀教学成果一等奖(2005年)，在华价大学和泉州理工学院的市场营销专业得到应用，有一定的积极效果，但在今后的教学过程中，仍需要根据广告学学科发展、社会需求和不同学生群体的特点进行不断改革和优化，也希望得到其他兄弟院校专家的批评和指正。