期刊广告学初探
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广告的概念与定义
广告一词是外来语，从字面上来说，是“广而告之”，即向广大公众告知某件事情，也可以解释为“广泛劝告”。
广告可以分为广义广告和狭义广告，又可分为经济性广告和非经济性广告，而狭义广告仅指经济性广告。
经济性广告是为了推销商品和提供劳务，从而获取利润，属牟利广告，如电视、报刊、广播和广告牌中经常见到的商品和服务广告;非经济性广告是为了达到某种宣传目的，属非牟利广告，如中央电视台新闻联播后的“广而告之”节目。公布政策法令、发表演说等亦属广告一词是外来语，从字面上来说，是“广而告之”，即向广大公众告知某件事情，也可以解释为“广泛劝告”。
广告可以分为广义广告和狭义广告，又可分为经济性广告和非经济性广告，而狭义广告仅指经济性广告。
经济性广告是为了推销商品和提供劳务，从而获取利润，属牟利广告，如电视、报刊、广播和广告牌中经常见到的商品和服务广告;非经济性广告是为了达到某种宣传目的，属非牟利广告，如中央电视台新闻联播后的“广而告之”节目。公布政策法令、发表演说等亦属年会上宣读于非经济性广告范畴。
经济性广告的定义大致可概括为：它是广告者有计划地通过媒体传递商品和劳务信息，以促进销售和服务的大众传播手段。本文下面所谈的广告都是指经济性广告。
广告有四个要素，缺一不可。
a.广告者。即指发布广告的企业、团体和个人，如工厂、科研单位、商店、公司、影剧院、个体经营者等。
b.信息。这是广告的主要内容，包括商品、观念、劳务等信息。
c.媒体。广告媒体是传播广告信息的中介物，如报纸、杂志、广播、电视、广告牌等。
d.广告费。进行广告活动需要经费，利用广告媒体要支付费用。
广告是为商品经济服务的。它随着商品经济的出现而出现，随着商品经济的发展而发展。只要有商品生产和商品交换，就必然有商品信息的交流和传播。广告传播面广.速度快，易为人们所接受，是最有效的信息传播工具。我们现在开展对期刊广告学的研究，充分发挥它的作用，是有深远的意义的。
2期刊是广告的重要媒体
期刊，又名杂志，是指有固定名称和定期或不定期的连续出版物。在分类上，通常把每周出版不到四次的专业性报纸也视作期刊。因此，本文所谈的期刊.包括那些形式上类似于报纸的连续出版物。
期刊登载广告已有200多年的历史了。据考llE,1710年英国的《观察家》杂志就登载了茶叶、咖啡、巧克力等广告。1833年中国的《东西洋考每月统计传》也登载有广告。现在，期刊已是广告的重要媒体，随手翻阅-下国内外期刊，就可以见到各式各样的广告。期刊作为广告媒体有下列优点：
a.针对性强。期刊大多是专业性的，有比较固定的读者群..广告者可以根据每种期刊的特点和读者对象来选择期刊的种类，以获得最大的宣传效果。'
b.发行面广。期刊大多是全国甚至全世界发行，不受地域限制，有利f商品在大范围内推销。
c.重读机会多。期刊内容丰富，读者往往多次阅读，有的在读者之间互相借阅，专业性的技术期刊更是如此。因此，期刊广告能反复与读者接触，读者有充分的时间对广告内容进行研究，加深印象。
d.利于开拓市场。期刊的读者一般都有较高的文化水平、理解水平和生活水平，有些人往往成为商品使用的带头人和早期使用者。
e.印制精美。期刊广告大多集中在一定页面上，通过多种表现手法，把多彩的画面和精炼的语言组合起来，容易激发读者的购买欲望。
1987年春，在新加坡举行的首届“亚洲世界出版会议”上，许多出版界和广告界人士认为：在电视广告的冲击下，期刊广告仍能持续发展的主要原因就在于期刊具有t述优势。但期刊广告也有它的局限性：
a.周期长，时效性差。我国的期刊很少是半月刊、周刊，而且印刷出版周期普遍较长，一些即效性广告和时间性较强的广告不宜在期刊上登载。
b.篇幅少，灵活性差。期刊页码的灵活性极小，国内期刊目前大多只限于在四封上登载广告。
作为广告的媒体，期刊如何扬长避短，使期刊广告有较大的发展，是需要认真解决的重要课题。
3期刊广告经营策略
据资料介绍，美国广告费按人口平均，1900年为5.91美元，1976年为155.34美元，1981年接近300美元，呈直线上升趋势。随着我国经济体制改革的深化，商品经济的发展，竞争机制的引入，广告宣传工作将越来越被经营者所重视，广告宣传的费用也必将逐年增加。近年由于纸张、印刷、发行费用的上涨，使期刊成本逐年上升，大有入不敷出之势。在这种情况下，应大力挖掘广告资源，开发广告业务，通过增加广告费的收入来弥补经费的不足。广告经营必须讲究策略，下面提出几点供参考。
a.把提高期刊质量作为期刊工作的生命线，不断扩大读者队伍和提高期刊知名度，进而更多地吸引广告客户。
b.大力开发广告资源。
①经常向有关的客户，包括老客户、新客户和潜在客户宣传和介绍自己的期刊。
②采取•些灵活的广告招揽办法，以便在广告经营的竞争中取胜。据了解，美国一些杂志的做法是：(a)期刊社的人员直接与客户联系;(b)由广告代理商代为承揽;(c)通过娱乐活动联络客户的广告业务人员;(d)由期刊社出资组织广告客户有关人员旅游或参加体育活动等。
③注意信息反馈，收集广告效果。可以向广告客户发函调査，也可以召开客户座谈会，利用实例说明客户在期刊上登载广告的效果，以吸引其他的客户。
C.设立独立的广告部来组织管理广告工作，并且要配备强有力的工作人员。其条件是：①具有较髙的政策水平;②具有一定的专业知识;③会英语;④能与外界建立尽可能广泛的联系;#能对广告市场进行分析和鉴别;⑥具有外向性性格;⑦讲信誉，有信心、恒心和良好的职业道德。
d.坚持真实性原则。广告的内容要真实可靠，不要虚夸，更不能伪造。为了做到这一点，需要注意两个方面：一是广告中的用语要实事求是;二是对广告客户的资信要调査了解。
e.追求尽可能高的广告效果。广告的用语要生动活泼，有吸引力;广告的设计制作要精美，有逼真感，给人以美的享受，进而激发读者的购买兴趣和欲望。
广告版面的位置对广告效果也有较大的影响。封面、封底、封二、封三、扉页、内页的版面顺序即是广告收费由高到低、广告效果由大到小的顺序。据调査，以最高注意度为100，各版面注意度为：封面100，封二95,封底100，封三90，扉页90,底扉85，中页85，内页50。
4我国科技期刊广告的现状及其对策
我国科技期刊中，学术类期刊重在登载学术上有创新的科技成果，追求一次文献价值，读者层次较髙，发行数量较少，广告效果较差，因此一般不登载广告。
技术类期刊又可分为两种情况。一种是由公司企业或研究单位主办的，其目的在于为本系统的从业人员提供一个发表技术论著的园地，以提髙他们的进取心，同时也为宣传本企业的技术成就和产品，以提高企业的社会知名度。这种期刊不存在广告经营问题。另一种是由各期刊社主办的，其目的在于推动全社会的技术进步，这种期刊都存在广告经营问题。目前这种期刊主要是利用四封登载广告，有少数期刊还利用了内页，但由于其专业性较强，发行量不大，广告工作中还有较多困难，需要下大力气去开发和研究。
普及类期刊大多是由期刊社独立兴办的，其目的在于向全社会普及科技知识。这类期刊目前也是利用四封和少量内页刊载广告，但由于其读者面广，发行量大，广告效果好，因此普及类期刊的广告形势较好。
广告效果可以用下式来估算：
E=A/C
其中E代表广告效果，A代表期刊发行量，C代表广告费用
由上式可以看出，在广告费用相同的情况下，发行量越大广告效果越好。
在一些经济发达的国家和地区，技术类和普及类两类期刊都登载大量的广告，广告幅面约占总页码的1/3甚至1/2。国内期刊广告的数量是太少了。这个领域的潜力很大，很有发展前途。我们应该认清这一形势，在广告竞争中占有一席之地。现提出以下几点对策：
a.更新观念。充分认识广告是商品经济的产物，期刊登载广告是商品经济发展的必然结果，应把广告工作作为办刊工作的一个重要组成部分，要安排政策水平髙、业务能力强的人员从事广告工作，在评职称、提级等方面要与编辑人员同等待遇。
b.组织保证。借鉴国外经验，把期刊社分为编辑、发行、广告三个平行且相对独立的部分，以便各司其职。我们的期刊社目前多数还是以编辑为主，其他为辅，或是只管编辑而不管其它。特别是邮局发行的期刊，期刊社一般就不再考虑发行问题。这和目前商品多渠道流通的形势极不相称.我们必须加强广告和发行这两个部分，配备得力的发行人员，负责杂志的宣传和推销，因为发行量的扩大也即意味着期刊广告价值的提高。
C.掌握政策。广告工作人员要认真学习国家的有关法令和政策，并在实际工作中认真贯彻执行。
d.方式灵活。广告的形式，版面的利用可以多样化，不要只局限于四封。有的报刊为企业、公司、地区开辟专版的做法，收到了较好的效果。招揽方法要有灵活性，赋予广告工作人员必要的权限。
e.加强研究。作为广告学的一个分支的期刊广告学，在我国尚有待干形成和建立。这里提出需要加强研究的两个课题：
〜期刊广告经营学：包括内外两个方面。“内”是指期刊社内部机构的设置、人员的安排、政策的制定等;“外”是指市场的调査、广告资源的开发、信息的反馈、读者的心理等。
②期刊广告美学.•包括广告语言和广告设计两个方面。通过形象生动的语言和优美精良.的画面，给人以美的享受，达到改变读者观念和激发购买欲望的H的。
要开展研究工作，必须采用新技术，以计算机为主体的现代信息处理技术是最有力的工具。我们可以把期刊的各种信息都存储在计算机中，如读者、作者、客户、反馈信息等，对这些信息随时调用分析.从中找出规律性的东西，以指导我们的工作。
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