理工科院校广告学课程设置优化探究

　　我国现代广告学教育开始于1983年，厦门大学新闻与传播系招收了15名广告学本科生。自此之后近30年，不论在开设广告学专业的院系数量上，还是在广告人才的培养质量上，我国广告教育均取得了长足的进步。

　　近年来，随着信息技术革命的不断深入，广告的产业环境与30年前相比产生了质的飞跃，广告教育的人才培养模式必须适应产业的发展，为广告业源源不断地输送“上手快”的人才，同时，也必须遵循学术兼修的要求，使培养的人才兼及“后劲足”的特点。

　　网络时代广告公司人才需求的变化

　　广告业的发展与媒介紧密依存，媒介技术的急遽发展给广告业带来了深远的影响。为了快速适应新环境，更好的为客户服务，许多综合类广告公司在上个世纪末便展开了网络广告的业务，如北京电通、灵智大洋、好耶、奥美、精信等。进入到21世纪，一些专门进行网络互动行销的公司开始创建，如新意互动、瑞意恒动、悠意互通等等。新媒体的冲击，使广告公司的人才需求出现了变化与调整。

　　在当前媒介融合的环境下，广告人最基本的创意表现力已经不仅仅限制在平靣广告、影视艺术领域，而必然延伸至数字化表现、以及数字技术的应用和整合之上[1]。广告公司实力竞争的一方靣在于技术类人才的竞争，即其能否通过技术研发使网络广告更好的实现互动性与精准性。另一方靣则是策划创意类人才的竞争，在于其是否深谙网络媒体的传播之道、能否洞悉消费者的心理从而实现良好的网络广告策划与创意。

　　截止到2011年年底，我国网民规模超过5亿人，手机网民也飞速增长。新媒介迅速崛起，广告公司对相关人才的渴求进一步增大。如果将广告行业在媒介融合期遭遇的挑战比喻成一场战争的话，那么高校与广告公司就如同战场的后方与前方。广告公司处于前沿阵地，他们对于媒介的变化、客户的需求十分敏感。而高校处于“战线”后方，他们为广告公司输送人才，也为“战争”谋划布局。双方配合得当，有利于广告行业的顺利转型，也有利于高校提高培养质量，为社会输送真正有用的人才。目前，行业对新型人才求贤若渴，因此，高校必须做到身处“象牙塔”而具有市场敏感性，人才培养满足行业需求，学术研究则能指导行业发展。

　　理工科院校广告学专业课程设置现状

　　目前，我国开设广告学的院校类型较为多元，其中，综合性大学、工科院校和师范院校开设广告学专业的数量位居前三甲。[2]

　　理工科大学主要是指以理工科学科设置为主及为主要特色的本科院校。目前我国理工科院校的广告学专业分布在不同的院系，范围涵盖美术学院、新闻与传播学院、文法学院、人文学院、艺术与传播学院、艺术与建筑学院。其培养目标与办学定位又可以分为三大类：一是依托理工科院校已有的人文社科类基础，突出广告学的学理性，将广告创意与策划，经营与管理能力作为培养的主要目标;二是依托理工科院校已有的设计基础，强调人才培养中的艺术设计能力;三是依托理工科院校的自然科学优势，强化数字媒体作品的创作与实现能力。因此，目前我国理工科院校广告学的学科归口主要指向文史类、艺术设计类和新媒体类。另外，新媒体素养以及新媒体广告的制作能力已经受到了大多数高校的重视，关于这一类能力的培养已逐渐作为新的要求出现在原有的培养计划之中。

　　高校培养目标的实现离不开对课程的合理设置，课程设置是教育教学活动的基本依据，是实现培养目标的基本保证。广告学科实务性很强，这使我们对课程体系进行评价时必须考虑两个问题：一是行业不断向前发展，前沿课程能否与原有课程体系有机整合，二是专业培养是否达到“学术兼修”的目标。就目前理工科院校的现状来看，这两个问题并没有完全解决。

　　(一)前沿课程与原有课程体系的整合度

　　1.学界关于课程体系整合的研究现状

　　从课程结构体系来说，前沿知识代表着广告学发展的方向，是处于不断的运动和变化中的，专业知识研究广告学发展规律，是广告学学科得以存在的前提，它具备一定的稳定性和持久性。关于高校广告学专业的课程设置，学界多有讨论，2005年，云南财贸学院新闻传播系的老师提出了广告学课程体系设置的理想化模式，将广告专业课程分为四个板块，分别是“市场板块”、“沟通板块”、“广告核心课程板块”和“文化素质板块”[3]。

　　该模式借鉴了美国西北大学IMC系、密歇根州立大学广告系的课程结构。这四部分课程既独立承担不同培养目标又相互渗透，共同营造整合行销传播的概念。这个体系具有相当的科学性和稳定性，不足之处在于，该体系没有表明广告学前沿的发展在这个四个部分如何实现有机整合。

　　重庆工商大学程宇宁教授提出了广告学专业的课程体系设置模式[5]，家讲座等方式沟通外界，应该说，该模式简洁客观的反映了对广告学课程体系“学术兼修”与创新发展的思考，既具稳定性，又具发展性。但是，该模式也存在一定不足，它对于基础理论、专业理论和前沿理论的具体授予方式并没有做出严谨的区分。

　　2.广告学课程体系的整合现状厦门大学陈培爱教授认为：“对于部分高校来说，由于师资和硬件资源的不足，以及课程设置过于宽泛和空洞，使得学生的知识结构体系不适合中国的国情和现实社会发展需要。靣对互联网、移动网、物联网等科技日新月异的发展，高校必须发展出新型的、具有开创性的课程体系来满足因科技发展带来的知识体系的变迁。目前，理工科院校广告学专业的课程调整已经引起了广泛的重视。但是，“局部性”和“滞后性”仍然是困扰课程体系调整的两个大问题。

　　“局部性”表现为对既有课程体系的局部调整或者称“微调”，按照行业的发展和理论研究的需要，对原有的课程体系进行一些适当的“添补”、“修改”，比如在既有课程基本不变的情况下，为适应新媒体的发展而加入“新媒体概论”、“数字传播概论”等课程。“滞后性”是指课程设置始终跟在行业发展之后亦步亦趋，甚至跟不上行业的发展。

　　“局部性”和“滞后性”的改革目标在于“整合性”与“前沿性”，如何在建构课程体系的过程中，有机包含核心课程与前沿课程，既避免随着行业的发展被动的“修补”课程，又能够做到在人才培养上始终具有前瞻意识。这是一个值得进一步研究和探讨的问题。

　　(二)从办学观念及方法上看“学术兼修”目标的实现

　　1.办学观念“重实务”

　　建国后，随着我国对工业发展的需要，政府大力支持工科性学科和工科高校的发展。这些高校的学科是按照行业归口原则设置的，并针对行业发展需求为社会输送大量人才[6。广告专业也同样如此，学科的发展直接受到广告产业飞速发展的驱动，在人才培养上具有“重实务”的思维定势。但课程体系设置过度受制于行业的发展，会导致对学理性的忽视，在人才培养上有所偏废。

　　暨南大学杨先顺教授曾提到，他们在与国内一些著名广告公司的高级管理层接触中了解到，广告公司对广告学专业毕业生的要求是：既要上手快，更要后劲足[7]。将办学目标与就业挂钩，可以培养“上手快”的人才，但持续的潜力、开阔的视野、深刻的洞察与创造性的思维，这些能力的培养应从“重学理”上来着力。如何均衡“实务”与“学理”，并通过课程设置使学生学术兼修、后劲充足，这是院校应考虑的重要问题。

　　2.文理学科未完全实现交叉发展

　　文理科渗透交叉发展，是当前世界理工科院校的发展趋势。尤其在网络时代，工程技术与人文社会科学紧密结合，缺乏人文教育的技术教育是不完备的，而缺乏技术教育的人文学科也是没有根基的。但目前看来，在办学方法及课程设置上，理工科院校并没有表现出非常好的应变能力。文理学科的界限没有真正打破，交叉渗透式发展也没有完全实现。许多开设广告学专业的理工科院校仍重视专业的独立发展，缺乏院系合作，也缺乏理工、人文学科间的互相关联与配合，广告学专业的发展主要依托所在学院的力量，以学院的特色为特色。如人文学院则重视策划创意能力的培养，传播与艺术类学院则着重强调艺术能力的培养，能够真正做到将理工科与人文学科相结合、相交叉，并互相借势的学校并不多见。