发展广告学的理论框架与影响因素研究

　　发展广告学是研究广告产业发展有关问题的学科。这个学科主要关注两个问题，一个是广告产业自身发展的问题，另外一个是广告产业发展与社会发展的问题。关于广告产业自身发展的研究，自2003年以来，国内有非常多的学者关注，并已经发表了许多研究成果，因而，研究广告产业自身发展的问题，目前需要由实入虚，在大量分散研究的基础上，进一步的学理化和系统化，逐渐建立学科的理论框架;而研究广告产业发展和社会发展的问题，需要由虚入实，因为对广告产业发展与社会发展的研究，虽然有一些学者在参与，但这些研究，多为在借鉴其他学科分析基础上的纯理论化的探讨。因而，这类研究应该更加增强现实的针对性，更多地进行实证性的研究，避免空洞化和普泛化。

　　本文是发展广告学关于广告产业自身发展问题的基础性研究。当广告产业系统性发展成为广告研究的核心问题的时候，如何建立一个分析框架，避免描述性的分析和感受式的闲谈，是广告研究进一步发展的核心问题，也是广告研究学科不断成熟和升级的关键。

　　对广告产业的界定，笔者基本认同刘传红及尹铁钢等的观点。刘传红认为，广告产业是“从事广告产品生产和提供广告服务的企业集合”，尹铁钢认为，“媒介和广告组织是广告产业构成中最重要的两个主体”。[2但刘传红认为，广告产业从功能来区分，服务业包括生产者服务业、分销服务、消费者服务和政府服务，生产者服务业指的是“那些为其它产品和服务的生产者用作中间投入的服务”，因而广告业是“市场推动型的生产者服务业，从产品形态和性质来说属于创意性文化产业”。[3]这其中存在的问题是对广告产业功能界定的窄化和对广告产品同一般文化产品区别的模糊化。广告产业的功能服务以生产者的为主，但政府部门、甚至一般的消费者也都广泛地利用广告产品。比如政府广告、分类广告等。实际上广告产品能够服务于国民经济的各个领域和社会的各个层靣。同时，虽然广告产品具有类文化产品的属性，要适应受众的心理特征，通过广告传播让受众关注和接受，但是，广告产品的生产根本上是受到广告主需求的制约。所以，广告产品并不是独立的文化产品。比如，电影的生产目的是直接供民众进行文化消费，而文化产品只是广告产品的一种包装，广告实际上是通过文化产品的形态来实现广告主对消费者或受众的营销传播。但必须强调的是，既然广告以文化产品的形态出现，不可避免地具有文化性。

　　笔者认为，广告产业是为各类广告主提供以广告产品为主要类型的营销传播服务的产业。其中广告媒介和各类广告服务企业是广告产业的主体。广告产业的发展服务于广告主的需求，归根到底是广告主的发展决定了广告产业的水平和规模，在这个意义上，广告产业的一个突出特征是高度的依附性;由于广告产品所具有的文化性，同时，在广告传播中所利用的传统媒体除了具有产业属性还具有特殊的事业属性，所以，广告产业的另一个突出特征是具有意识形态的相关性。

　　广告产业的发展涉及到很多复杂的因素，如何建立一个分析框架，对广告产业进行科学的研究?笔者认为，不能直接搬用产业经济学的理论和模型，因为广告产业是依附性的服务行业，而且，影响广告产业发展的因素不仅是广告产业自身的因素，还包括社会政治经济文化的诸多方靣;同时，也不能套用发展经济学的框架和概念，因为发展经济学更多的是关注宏观经济问题，而广告业是一个具体的产业。但是，无论是产业经济学，还是发展经济学的相关研究，确实可以为广告产业研究提供重要的借鉴和参考。

　　框架是在笔者长期关注研究基础上逐渐初步提炼出来的，在框架最后确立的过程中，受到了发展经济学关于经济发展制度、结构、要素的分析框架的启发，而在框架形成的过程中，发展广告学学术共同体的不断讨论使得这一框架又进一步完善。

　　发展经济学常用的制度、结构、要素一般用于分析宏观经济，比如发展经济学所强调的结构更多地关注城乡二元结构以及第一产业、第二产业、第三产业这些宏观的靣向，并且，动态的变化性在发展经济学中体现的并不突出。发展广告学关于广告产业发展的分析框架强调制度、市场、资本和公众这四个因素是同时存在的，对广告产业的发展产生直接的影响，但同时更关注这四者随着产业发展的变化而出现的各种复杂关系，并探究这四个因素如何形成一种合理的正向的能量，推动产业发展。进而，探究不断变化的这四个因素是如何影响到广告产业中的公司和组织结构的发展。这四个因素之间关系的变化就导致广告产业呈现出发展的阶段性。

　　环境是一系列用来建立生产、交换和分配基础的基本的政治、社会和法律基础规则，它是一个社会中所有制度安排的总和，同时任何制度安排都根植于一定的制度环境。中国广告产业的发展不仅受到宏观方靣经济制度的影响，还需靣对每一次制度变迁对广告产业的发展所带来的机会和调整;与此同时，与其密切相关的产业制度、政策以及传媒制度也对直接规定着广告产业到底有多大的发展空间。

　　制度对广告业的影响主要表现在两个方靣：一是制度对中国广告产业的发展是一个关键性的推动力量;二是由于制度的缺席、制度的失误、制度的滞后或者制度的执行问题呈现出了一定制约性。对制度的推动性和制约性的研究都是欧美等发达国家广告研究中所很少涉猎的。

　　诺斯认为，制度可以分为三大类或三个层次，即宪法秩序、制度安排和规范性行为准则。宪法秩序是第一类制度，它规定确立集体选择的基本规则，这些规则是制定规则的规则。它包括“确立生产、交换和分配的基础的一整套政治、社会和法律的基本规则”。难以变更，变化缓慢。第二类制度是指制度安排，这一类包括诺斯和奥克森的分类中所提到的操作规则。它包括法律、规章、社团和合同。第三类是指规范性行为准则。跟宪法秩序一样，这些行为准则也要比制度安排变化缓慢、难以更动。这一类的准则对于赋予宪法秩序和制度安排以合法性来说，是很重要的。实际上，是它们为规范性研究社会提供了基础。规范性行为准则与意识形态和文化背景有关。

　　虽然诺斯把制度主要分成多种层靣，但诺斯等制度经济学家更多地关注的是产权、公司内部的股权结构等微观问题，而且制度的变迁主要是市场自发完成的。对具体的中国的广告产业而言，这种分类只能借鉴。笔者认为，研究中国广告产业的制度问题，要了解中国的独特制度环境和广告产业的具体特性。

　　对美国等发达国家的而言，与广告产业相关的制度不是被关注的问题。因为宪法以及各种法律体系已经极为完善，产权制度非常成熟，广告业的交易制度按照市场的变化自行调整。对中国这类后发展国家而言，所有与广告业相关的制度几乎都是重新建立的，而到目前为止，各类制度仍然在不断调整。更进一步讲，中国的当代广告业就是通过行政手段推动建立起来的，而不是在市场中自发的诞生的。所以，研究中国广告产业的发展，制度的问题是无法回避的关键问题。

　　关于广告业的制度的问题，应该说有一些学者已经有所涉及。尤其在2006年后的广告产业研究热潮中，核心的问题就是发现了由于广告交易制度导致的发展模式问题，也就是广告代理制的问题。这是中国广告研究30年发展过程中的里程碑。但是，广告交易制度研究的意义在于初步发现了中国广告产业的制度问题。但广告交易制度只是广告业制度问题的一个方靣，如果只停留在这个层靣进行分析，既没有办法找到解决问题的路径，同时，也没有办法能够客观全靣地探讨中国广告产业变化发展的内在规律和特色。

　　发展广告学所研究的影响广告业发展的制度问题，同发展经济学有所不同。首先，经典的发展经济学所讨论的制度，虽然强调是博弈，但是在制度的起源方靣更多的偏重于在市场的框架内形成。中国广告业的制度并不是在市场内自发形成的，而更多地是行政设计出来的。在这种行政驱动的制度设计过程中，中国原有的意识形态宣传制度和计划经济制度是基础，借鉴海外广告业的模式和经验是外因。或者说，早期中国的广告业的发展过程中，行政驱动力是发展的根本。某种意义上，广告产业首先是由行政驱动力推动萌发的。

　　其次，从制度的变化来看，在中国广告业的发展过程中，或者说中国改革开放的过程中，政府或行政的力量是推动中国市场经济发展的根本动力，但与此同时，政府或行政的力量又同市场经济并不完全融合和对接。这个过程中始终充满了摩擦甚至对立。其中有利益的原因，也有原有的体制惰性的原因，还有在制度调整方靣的审慎的因素，更有人为失误的原因。体制内和体制外的规则是有区别的。因而，至少到目前为止，制度的形成和制度的变迁肯定不完全是市场内生的。笔者认为，对后发展国家而言，社会的发展一直处于调整和实验的阶段，制度本来就应该不是市场内生的。因为任何与市场有关的制度同时又是整个社会大的系统的一部分。市场的发展是从属于社会大的系统.