网络媒体环境下的政府公共关系

       网络时代是一个信息传递速度快且危机频发的时代，早在1998年，网络就已经成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体。经过近十多年的发展，据第37次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2015年底，中国的网民规模达到了6.88亿，互联网普及率更是达到了50.3%，中国的网络媒体已经成为传播时事新闻、引导社会舆论、反映民众呼声的重要渠道，由于网络媒体不同于传统媒体的优势及特点，它越来越成为改变和影响人们传统信息传播沟通方式的手段。 
　　政府公共关系，是政府运用各种媒介手段向公众公布政府信息，维护政府形象以更好地实施政府管理，并实现与公众协调沟通的活动。因而在网络媒体环境下，要更加注重政府公共关系的维护。 
　　一、网络媒体与政府公共关系的概念 
　　（一）网络媒体的概念 
　　目前关于网络媒体的定义，学界仍然存在争议，匡文波、钱伟刚、卢佳和宋培义认为网络媒体就是指互联网；雷跃捷、吴满意认为网络媒体只要是指一种传播媒介。在文章中，我们认为网络媒体指的是依靠互联网传播技术和设备、按照传统新闻媒体传播流程运作形成的一系列传播信息的渠道、工具或者网络平台，它包括了：SNS网站（微博、facebook等）、门户网站、视频社区（Youtube）、微信、LINE等语音分享平台，手机新闻app客户端等。 
　　（二）政府公共关系的概念 
　　对于政府公共关系的概念，目前学界尚无统一的定义，如，唐钧认为政府公共关系是以政府部门和公务员为主体，社会公众为客体，用于塑造良好形象和获得公众支持为目标的活动，传播和沟通是政府公共关系的最基本途径。政府公共关系依环境划分为常态公共关系——塑造形象；危机公共关系——修复形象。詹文都认为政府公共关系是政府为了更好地运用其职能，运用传播手段与社会公众建立相互了解、相互适应的持久关系，以期在公众中塑造政府的良好形象，争取公众对政府工的理解和支持的一系列活动总和。文章中，就认为政府公共关系是政府主体用于长期传达信息和获取公众意向的活动，从而树立国家形象，协调政府与公众关系，使政府行为得到公众认可和支持。 
　　二、网络媒体环境对我国政府公关的影响 
　　网络媒体的快速发展，对我国公共关系产生巨大影响，网络媒体的发展，使得社会公众对我们的国家我们的政府产生强烈的责任感，促使他们积极的通过各种方式真正实现“人民当家作主”这一权利。但是，由于网络的低门槛、匿名等原因，也造成了各种虚假夸大消息的传播，甚至造成社会的恐慌。因而，我们认为网络媒体环境对政府公共关系是一把双刃剑。 
　　（一）积极影响 
　　1.促进社会民主化进程 
　　网络媒体这一新兴媒体形态让信息的接受更加不受空间和时间的限制，而且网络媒体的信息传播更加迅速即时，这样一来公众能随时随地接受政府的信息，这不仅让公众更加关心国家社会大事，也使公众能够通过这些平台实现信息的及时反馈，此外，迅速崛起的网络草根意见领袖和网络新闻传播渠道都己经成为政府公共关系可以借助和利用的工具，权威性的第三方网络语言往往能够反映更为草根的意见，能够表达更为有力的舆论引导力。 
　　2.培养公众参与意识 
　　新媒体环境下，各方信息传递速度快且信息量大，公众通常无力去辨别信息的真假，这在客观上激发了公民维护知情权的意识。另外，政府开展的各种依托网络平台的交流和采访，如政务微博、市长信箱等，不仅激发了公民的参与意识，也为政府提供了一个发布市政信息、解答公民疑惑、解析政府政策的平台。最后，网络技术的进步也是一种催化剂。信息技术水平的迅猛提高方便了公民参与公共关系活动，降低了参与成本。 
　　3.利于对政府的实时监督 
　　政府部门的监督机制在当下，由于受到各种限制，尚未真正发挥作用。而网络新闻媒体由于其工作职责的要求，必然会严格对待政府工作中的任何一项内容，这在一定程度上能够减少危害公共安全事件的发生。新媒体环境以网络为核心，其基本原则是公开透明、诚实守信，正是这些特征使其成为反腐的同盟军。网络的发展在一定程度上对贪官的贪污腐化行为进行了批露，对查处腐败犯罪、预防犯罪，构建良好的政府公共关系发挥了重要的作用。 
　　（二）消极影响 
　　1.相关政府工作人员的公共服务意识并未与时俱进 
　　当前社会正处于转型期，政府正在由主导型政府向服务型政府转变。在这种情势下，人民是国家实行各项政策的最终服务对象的地位得以保障，在网络媒体的主导之下，受众的主体地位在媒介中得到了前所未有的解放与提升，然而政府相关的工作人员却在意识上并未与之一致。由于传统思维惯性的影响，政府公关主题尚缺乏为公众服务的意识，跟不上时代的节奏和发展的需要，缺乏协调意识，众多工作人员并未把公共关系的构建上升至管理哲学的高度，并未针对受众而采取一系列有效措施，在公共关系的构建上仍然存在着权力意识大于服务意识的现象，在受众满意度上存在着较大程度的缺失。 
　　2.网络媒体环境中的“蝴蝶效应”令政府公共关系备感压力 
　　网络媒体的迅猛发展对当前传媒格局的影响非同小可。以先进的技术为依托，利于三网融合的技术设施以及基本条件已经趋于完整完善，新媒体与传统媒体之间合作共赢的局面势在必行。媒介间的相互融合使得信息的传播呈现出多样化全方位的特征，包括点对点的传播、点对面的传播以及面对面的传播等都囊括其中，个人与群体之间，不同行业不同地域之间，人们的沟通与交流更加全面快捷。在全民信息化的新媒体形式下，舆论的 “蝴蝶效应”更加明显。 
　　3.对政府回应速度提出更高要求

       媒体报道新闻事件的速度远远快过政府处理事件的速度。往往今天发生了一个事件，媒体会天天追踪报道，可因人力物力受限制等原因，政府在处理此事件的时候追不上媒体的步伐，因而增加了政府部门工作人员的压力，另一方面也激发了民众的焦虑和不满情绪。这一情况就对政府工作的效率以及回应媒体舆论的速度提出了很高的要求。如，“8·12”天津港爆炸事故，网络上沸沸扬扬的帖子来夸大事故的严重性后果，造成了民众的恐慌和对政府救援能力的质疑。甚至还有人利用广大网民的同情心，谎称亲人在事故中遇难，在网上进行募捐活动。这些都给政府的公关带来巨大压力。 
　　三、我国政府公共关系困境分析 
　　（一）“政府权威”意识及“官本位”思想严重 
　　我国政府公共关系起步晚、发展慢，虽然信息化的发展推动了我国政府公共关系的改进，但 “政府权威” 和 “官本位” 思想现期仍然存在，部分机构和工作人员公共关系意识不强。许多窗口单位的办事效率低、工作人员服务态度差等现象屡见不鲜，虽然近几年，社会各方包括新闻媒体方面都加大了对这方面的问题的查处曝光力度，但是仍然有问题时时出现。究其原因，就是政府工作人员对自身权利和义务的认识不准确，政府权威和官本位思想仍然存在。 
　　（二）政府专业公关职能机构的缺失和人才的缺乏 
　　目前，我国承担政府公共关系的部门及职能主要是：办公厅（室）主要协调政府各部门间横向关系以及政府与外部之间的沟通关系；负责情报收集以及咨询的调研机构，与公众进行信息沟通的职能则是由沟通部门来承担。我国现有的专职或兼职的政府公共关系人员大都多是以哲学、政治经济学、科学社会主义等知识为框架，早期从事政治思想教育等原则性工作的。从知识结构看，真正懂专业、政府公关业务的很少，公关人员缺乏正确公关认识，自身素质并不理想，缺乏灵活运用的公共关系手段、形式、方法等。这就导致了在一些复杂环境下处理公关问题时出现混乱的局面。 
　　（三）沟通渠道的不顺畅 
　　公共关系作为一种信息沟通传播活动，是一个信息的双向交流的过程。可是目前我国政府在信息沟通上存在问题，主要有，首先，政府对信息的宣传力度不够；其次，政府和公众之间缺少信息的交流反馈；最后，在出现意外状况时社会上易出现虚假信息，政府有时无力掌控，容易造成公众的恐慌。 
　　四、网络媒体环境下政府公共关系的创新路径 
　　（一）树立正确政府公关意识 
　　无论是政府领导还是普通工作人员都要有为人民服务、做人民公仆的思想，站在人民的角度想问题办事情。应摒弃官僚作风和不正之风，明确自己的公职岗位实际是政府和国家的代表，其形象也就是国家的形象，会被民众看在眼里，记在心里。 
　　（二）培养和引进公关人才 
　　政府公关人员是政府公共关系主体。除了从观念上更新之外，还应提升公关人员的专业化水平，培养和引进先进的公关人才。首先，吸引高素质的人才进入政府公关领域，以事业留人，创造良好的用人环境，合理使用人才。从而带动政府公关整体水平迅速提升。其次，加大政府机关内部公务员的公共关系培训，一方面利用专业协会、高校和公关公司的力量，采取在职和脱产学习等灵活多样的形式集中培训，全面地掌握公共关系的基本理论和实务知识，熟悉各种公共关系技术手段。另一方面视具体情况开展短期培训，如公关理论讲座、公关实务问题分析、“实战模拟”课堂以及资深公关人士经验之谈等，提高政府公关人员的公关技能实际运用能力。另外，还可以在业余时间利用网络鼓励“网上培训学校”随机培训。最后，注重实践锻炼。公共关系是一项实践性很强的工作，政府公共关系人员只有不断加强实践锻炼，使政府公共关系人员更多地面向基层、面向社会公众，在丰富而又紧张的实践中提高自身素。 
　　（三）完善政府与公众的沟通渠道 
　　那德说：“国家的权力最终属于人民。因此，政府与民众之间信息的自由、及时流动是不可缺少的，这一点非常明确”。沟通是政府公共关系的前提。疏通沟通渠道，是促进政府与公众信息交流的基本方法和保证；加强双向交流，增进信息传播，是协调政民关系根本方法。建立和完善传播沟通机制和畅通的传播沟通渠道。具体应做好以下几方面的工作：首先，政务活动公开，加强政府机构的对外信息发布。不仅要公开办事，减少群众因办事程序不明而导致的“踢皮球”、“公文旅行”等低效率和扯皮现象，缩短公众与政府间的距离，增进相互了解。还要建立完善统一的政府新闻发布制度，建立高效的信息管理系统。其次，完善信访工作制度。最后，建立和健全社会协商对话制度。一方面，通过协商对话可以使政府机构吸收和集中广大民众的智慧与力量，避免和减少决策的失误；另一方面，通过协商对话，可以提高公众参政议政意识。 
　　（四）设置专门的政府公关事务机构 
　　一个现代国家应该设有管理政府公关事务的机构，平时负责收集政府、民众的信息，为国家方针政策出谋画策；出现重大事件时，群策群力，给出转危为安的方法。国外许多国家都设有这种机构，它们一般被叫做公共关系部门、公共事务部门或者公共服务部。我国机构设置需要遵循“精简、统一、效能”的原则，公共关系管理部门当然也不例外。此外，鉴于政府公关部门职能的特殊性，为保证其双向沟通的及时性与准确性，公关机构要保持价值中立。保持中立需要政府赋予其特殊的权力：必须要能直接和政府最高领导者对话并对其负责；不用接受其他任何单位的调遣，其他部门无权干涉其职能；能够和其他各个部门有紧密的联系。如此才能保证信息传播的真实和畅通。 
　　五、结语 
　　政府公共关系的构建在网络媒体环境中取得了长足的发展，同时网络媒体自身存在的缺陷与不足也成为了构建政府公共关系的障碍。在这种情况下，我们应该紧紧的抓住时代的脉搏，坚持与时俱进，充分利用媒介优势，进一步进行政府公共关系的积极构建，努力推进我国政治民主化进程与整个国家的繁荣发展。 
　　参考文献 
　　[1] 刘毅.网络舆情研究概论[M].天津：天津人民出版社， 2007：391. 
　　[2] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2016. 
　　[3] 侯伟.网络时代政府公共关系构建[J].人民论坛，2010 （12）. 
　　[4] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2016-01.