老乡鸡市场营销策略分析论文

老乡鸡市场营销策略分析论文

启示1、踩准消费语境，主打“健康卫生”痛点，回应关切

在疫情当前下，人们所处的消费语境已发生变化，按照常规常法的营销已然效果不大，也不可行。而在疫情消费语境下，如何聚焦人们关注的痛点，以什么内容形式发布，怎么回应员工及社会关切，提升公众信心，的确需要费脑筋，这需要对消费语境作出准确的判断。

但不管环境怎么变化，顺势而为，从消费者最关心、最脆弱的痛点入手，无疑是口碑有效营销的不二法门。

而此次老乡鸡发布会，就切合了疫情当下的消费语境，首先抓住公众最关心的健康、卫生痛点，以及在手撕员工联名信，门店亏损5个亿后，员工和社会最担心的发展问题点。借助发布会视频形式进行了有效传播，回应了隔离期消费者及公众的关切，提升了公众对老乡鸡品牌的信心。

比如，这次战略发布的3点内容，其中1点就是把干净卫生提升为品牌的首要战略，视频中束董还带大家到门店去逛了逛。并提出「勤洗手，戴口罩」的口号，让用户能够一进门就能洗手。此外，发布会内容还包括获银行授信及战略投资10亿、加速市场布局，全国直营店将突破1000家等核心信息。在目前特殊的消费语境下，无疑引爆了正向发酵的舆论效应。

同时在发布会上，束总前放了一只健康美丽、活蹦乱跳的鸡，配上“青嘴，青脚，羽毛丰满，非常适合拿来炖鸡汤。”段子，可以说是对纯正、健康品质上乘鸡汤的最好说明了。

显然，视频通过束总讲解的安利卫生细节，向消费者展现了老乡鸡在卫生方面的细心，责任心，获取了消费信任，赢得了特定语境下公众舆论的信心支持和信赖，为企业营造了良好的舆论环境。

启示2、借助差异化内容创新，活用网络热梗植入，名人跟进助力话题热度

1）借助植入差异化的网络语言及热梗：比如束总讲话中引用大火的“无中生有、暗度陈仓、凭空捏造、凭空想象”BGM吐槽团队；还有“它却深深的印在我的脑海里、我的梦里、我的心里”、“隔壁小孩都馋哭了”“这只老母鸡太美了”、“生活不止诗和远方，还有肥西老母鸡汤”等热梗。不仅拉近了与年轻人之间的距离，也带动了品牌关注度以及话题度的提升。

这些生动风趣的段子，借助场景中的“土味”道具，活灵活现的把发布会推向高潮，令人看了忍俊不止。即便与年轻人交流起来也毫无违和感，能赢得广大年轻消费者的好感不言而喻。

2）束总风趣的讲演形式和台风让人亲切感倍增+名人背书：在人们的印象中，发布会一般领导讲话都是严谨，严肃，庄重，台风一板一眼。而老乡鸡在这方面打破了发布会常规的讲话形式，借助乡村的不同“土味”道具和段子，演绎制造出一种反差萌，甚至把说相声的小岳岳都吸引来点赞叫好了，而小岳岳的点赞留言跟进，可以说无意中为这场发布会的营销锦上添花，制造出了一个热点传播话题。

启示3、突破疫情束缚限制，巧妙形式创新场景营销，激发公众好奇心

众所周知，自疫情发生以来，肆虐全国，随后全球蔓延。为防止疫情扩散，全国根据不同区域进行了不同程度的限制和隔离，疫情形势之严峻历史上少有。同时对相关公共活动也进行了取消甚至延期举办。总之，在疫情下，任何公开活动都停下了，很多企业不得不把发布活动以直播形式或搬到线上举办。

而老乡鸡打破举办活动的常规、常法、常识，在疫情期，搬到了一个土里土气的乡村里举办，无论操作形式还是束总的台风，看上去都像一个村干部在召开村里大会，激起了人们对“土味”农村原生态发布会的好奇心。

这场景让人在熟悉感中，油然生出一种“土味”的亲切感，一下子打破了以往人们对发布会的固有认知。实际上在一般人心里，发布会应该选择高大上的地方，这是众多企业品牌的首选，很少有企业在地点选择上去进行形式创新，否则就掉价，不够上档次，然而一场活动下来，钱花了不少，效果也不见得有多好，在奢华宏大，千变一律没有多大区隔的高级场合包装下，大多数的营销活动都被不声不响的淹没在信息的滥觞里。

而发布会地点的选择巧妙，往往也是一个活动画龙点情之笔，是整个活动吸引眼球和关注的亮点，更是品牌借势宣传的爆点之一。比如，这次老乡鸡借势在疫情期选择乡村的场景，算是一个新鲜。如果不是疫情下，这场发布会效果会不会这么好很难预料。

众所周知，疫情重点在人流比较密集的1-3线城市，农村空旷，人员相对分散，疫情小，几乎没有，限制也小。同时老乡鸡是做鸡汤生意的，在一般人的记忆认知里，乡村里养的鸡比较营养可口，健康，这些都与老乡鸡品牌故事的内涵、渊源暗合。

事实上，发布会借助地点下沉选择获取眼球效应，此类营销案例也已颇多。

比如汽车界最早打破常规的迈腾媒体沟通会，跨界携手海南航空，创造了空中发布会的第一概念，在当时赚足了眼球，也使人们一想起空中发布会这个概念，就想起了迈腾这个汽车品牌，成为汽车圈内为人称道的经典案例。

再比如高端豪华品牌宝马BMW X2在前门老胡同“反其道而型”发布会，选择在一个北京的一个名不经传的胡同，召开发布会，利用胡同文化，拉近了与受众的距离，让受众对品牌形成了一定的辨识度。

还有去年宝马独辟蹊径，出其不意的“三源里叫板三里屯”菜市场刷屏营销也是同理。

这些突破常规、常识，出其不意的营销下沉手法，不仅让人们记住了这个品牌，烙在了人们的记忆里，难以忘怀，也赚足了人们的眼球，制造出了令人耳目一新的感觉。

总结：

从手撕联名信到这场战略发布会下来，老乡鸡很好的把握了疫情期的舆情，踩准了消费语境，借势回应员工、消费者关切的卫生健康，以及未来战略发展布局，提升了消费者信心，进一步影响了消费者心智，获得了消费者及社会公众的好感。更重要的是在“非常时期”塑造了一个有担当有责任的企业品牌形象，令其跃然而出，显然让老乡鸡借出了家喻户晓的知名度。

同时，随着老乡鸡在消费者心中的认知度和好感度提升，老乡鸡束从轩的个人IP也建了起来，无疑为老乡鸡这块金字招牌的品牌信任资产又加了一码。

老乡鸡在沪门店数破百，它是怎样在餐饮市场中脱颖而出的？

老乡鸡在沪门店数破百，它靠着就是自己超强的营销手段。

每当国内有一些自然灾害，比如比如洪水，地震，台风，之类的老乡鸡这个企业总是冲在食品企业的第一线，给当地受灾地区派发物资，还经常评选年度顾客，给他们免单10年，每次这种活动老乡鸡都会上新闻的版面，都是无形中的宣传。

一，这件事是怎么回事。

近日，老乡鸡在自己的官方社交平台上宣布，老乡鸡单单在上海的门店数就突破了100家，为全国最多，而为了庆祝上海门店破百，老乡鸡老板决定请上海顾客免费消费，这个消费通过代金券来发放，此消息一出，大家已经把老乡鸡的官方网站挤爆了，老乡鸡能有今天的成绩，得益于良好的营销策略和食品素质。

二，老乡鸡的网络营销策略。

老乡鸡是十分会宣传的，在2020年微博有一个热搜是员工手撕老板一起写联名信，一般只看这个新闻标题的，以为是黑心老板因为自己的利益不给员工发工资，然后员工一起维权，而点进去才发现，是员工联名写信说要与企业共存亡，大家都不要工资了，而最重要的是老乡鸡的老板，他说自己哪怕砸锅卖铁，也要给员工把工资发出来，并且在这个视频中把员工一起写的联名信给撕掉了，这个视频一下网络爆火，转发破几十万，这比任何一条广告带来的流量都要大，网友都纷纷表示，就算出了这个老板也要去买两份尝一尝，支持支持。

三，这件事我的看法。

我们中国人对于自己的饮食文化是十分自豪的，一说到鸡，中国最大的连锁炸鸡品牌就是肯德基和麦当劳，大家都会想到这两个，我们本来就期望着有一个属于自己连锁的炸鸡品牌，于是老乡鸡凭借出色素质和服务，赢得了大众口碑，也是大家希望的。

写一份加盟老乡鸡的商业计划书。

成功很难复制，商业计划书也是一样。不同项目因为自身特点不同，商业计划书写作内容也必定有所不同，但是一些核心内容点是必须有的，中哲咨询为您整理如下：
1、摘要
　　摘要是整个商业计划书的“凤头”，是对整个计划书的最高度的概括。从某种程度上说，投资者是否中意你的项目，主要取决于摘要部分。可以说没有好的摘要，就没有投资。
　2、项目介绍
　　主要介绍项目的基本情况、企业主要设施和设备、生产工艺基本情况、生产力和生产率的基本情况，以及质量控制、库存管理、售后服务、研究和发展等内容。
3、市场分析
　　主要介绍产品或服务的市场情况。包括目标市场基本情况、未来市场的发展趋势、市场规模、目标客户的购买力等。
　4、行业分析
　　主要介绍企业所归属的产业、行业领域的基本情况，以及企业在整个产业或行业中的地位。和同类型企业进行对比分析，做SWOT分析，表现企业的核心竞争优势等。
　5、市场营销
　　主要介绍企业的发展目标、发展策略、发展计划、实施步骤、整体营销战略的制定以及风险因素的分析等。
　6、管理团队
　　主要介绍管理理念、管理结构、管理方式、主要管理人员的基本情况、顾问队伍等基本情况、员工安排、薪金标准等。
　7、财务分析
　　主要对未来5年营业收入和成本进行估算，计算制作销售估算表、成本估算表、损益表、现金流量表、计算盈亏平衡点、投资回收期、投资回报率等。
　8、资金需求
　　主要介绍申请资金的数额、申请的方式，详细使用规划等。
9、资金退出
　　主要告诉投资者如何收回投资，什么时间收回投资，大约有多少回报率等情况。
10、风险分析
　　主要介绍本项目将来会遇到的各种风险，以及应对这些的风险的具体措施。
　　11、结论
　　对整个商业计划的结论性概括。
　12、附件
　　附件是对主体部分的补充。由于篇幅的限制，有些内容不宜于在主体部分过多描述。把这些内容，或需要提供参考资料的内容，放在附录部分，供投资者阅读时参考。

再给你一个中哲咨询的案例吧，希望对你有所帮助。
【某韩国烤肉品牌川渝地区加盟项目商业计划书大纲】
第一章 项目概况
1.1 品牌简介
1.2 项目实施背景
1.3 项目实施目标与效益
第二章 产品与服务
第三章 市场分析
3.1 宏观背景
3.1.1 中国餐饮行业发展现状
3.1.2 中国餐饮行业发展趋势
3.2 成都市场分析
3.2.1 成都餐饮业发展态势良好
3.2.2 成都市主要美食区分布及简介
3.2.3 成都市餐饮业消费需求分析
3.3 主要竞争者
3.3.1 成都市烤肉行业现状
3.3.2 主要竞争者调查
3.3.3 主要竞争者分析
3.4 竞争优势
3.4.1 SWOT分析
3.4.2 核心竞争力
第四章 项目运营
4.1 项目市场定位
4.2 项目实施方案
4.2.1 门店选址
4.2.2 门店建设
4.3 品牌管理
4.3.1 产品品质保证
4.3.2 服务质量保证
4.3.3 本地化经营
4.3.4 突出产品内涵
4.4 组织管理
4.5 项目对于品牌的效益
4.5.1 有利于开拓西南地区市场
4.5.2 有利于进一步提高品牌知名度
4.5.3有利于维护品牌形象
第五章 战略规划
5.1 总体发展战略
5.1.1 战略起航期
5.1.2 战略扩张期
5.1.3 战略腾飞期
5.2 近期发展规划
第六章 营销策略
6.1 差异化营销策略
6.2 渠道策略
6.3 定价策略
6.4 推广策略
第七章 投资估算和资金筹措
7.1 投资估算
7.2 资金使用计划
7.3 资金筹措
第八章 财务预测
8.1 财务预测基本假设
8.2 收入预测
8.3 成本与费用预测
8.4 利润预测
8.5 投资回收期
第九章 风险与控制
9.1 市场开拓不力的风险及其控制措施
9.2 质量保障不力的风险及其控制措施
9.3 产品同质化减弱品牌竞争力的风险及其控制措施

市场营销策略论文

市场营销策略论文

我国中小企业的市场营销观念落后，营销方式和策略运用不当，严重地制约着中小企业的进一步发展。应该加强对中小企业的市场营销策略的探讨。下面是我给大家推荐的市场营销策略分析论文范文，希望大家喜欢！

【摘要】文章首先阐述了市场营销策略的概念及中小企业的的特点，并分析了我国中小企业市场营销存在的问题。同时，从夹缝经营，产品差别化策略等五个方面对中小企业的市场营销策略提出自己的看法和建议，具有一定的参考价值。

【关键词】中小企业;市场营销;问题;策略

市场营销策略（简称 4P's） 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略（现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略，简称6P’），为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。因此，在企业营销活动中，要正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。

中小型企业贴近顾客，经营灵活，经营业务“小而专、小而特”适应市场变化的能力强，但竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击。

我国中小企业的市场营销观念落后，营销方式和策略运用不当，严重地制约着中小企业的进一步发展。应该加强对中小企业的市场营销策略的探讨。

一、我国中小企业市场营销存在的问题

在企业营销活动中，要正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。我国中小企业存在着市场营销观念落后，营销方式和策略运用不当等许多问题。例如某中小型IT企业成立之初，公司专注于输入技术，在国内IT行业最景气的中后期，趁势而起成为行业的领先企业，公司进入平稳发展期，积极寻求实现产业突破，涉足了多个领域，其中以鼠标作为突破口进行电脑外设产品的拓展，但三年后，该业务销售毛利的贡献率仅为全公司的0。5%。经分析发现，一是但该公司源于软件企业并不具备大规模生产制造能力，且公司核心产品和其他产品均属于小规模多批量生产型产品，成本居高不下，再加上核心产品高毛利的定价策略，产品一直在市场是最贵的鼠标品牌之一，而公司的品牌在这个领域并没有建立起与之价格相匹配的品牌形象;二是由于是通路型产品，必然需要大量铺货，增加代理，结果该产品在一些重要的区域市场几进几出，这就与该公司的区域独家代理的渠道结构发生冲突，产品形象也就荡然无存;三是公司为扭转局面又引进了产品性质类似的小数码产品，希望通过丰富产品线的办法，改善该业务的状况，但是新引入产品与鼠标遭遇同样的问题，并无多大成效。从行业和公司内部资源与能力的来看，这类业务是典型的“瘦狗”业务，继续投入只能造成更大的资源浪费。

上述企业只是我国很多中小型企业的代表之一，由此可见，我国中小型企业在市场营销方面存在着诸多问题，归纳起来，主要有以下几个方面的问题：

（1）中小企业市场营销环境严峻

中小企业在市场营销中的劣势地位依然十分明显，与大企业相比，其市场营销的方法、手段、策略，以及相应的市场营销的组织、销售渠道、网点和人员的素质结构都相对处于很不利的状态。如大企业可以设置独立的品牌职能机构，进行从企业文化、价值观到品牌资产评估的完整品牌规划流程，依靠大规模广告来创造消费者拉动力，采取深度分销、精耕细作等销售渠道的管理方式等，但中小企业却绝没有这样的人力物力。因此，总体上讲中小企业市场营销的主动性较差，大多处于被动的从属地位，有的是依附于大企业而存在。

（2）中小企业的市场营销观念和营销方法落后

目前，大多数中小企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念，组织绩效低下，营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理，没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员，营销管理的效率不高;在营销方法上，以传统的随机直销、推销和订单营销为主，忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式，无计划、无目标地销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。

（3）营销管理缺位，缺乏营销战略

大多数中小企业的市场营销都是采取以市场为导向的`随机应变战略，缺乏战略规划。受传统营销管理观念的影响，中小企业营销管理缺乏内外部协调，没有将内外部营销管理有机地结合起来，只追求短期营销成果，注重行事快捷，没有营销调研及相应的营销战略，大多通过简单的营销组织、有限的营销人员、有限投资及通过产品的包装设计等确定营销目标和定价标准，利用广告传媒，以代销和直销等形式进行常规销售。

二、中小企业的市场营销策略

针对上述问题，我们必然要采取相应的营销策略予以应对。但不同的企业又有着各自不同的特点，要结合自己的实际情况量身定制符合自身发展的营销策略。但总体来说，主要可以采取以下几方面的策略：

（1）先要确定“先胜而后求战”的营销思想

正确的营销思想才能引导正确的行动。营销活动从本质上来说就是企业间的战争，因此许多的军事思想能够被企业所借鉴。“先胜而后求战”是《孙子兵法》的核心思想之一，是说具备了胜利的条件后再开始作战。对于中小企业来说，这一思想尤其具有重要意义。与大企业相比，小企业资源少、底子薄，抗风险能力弱，在营销上一旦出现失误，很有可能将企业推入万劫不复的境地。很多中小型企业，都是在条件不成熟的情况下仓促上阵，一轮市场拼杀后不见效果，但此时产品、包装都已定型，渠道也做成了夹生饭，仅做小的调整解决不了根本问题，全部推倒重来，企业又将面临极大的财务风险，左右为难。造成这种进退两难局面的主要原因就是“先战而后求胜”造成的。企业未经过严谨、充分的营销规划即仓促上马，推出的产品无特殊之处，包装也是平淡无奇，加上模糊的品牌定位、无差异的卖点，直接导致招商这一关都难过，产品到了终端也难有所作为。这时企业寄希望于加大对渠道和消费者的促销力度、加强销售队伍的建设都已于事无补，问题还是会层出不穷。

（2）夹缝经营市场营销策略。一方面，中小企业规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”;另一方面，它又机动灵活，适应性强，适宜采取拾遗补缺，夹缝经营战略。寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。由于补缺市场的容量有限，同时可能会遇到其他企业攻击，因而经营风险大。中小企业必须接连不断地创造开发新的补缺市场，依靠多种补缺减少经营风险，增加盈利能力和生存机会。

（3）产品差别化市场营销策略。中小企业资金有限，无法像大企业那样进行大批量生产，并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格战术等来占领市场。中小企业的特点比较适应小批量多品种的生产，所以中小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资，密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率，同样可以取得经营的成功。

（4）外部销售网络的市场营销策略。大型企业凭借其雄厚的实力，可以建立起遍布全国甚至全世界的庞大的销售网络，来向市场推销其产品。中小企业受实力所限，往往没有自己的销售网络。所以，对中小企业来说，需要借助企业外部的销售网络，如传统的批发商和零售商，或通过与大企业的分包，借助大企业的销售网络来销售其产品，这种充分利用外部力量来进行销售的方式，有利于中小企业提高销售量，降低销售成本，并实现销售渠道的多样化。

（5）联合销售市场营销策略。激烈的市场竞争使越来越多的企业由原来的敌对走向合作，通过联合销售达到共赢的目的。其实，中小企业之间也可以采用这种方法。采用联合销售使中小企业的资源得到合理配置，有利于突破自身能力的限制，以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，缩短了产品流通时间，提高了销售效率。

（6）“寄生”市场营销策略。中小企业可依附大企业，借势生存。目前的OEM（业务外包生产）方式是大企业与中小企业之间合作的主要方式，即小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上，并获得范围经济与规模经济。同时小企业也能集中力量生产某项零部件，走专精优的道路。

我国中小企业应该在自身内部条件和外部环境不断变化的过程中，冷静分析自己的优势与弱点，善于抓住机遇，并利用各种有利于中小企业的法律、法规，选择适合的市场营销策略。

参考文献

[1]刘文洋。我国中小企业营销策略探索。商场现代化。2007

[2]王刚， 张燕林。中小企业营销策略探讨。 商场现代化。2007

肥西老母鸡变老乡鸡中所包含的市场营销知识（关于品牌转型）。

你好！很高兴回答你问题。

肥西老母亲变老乡鸡可以说是品牌定位的转型。这个是根据市场营销调查分析从而转型品牌。