浅析传统元素在标志设计中的文化意义

我们一般所说的中国元素，通常是指在建筑、服装、绘画之类上的一些意象。 我个人觉得，现在运用最多的应该是中国结、龙凤、蜡染、喜字、甲骨文、灯笼等等。但中国元素不单单是视觉上的意象，它所包涵了丰富文化底蕴和商业价值。例如古代酒店前的酒葫芦，中药铺挂的药葫芦。明代杭州《北关夜市》图中，有店铺挂着灯笼作广告，还有悬着酒瓮作广告的。现代商标就是来源于古代的标记。现代的标志设计将具体的事物或是抽象的精神，理念通过图形表达出来，传递品牌的相关信息。因为标志出现频率高，应用广泛，因此在设计中不仅要追求图形的美感，更要简洁，明了，以便被人们认知和记忆。
一、传统元素在标志设计中的应用
标志应该传递一个企业、团体的文化底蕴和时代精神的内质。使人们在看到LOGO的同时，产生自然的联想，从而产生对品牌的认同感。绍兴王朝大酒店是一家4星级旅游酒店。每年接待大量国内外游客，具有一定的知名度。酒店自身的定位是高品质酒店。所在在构思标志的时候，我坚持奢华、大方的思路。由酒店的名称“王朝”入手。“王朝”给人帝王的感受，因此在构思初期我选用王冠的图形。但在制作过程中，我发现很多国外酒店也选用王冠做为标志主体。类似的太多，这在一定程度上减弱了王朝标志的特色和影响力。而且王冠毕竟是西方文化的产物。只有民族的才是世界的。中国有五千年璀璨的文化，这是我们取之不尽的宝藏，例如“奥运福娃”的设计，纵横吸收了我国多重传统文化元素，如熊猫、藏羚羊、京燕、鱼、中国民间虎头娃的形象。在世界文化多样性的今天，中华文化的影响力越来越大，我们的文化也越来越容易获得普遍的认同和审美。
二、创作素材的起源和含义
在现在标志设计中，中国的传统造型越来越多的被运。它有别于西方强调形象性，生动性的审美趣味，多不重“写实”重“传神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飘逸境界。它是具体的，又是抽象的；它是绘形的，又是入神的；它是确定的，又是未定的。作品的意趣具有多义性和模糊性的审美效果，折射出了本民族的审美价值取向和历史文化特征。近年来，将中国传统文化元素融合于现代标志设计，备受设计师们青睐。例如中国联通的标志就是由红色的中国结：古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。回环贯通的线条，象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序、迅达畅通以及联通事业的无以穷尽、日久天长。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。因此，在重新构思王朝标志的时候，我考虑了中国传统元素。中国传统元素往往都有浓厚的文化含义。例如：松鹤延年,代表长寿。因松长青,寓意长生不老;鹤则因为有灵气,寓意吉祥;蝙蝠取谐音,代表"福"。而龙的形象是尊贵和昌盛的象征，中国古代就把皇帝比做龙，是至高无上的象征。历史发展到今天，中国人也一直被称为：龙的传人。可以说，龙在现代人的眼中也是尊贵和吉祥的代表。用龙做为标志的主体，也吻合“王朝大酒店”的企业定位。确定标志的主体以后用什么样的形式进行表现成了一个问题。既然选择了“龙”这个中国特有的传统元素，那么在表现手法上我也力求有“中国味”。
追朔历史，我们可以发现，我国最早的龙文化起源于红山文化。红山文化全面反映了我国北方地区新石器时代文化特征和内涵。其内涵丰富，拥有一大批造型生动别致的玉器，其中的红山文化大型玉龙，这是我国最早的龙之一。龙，是中华民族古老文化的象征，也是中国历化封建帝王极权的化身。这件器物至少有8000年的历史，其雕琢手法原始、古朴、简练。器物手感沉重、质地细腻，光滑处呈淡青色，说明含有玉的成分，应该称其为玉石猪龙，这件“跃跃欲飞”的玉龙有一种开放之美，龙体卷曲呈“C”型，吻部前伸，微微上翘，似乎在发出沉吟，整条龙给人浑然一体而动感十足的感觉，这些主要归功于线条的流畅。如果真要深究其美之所在的话，可以归纳为：古朴凝重之美与单纯精炼之美。
猪首龙的材质是玉。玉首先以其特有的物理属性而受人珍视，并进而发展成美好事务的象征或替代。中国玉文化不是一个无关痛痒的小问题，它是中华民族起源，形成及发展过程中重要的一个环节。古人看玉如人的高尚品德，如人的气质，精神。人们重视玉，赞美玉，崇拜玉。玉，在中国文字中是王，和王同用，三横是天地人，一竖贯通，玉成为天地人之主宰。因此，玉有王者之尊，天神之灵验，地广之博大。因此在构思中我考虑把龙的威严形象和玉的美好品质结合在一起。通过玉来更好的表达龙的形象。猪首龙的形状是个类似于字母C的圆，造型饱满又具有开放性。中国自古视玉器为瑞，认为只要佩戴玉石，或用玉器献祭，就可趋吉避凶，带来吉祥福祉。在我们越地民间，广泛流传着无数小玉器，如玉镯、玉珏、玉知了、玉蝴蝶、玉兔等，并被百姓所推崇。其中玉珏的形状就是有猪首龙的形状演变过来。因此在设计过程中我采用了玉珏的形状。在制作过程中使用了CorelDRAW软件。以猪首龙为创作原形，制作了Ｃ型的王朝大酒店的标志：

三、色彩在标志设计中的文化含义
在色彩是选择上我也费了一番功夫，查阅了很多资料.因为在中国传统文化中，不同的色彩有不同的含义。如果选择不好，对标志也会产生很大的影响。并且由于现代社会人们的生活节奏大大加快，各种大众传媒的迅速发展，使得现代人每天都能接触到大量企业标志或商品商标标记。这就要求标志要同信号一样，具有高度的识辨性，使公众在众多标志中能够把注意力集中在某一标志中，在最短的时间里对某一标志留下深刻印象。因此标志色彩是最集中、最恒定、最大量的色彩识别因素。在标志设计中采用标准色、不但能够起到吸引消费者注意力的作用，而且还可以增强公众的记忆力，从而使消费者对该标志留下深刻的个性印象，并进一步熟悉记忆，引发联想，产生感情定势，建立消费信心。在中国传统文化中，黄色是五色之一，《易经》上说“天玄而地黄”，在古代阴阳五行的学说中，将五色与五方和五行相配，土居中，故黄色为中央正色。《易经》又说：“君子黄中通理，正位居体，美在其中，而畅于四支，发于事业，美 之至也。”所以黄色自古以来就当作为居中位的正统颜色，为中和之色，居于诸色之上，被认为是最美的颜色。黄色袍服成了皇帝的专用服装，黄色与皇帝联系在一起。因此黄色也与王朝大酒店的定位吻合。考虑到在整套VI设计中，色彩必须要有很大的适用范围。所以我对黄色进行了调整，加入了金色和褐色。使标志看上去更加大方。同时也符合玉的品质。在玉中，黄玉十分罕见，在几千年探玉史上，仅偶尔见到。黄玉代表了尊贵。在许多优秀的设计作品中，色彩的考虑都非常缜密。色彩以其明快、醒目的视觉传达特征与象征性力量发挥着巨大的威力。
标志的辅助图形我选择了中国传统吉祥图案：云朵。有个词叫：飞龙在天。在中国古老的文化里，龙是天上的神物，腾云驾雾，选择云朵做为辅助图形符合标志的本身含义。我运用CorelDRAW软件设计了样式简洁的云朵图案。无独有偶，在毕业设计接近尾声的时候，2008奥运会的火炬设计也出炉了，它的主要设计元素也是“祥云”。设计者章骏表示，在中国的传统文化中，龙与祥云应该是紧密联系的，云的背后不就藏着龙吗？
四、结束语
在制作毕业设计的过程中，我学习了相关的传统元素的文化含义。也深刻体会到想成为一名合格的设计师不仅需要过硬的专业技能，更需要深厚的文化修养。作为一名设计专业的学生，在学习阶段涉猎面要宽。尤其在如今竞争激烈的时代，更要求设计人员有着良好的文化修养，传统艺术在现在看来虽然有些地方跟不上时代的步伐，作为设计者不应排斥它，而应吸收其精华，吸收一切事物的精髓。当今社会需要的是设计师而不是艺术工匠。设计师对设计理念的认识、个人的文化修养和对美的感受能力以及对市场的了解程度等因素都影响着设计质量。只有不断完善自身的专业技能和文化修养才能真正将中国传统文化在视觉传达中发扬光大！

五、致谢
最后，感谢学校对我的教育和培养，在浙江科技学院的学习让我终身都受益非浅。同时，感谢林庶、王岩琰老师在毕业设计期间对我的指导，请允许我在这里表示我由衷的感谢！
参考文献
［1］叶翩鸿《传统元素在现代标志设计中的运用》中征网
［2］张宏卫《广告设计创意精粹》 清华大学出版社
［3］王敏《平面设计二十年》 国际文化出版社
［4］ 赵健 张玉凤 《企业标志设计》 清华大学出版社

［5］ 张岱年《文化体系及其改造》 广西师范大学出版社