关于我国电视广告研究方法及基本框架

（一）研究方法

本文以电视广告中的青年形象为研究对象，试图得出电视广告对青年形象的再现情况及其影响。在这个研究目标的指向下，本文采取了理论与文本分析相结合的方法，在进行文献分析总结写作硕士论文前人研究经验的基础上，收集了改革开放至今的几千条电视广告片进行详细的文本分析。

具体的收集方法包括：观看电视并对广告主要内容做记录；通过网络下载；通过广告专业杂志中的广告截图进行整理；对电视广告方面的书籍进行通过以上四种收集手段，本文共收集改革开放至今的近2000条电视广告进行文本分析。

（二）理论前提

本文的理论前提，涉及大众传播学、消费主义理论以及社会心理学等学科。具体包括：再现理论、李普曼关于“两个世界”的理论、关于青少年心理和行为特点的相关理论，消费者文化与心理的相关理论，以及波德里亚关于“消费社会”的相关阐述，下面将对上述理论进行进一步的说明。

再现理论认为，媒介内容是对现实世界的一种再现，但是这种再现与客观现实当中的绝对真实是有一定的差别的。媒介对现实世界进行反映时是要受到政府、媒介组织、观众口味等多种因素影响的，在这些因素的共同作用下，最终呈现在观众面前的媒介内容就与真实的世界形成了很大的差别。如果说“再现理论”侧重于传播者功能的话，李普曼提出的的“两个世界”则更多地从媒介功能的角度进行阐述，他认为：人类生活在两个世界里：现实世界和虚拟世界。由于真正的环境总起来说太大、太复杂，变化得太快，难于直接去了解它。

因而对大多数人来说，身外世界是“不可触，不可知，不可思议的”，而只能通过媒介（报纸、电视、互联网等）的描述去把握它，于是就形成了人们脑中的“拟态环境”，也就是伪环境。青年心理特点的相关理论是本文应用到的第二类理论。与其它年龄段的人们相比，青年人具有特别的心理特点。生理上的成熟，内脏机能的迅速发展，促使青年形成了生机勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特点。青年人情感丰富，表现为青年人易动感情，情绪情感比较强烈，遇事容易激动，同时存在多种情绪状态。青年人渴望摆脱束缚，要独立生活，有强烈的独立意识。青年人的这些心理特征，结合青年人社会经验较少的特点，造成青年人往往较易受到外界的影响，尤其是媒介内容的影响。

消费和文化存在着互相影响的关系，而且消费越来越成为一种社会风尚。波德里亚在《消费社会》当中就描述了消费如何成为当今社会的风尚。他说，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”

（三）研究框架

本文共分为引言、第一章、第二章、第三章和结论五个部分。在引言部分，介绍论文的研究动机、想要解决的问题、该问题所具有的意义，与该研究相关的名词阐述，以及国内外对该问题研究的相关文献的综述。第一章进一步介绍了文章的研究方法、理论前提和研究框架。第二章首先对改革开放以来中国内地电视广告中的青年形象做一个总的概括，总结出这些年来电视广告中青年形象的特点和变化；然后是对近三年来电视广告中青年形象出现情况的总的统计；最后对收集到的1800条电视广告片进行详细的文本分析，总结其对青年形象再现的特点，并深入挖掘这种再现传递出来的以消费观念和社会观念为主的各种价值观念。在第三章中，本文从消费价值观和社会价值观的角度详细分析了电视广告再现对青年人的具体影响。首先在消费价值观上，电视广告激发了青年人以冲动型购物、表现型购物、享受型购物和娱乐型购物为代表的购物动机，并且使青年人习惯于求新、求异、求变的购物心理；其次，在社会价值观的角度上，电视广告促使青年人形成积极向上的人生观，但同时写作硕士论文也在青年当中造成一定程度的崇富心理和恋物享乐主义，并间接地造成青年人对公共事物的冷漠。最后一部分为结论，总结本文的研究成果，提出建议，展望未来。