成人教育机构对社会化网络生存的适应性

互联网的社会化和移动互联网化的趋势不可逆转，成人教育机构如何适应是一个亟待研究的重要问题。在视互动为原动力的web2.0时代，通过互动获得目标客户，通过交流实现主动营销。从组织架构、流程设置，以及紧跟互联网的新技术发展特性，未雨绸缪，主动创造适合社会化生存的成人教育新模式。

　　随着互联网时代的到来，网络正悄然而坚定的改变我们的工作和生活，也包括了我们的学习方式。成人教育机构等学校，将教育资源和相关介绍搬到网上，使得远隔万里的学生也可以了解信息、在线注册入学与缴费，也可以借助网络教室进行远程学习，期间还可以实现与教师的在线交流。学生之间通过QQ群和学校提供的论坛等方式进行互助服务。在准备考试的复习阶段，学校通过开通在线值机等方式为学员们提供一对一的问答服务。学校的网校一般还提供学员的个人门户，包括在线缴费、课程选取和考试成绩等相关信息。

　　近几年微博的兴起，使得客户的声音第一次可以很方便地快速传播，微信的公共平台和其提供的开放接口则使得针对性的个性化服务在移动互联网时代可以做得更为体贴，并可以充分利用学员的碎片化时间。

　　但在社会化大潮中，我们却还没看到成人教育机构大显身手，甚至连微博和微信的账户都没有开通，显然当出现应急的公关事件时，因缺位而沉默的教育机构，将会遭受重大的损失。因此了解社会化网络，参与并充分利用社会化网络，既是成人教育机构跟随社会发展大潮的举措，也是扩大影响力和提升美誉度，吸引潜在客户和完善营销方案的必经之路。

　　一、社会化网络与社会化媒体差异

　　目前的各类互联网社会化应用都是基于SNS理论发展而来的，SNS英文全称Social Network Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们(一群拥有相同兴趣与活动的人)建立社会性网络的互联网应用服务。这类服务往往是基于互联网，为客户提供各种互相联系、交流的方式，包括即时消息服务、个人信息发布与回馈、多媒体(照片或视频等)分享与点评等。他们通常都是通过关系(如朋友、同事、家人等强关系或基于共同爱好、相同地点等弱关系)，一个传一个地把网络展延开去，就好像树叶的脉络，也有人把这类的网站称为脉络网站。

　　社会化网络服务中又分成了社交网络和社会化媒体，这两者的区别在于：社交网络是一种漩涡式内敛的结构，它的最大期望在于人对于这个平台的长时间黏着而不离开。社会化媒体则是一种信息的渠道，人们利用它去获取全网自己感兴趣的信息，对自己的黏着程度究竟如何倒不是最重要的。[2]更直观一点的判断标准则是：若客户产生的信息默认只分享给已经建立了关系的人，则这个平台是社交网络，若信息默认分享给所有人，则这个平台是社会化媒体。按照这个标准，QQ(含QQ群)、网校内的论坛、微信等平台是社交网络;微博、豆瓣、知乎等平台是社会化媒体。

　　成人教育机构应根据社交网络的普及和热门程度，有选择地在社交网络和社会化媒体中开通统一标识的账号，并依照两者不同的应用特征来设置不同的管理策略。

　　二、成人教育在应用社会化网络分析

　　成人教育目前在国内属于充分竞争行业，且提供的是无形的服务产品，除了服务产品本身被社会认可程度之外，客户(学员)的满意度成为成人教育机构的最重要的外部质量指标。而客户满意度所呈现的客户口碑不管好坏都将通过低成本的社会化网络传播出去，这是成人教育机构必须重视社会化网络的重要和急迫的原因，因此，成人教育机构要在社会化网络时代实现以下的目标：

　　(一)低成本的营销到达率

　　成人教育机构在传统营销模式下，基本采用被动接受咨询或上门拜访重点潜在客户，通过相关介绍和现场参观、试听等方式将潜在客户转为实际客户。这种方式低效、被动。由于成人教育的目标客户很难辨识，无法通过一些显性指标(如性别、学历、年龄等)来筛选获取。而通过社会化网络中设置合适的关键词过滤，可以很便捷的获取到偶尔提及某些需要进行再教育的内容，并及时主动与其联系，此类潜在客户对于针对性营销的接受程度比传统模式要高得多，转换率远高于漫无目的的邮件群发或传统媒体广告。

　　另外，通过在社会化网络中设置的统一标识企业账户，可以主动宣传再教育热点，展现本机构培训实力，甚至可以将一些优秀公开课挂载在社会化网络上，接受目标客户的搜索，并给予详尽的信息。

　　通过以上两种被动和主动获取潜在客户的方式，在社会化网络中善加经营，获得在时间成本和推广成本上传统模式无可比拟的优势。

　　(二)便捷可信的客户服务

　　社会化网络时代的客户服务不仅是点对点，更可能因为平台的属性，客户服务的过程会展现在所有人面前，并被记录。通过潜在客户对客户服务记录的点击浏览情况，归纳汇总常见问题，制作成FAQ，为客户提供快速及时准确的客户服务信息。

　　另外，通过在社会化网络企业账户中设置常见话题讨论，吸引关注者参与话题，可以由忠实粉丝(关注者)来主动为其他潜在客户回答问题，从而实现客户服务的自助与互助。

　　(三)高效迅速的应急处置

　　社会化网络时代，最突出的特征是客户拥有了与企业、机构相等的发言权，在突发事件的报道与跟进方面，拥有现场和即时报道的优势。在多元化的客户形态下，成人教育机构需要拥有完备的应急事件处置流程，并充分掌握各类应急处置发布渠道。社会化网络是一个需要快速反应和正确应对的威力强大的渠道。应用得好，不仅可以将危机转变成商机，还可以提升知名度和美誉度。而应对不当，不仅可能承受巨大的网络舆论压力，更可能造成现有客户的流失，以及在今后客户拓展困难，营销成本大大增加。

　　在这方面成功和失败案例都很多，成功的如2012年的“3·15”麦当劳公关危机应对。失败的如2011年的西门子冰箱公关危机(西门子与罗永浩的微博战)。对成人教育机构来说，客户口碑可视为生命线。应急管理应作为适应社会化网络生存的基础，加以完善和扩充，使其涵盖方方面面。在此基础上，明确内部各应对部门的职责，优化流程，充分演练，在出现舆论应急状况时，能快速合理得体的进行应对，从而赢得客户关注与口碑。

　　(四)创新互动的网络学习环境

　　在当前的成人教育机构中，也有将完整的学习资源，包括视频、音频和各类课程资料、辅导资料都放在网上，只要通过身份确认，可以实现在网上远程学习，包括与教师的即时交流。但当前的这种模式，还只是将实际的学习方式搬到网上而已，更多体现为单向的灌输式的学习方式，虽然也有提供了师生互动，但更多只涉及课堂知识内容细节上的互动，对于更高层面的学习方向及课程设置等方面的需求及反馈，没有比较好的渠道和方式从学员中获得。而通过开放的社会化网络，不仅可以获得在学学员的信息反馈，更可以获得潜在客户的学习需求，并可以根据这些需求的挖掘，合理开发出适合市场和社会需要的新的培训产品，真正实现跟上社会发展节奏的再教育过程。

　　目前，世界主流知名大学(如耶鲁大学的心理学经济学系列、MIT的电子基础系列等)都将其一些基础课程录制后公开在网络上，不仅赢得了关注和尊重，也提升了开放课程所在的专业或院校的知名度，后续报考的学生整体素质得以提升。

　　借鉴这个思路，成人教育机构也可以将一些精彩的基础课程通过社会化网络开放给所有人，打破学员与非学员的严密壁垒，通过让潜在客户深度参与的方式来获得认同，收集意见，并在后续的课程设置、教学改进中加以体现，并发布到社会化网络中，形成与潜在客户的良性互动。

　　三、未来成人教育应用社会化网络(媒体)趋势及建议

　　随着移动互联网的普及、智能手机和各类智能终端成为人们日常使用的主角，成人教育机构应顺应这个趋势，尽快适应社会化网络生存，并从中寻得商机，发展学员，通过社会化网络的运营，提升教育机构的知名度、美誉度和盈利能力。

　　因此建议在未来的机构运营中未雨绸缪，提前布局，做如下工作：

　　(一)设置社会化网络服务专岗

　　由于社会化网络最近这两年才迅猛发展起来，在各传统行业和机构中均无设置专门的部门和岗位，也没有专人负责社会化网络的管理及日常工作。应建立由成人教育机构一把手牵头的社会化网络管理专岗，由于通过微博微信等社会化网络接触的客户问题方方面面，可能涉及机构内的各个部门，因此需要由一把手牵头并协调各部门设置社会化网络工作的接口人，由社会化服务专岗人员与相应的接口人对接，可实现社会化网络的人员及组织层面的准备。

　　(二)制定完善各类流程规范

　　成人教育机构在社会化网络中设置账户后，作为一个完整的机构代表的形象展现，客户与此账号的任何交流，均会被视为企业行为。客户的咨询、查询或投诉建议会涉及教育机构工作的方方面面，若要快速积极和得体的应对，需要事先做大量的准备工作，在运营初期可以通过搜索一些微博上重大事件始末，并对其做基本的分析，并通过头脑风暴的方式来总结经验教训，并在以后的工作中逐步丰富补充和调整流程。

　　(三)社会化媒体的服务原则

　　正向引导原则：社会化网络的一大特征就是我们对于客户和对于自己都应该以正向激励为主，这样才能在纷繁的服务中保持激情和拥有效率。一个在社会化网络中充满阳光、开朗的话题是令人愉快的。

　　说话与回话原则：在社会化网络中，可能和现实世界不同的是，社会化网络里面主动说话可以慢慢说，一旦有需要介入回复的时候则要快速反应。并且在说的时候可以面向大众，而回复的时候，一旦涉及与企业有纠纷的内容时，应该尽量采用私聊的方式，这也可以理解，我们想象一下，在有可能有其他客户围观的实体营业厅中，我们建议客户到经理办公室坐下来单独交流沟通，这可以让客户情绪逐渐稳定，也有利于事情的解决。等问题解决之后，再通过广播的方式对客户的问题做一个回复。使得围观者得到一个期待的结果，可以提升企业的美誉度。

　　具象化原则：由于社会化网络平台上以年轻人为主流人群，其对于拟人化、偶像化的内容或文化现象的接受度特别高，因此在提供社会化网络接触的同时，逐渐形成一个即符合企业文化特征，又有一些具体细节表现的整体风格，使微博上的客服和客户之间在更多层面上实现平等交流，并给人以诚恳、乐观、可爱、幽默的感知，加以青春靓丽，活泼可爱的女孩子的特征(符合一般人对于客户服务代表的想象)从而更大程度的接受并持续关注企业账户。这是由新一代的社会化网络特质(消解权威，厌恶道德制高点)所决定的，也是社会化网络上的年轻人特征所决定的。

　　(四)创新应用前景

　　社会化网络的快速发展，为成人教育的创新形态发展提供了各种可能，先行者通过摸索找到符合客户需求和技术发展趋势的业态，从而推动成人教育事业的整体发展，并在其中占领先机。创新应用包括技术、平台和服务几个方面：

　　1.开发手机APP应用

　　目前主流的手机系统为苹果的IOS和谷歌的Android系统，在这两个操作系统下，各有超过100万的手机应用，包罗万象，涵盖生活、工作和学习的方方面面，但在成人教育方面，多半是零敲碎打的单项应用，目前较少以成人教育机构为视角的手机APP应用。若能开发出能涵盖客户从入学、缴费、学习到结业所有环节的应用平台，可以增加客户的黏性，增加学员和学校，学员和学员之间的互动积极性。

　　2.基于微信开发社会化成人教育平台

　　微信是基于熟人关系的社交网络，而且微信提供了开放的公共账号平台，可以实现包括视频、音频、图片和文字等多媒体的广播、点播和交互。微信不仅可以成为最佳的客户接触渠道，更可以成为以手机或移动终端作为界面的学习平台。

　　由于微信先天的云服务模式、需要验证的客户关系建立模式以及庞大的客户基础(目前微信用户已接近4亿)，非常符合成人教育平台的基础要求，加上微信即将开放的API接口，使得在微信上建设社会化成人教育平台的各项成本都很低，并且可以吸引大量原本无法纳入视野的潜在客户。

　　3.提供基于学员分析的增值业务

　　随着社会化网络的持续运营，成人教育机构可以在和客户的交互过程中逐步认知客户，除了掌握客户学员的基本信息，还了解其能力和兴趣爱好、工作志向等更深入的个人特质信息。在此基础上，可以通过大数据分析技术，提供给学员关于工作取向、短板提醒、招聘信息等在内的高附加值信息服务，这时候的成人教育机构就不仅仅只是单向的知识灌输者(良师)，更是贴心的好伙伴(益友)。

　　互联网趋势研究者谢尔·以色列在其著作《微博力》中指出：我们正处在一个转换的时代—一个全新的交流时代正在替代老朽的、运转不灵的传播时代。[3]社会化网络的到来，改变了客户学员的学习习惯，也同样要求成人教育机构跟随改进工作模式，应用新的社会化网络工具，大胆创新，获得客户，为再教育事业提供持续澎湃动力。

　　作者：贾静 来源：教育观察·上旬