现时代背景下对台广播的传播模式分析

摘　要：对台广播是指在特殊的历史环境中出现的一种特殊的广播形式，它拥有自身的传播目的、方式和技巧。然而，近年来随着两岸关系的大交流、大融合、大发展，以及两岸媒体生态的发展，对台广播面临着新的信息传播环境。那么，它又当如何定位自己的信息传播目标和传播方式呢？以此为主题进行探讨，希望能够为现实的对台广播信息传播活动提供一定的借鉴与指导意义。

关键词：新环境； 对台广播； 传播目的； 传播方式

从两岸传媒互动现状而言，信息传播到达程度最高、效果最明显的是广播。尤其是在电视、互联网络等电子媒体尚不发达的时代，广播是跨越海峡把信息传播给对方的唯一媒体，不仅大陆对台广播开展甚早，台湾当局也把对大陆广播当作重要宣传手段。在两岸长期隔离和敌对状态中，对台广播形成了固定的信息传播方式、传播内容和传播技巧。然而，两岸关系发展的新形势新任务，使我们必须重新反思已有的对台传播观念和信息传播模式，从而提升对台广播传播效果。
1　对台广播面临的新形势
随着台湾岛内政局的变化和两岸关系和平发展，对台广播面临着新的社会环境和传播语境，两岸关系和平发展深入人心，两岸媒体交流合作日益增多，网络新媒体新手段迅猛发展，给现有的对台广播带来了前所未有的挑战[1]。
1.1　两岸关系和平发展深入人心
1987年，台湾当局开放民众回大陆探亲，两岸关系隔绝的藩篱开始被打破，两岸关系日趋缓和，两岸人民交流交往日渐紧密。2008年国民党马英九上台之后，两岸关系迎来历史性转折。“三通”全面实现、各项惠台措施陆续推出、大陆居民赴台游启动，尤其是《海峡两岸经济合作框架协议》（ECFA）的签订，使两岸交流与发展迎来了崭新的时代。2012年马英九再次当选，雄辩说明两岸关系和平发展已深入人心、“九二共识”成为两岸同胞最大公约数，也为国际社会广为接受。两地间政治气氛的缓和、军事对峙的减弱、经济和文化交往的深入，极大地改变了对台广播的社会环境。
1.2　两地媒体交流合作日益增多
两岸交流大门打开后，台湾媒体纷至沓来，争相到大陆采访、驻点。据两岸关系研究专家张铭清调查：1994年起，大陆逐渐开放台湾记者来大陆驻点采访活动，到2008年为止，累计有13家台湾媒体获准在北京等六地驻点采访，来到大陆的台湾记者有1.5万人次之多。近年来，新华社、中新社、中央电视台、中央人民广播电台等大陆媒体，也开始在台湾地区驻点采访。在这种情况下，对台广播失去了两岸隔绝时期几乎没有任何竞争的独家传播优势。
1.3　网络新媒体新手段迅猛发展
当前，互联网的快速发展与普及为两岸民众的沟通与交流提供一条更便利、传播范围更广、互动性更强的信息渠道。越来越多台湾民众，尤其是年轻族群通过互联网来了解大陆的发展现状和各种新闻资讯。据有关调查，岛内民众对社群网站、视频网站、微博客等新涌现的传播手段支持度、忠诚度很高。为适应这一发展趋势，许多对台宣传机构纷纷走上传统媒体和新媒体并举的复合式发展道路，在继续做强现有传统媒体平台的同时，办网站、设论坛、开博客……逐渐改变单一传播模式，改变传统的单向式宣传[2]。
2　当前对台广播存在的问题分析
据台湾媒体部门的调研数据显示：目前岛内有30万大陆广播听众，仅占全台湾880万广播听众的3.4%。究其原因，主要还在于对台广播在解放思想、改进方式、更新观念、提升传播效果等方面存在许多不足。
2.1　传播策略存在简单化取向
目前，对台广播仍延续传统的新闻传播思想，过于强调媒体的“喉舌”作用，忽视传媒在新闻采集与传播中的功能和性质；注重急功近利的信息传播效果，忽视新闻在改变观念中潜移默化的作用；注重自己的“说”，忽视对方的“听”；注重信息报道的正面性，忽视信息的全面性等等，结果往往使台湾民众对我们的广播信息半信半疑。
2.2　细分受众的定位难以落实
随着广播产业化发展的深入，传播观念不断创新，对台广播也在细分受众市场、改变传播语态上迈出了可喜的探索。但是总体而言，效果尚不突出。根本原因在于，缺乏对岛内广播受众市场翔实可靠的调查数据。很难做到根据岛内受众的年龄层次、性格特点、职业要求、受教育程度、政治光谱等，深入细分受众和节目市场。往往只能采取南部、北部这样的大而化之的地域、文化、政治概念来定位媒体、设计节目，针对性比较弱。
2.3　新闻报道不够“平衡”
当前对台广播的新闻报道，主要关注大陆对台政策、两岸交流讯息以及台湾政治经济热点等等。虽然从某种程度上说，这些内容也是台湾民众的关注点。但我们的报道，宏观叙述多、报道主题宏大，与岛内听众的实际生活结合不够紧。很多岛内民众的民生问题，在长期以来的“宣传惯性”中常被作为 “娱乐新闻”、“花边新闻”，只报忧不报喜，忽视新闻报道的平衡性。
2.4　在地化传播的平台先天不足
广播技术和产业化发展，使城市调频广播成为广播的主流。台湾本土的广播，都以调频为主，收听调幅广播的仅是“小众”。然而调频广播无法及远，中波、短波等调幅广播依旧是跨区域传播、尤其是全球传播的主要方式。对台广播作为典型的跨区域传播，面临着这一在地化传播的平台先天不足。
3　现时代背景下对台广播的信息传播模式分析
对台广播传播存在的诸多问题，有主观上的因素，也是两岸关系大环境使然。当前，两岸关系呈现出良好的发展态势，对台广播应珍惜这一历史契机，加强传播策略的整体规划，积极探索有效的传播方式[3]。
3.1　树立“听众本位”的观念，增强针对性和服务性
这是增强对台广播传播效果的有效办法，也是拉近与台湾民众心理距离的重要方式。当前两岸关系日益缓和，但台湾民众的“主体意识”、“本土意识”、“务实重利”等心理在一定时期内不会出现大的变化。在此情况下，增强对台广播的可听性和传播效果，必须贴近台湾民众多元化的心理特征，从他们的收听习惯和需求出发，提供多样化的资讯与服务，寻找“我们要传播的”和“岛内民众想知道的”之间的契合点。在语态和文风上，力求身段柔软，真诚交流、热诚服务。
3.2　坚持正面宣传方针指导下的效果优先原则
“正面宣传”不能以题材决定，尤其是不能一刀切、一概化处理，简单地将正面题材与正面效果、负面题材与负面效果划上等号，而是要依据预期的传播效果来考量。正如有些媒体人所说的：正面内容说的多了、说的 久了也会使人反感，而负面内容报道好了，既符合政策，又彰显了媒体的客观性、平衡性追求，反而会收到意想不到的正面传播效果。
3.3　使用乡音方言传播，缩短心里情感距离
人们总是对乡音比较亲切，对熟人感到信任，容易接受惯常的语言与行为方式。近些年来，闽南话、客家话对台广播异军突起，这些方言广播，在与台湾中南部受众“搏感情”上有得天独厚的优势，受到岛内民众的认可和喜爱。这些广播节目在节目内容设置上，以文化类、交流类、互动类节目居多，经常请台湾的知名人士做节目嘉宾，甚至聘请岛内文艺界人士主持节目，很有亲切感，容易引起听众共鸣。
3.4　重视网络传播，增加对台广播新途径
广播信息转瞬即逝、不易保存，在网络上开通对台广播节目，不仅可以避免传统广播受地理、气候、功率、同频干扰、空间距离等因素影响，使听众对节目内容有更多的自主选择权，还可以通过留言版、电子信箱、BBS等方式网络互动方式，扩大听众的参与度。2000年4月，海峡之声广播电台开设专业网站以来，台湾听众的访问量增加了三分之一。另外，积极组织两岸媒体之间的联合采访，通过与岛内广播媒体同行合作制播专题节目，也是对台广播“入岛”的好方式。
参考文献
[1] 郑钦. 新形势下增强对台广播宣传有效性的思考. 中国广播，2007（9）:18-21.
[2] 谢治国. 试析对台广播的新闻报道视角. 中国广播，2019（5）:37-40.
[3] 卢文兴. 略论新世纪初对台广播变革趋向. 视听界，2010（9）:31-33