有效管理网络关系，促进品牌战略实施

摘　要：网络关系普遍存在于工商企业内部环境与广大的外部环境中，网络关系的变化严重影响着工商企业的品牌战略。工商企业品牌战略应适应社会网络关系的内涵需要，建立自己独特的品牌理念，输入到社会网络关系之中。有效管理网络关系，实施品牌战略的工商企业要适应社会网络关系的变化及市场变化，进行工商企业体制改革，使得管理机制不断创新，在网络关系中“嵌入”品牌的CIS，提升品牌美誉度，构建品牌管理机制，加快工商企业的信息化建设，丰富品牌内涵，充分挖掘品牌效益，合理链接品牌的过去、现在与未来。

关键词：网络关系管理 战略定位 品牌战略定位

　　一、协调管理网络关系，实施品牌战略的意义

　　长期以来，我国一些颇具影响力的工商企业，以中华老字号的面目出现。但是，随着跨国公司的大量进入，国内行业竞争的加剧，老字号品牌效应逐渐降低。随着市场经济的发展，品牌战略能够为工商企业带来经济效益，但如果工商企业的品牌战略未能跟得上社会网络关系的内涵发展需要，并且其体制、经营模式、思维模式未发生改变，经营品种单一，产品服务落后等状况严重腐蚀了已有的品牌效应，并未在自己所处的社会网络关系中适应其变化，形成自己独特的经营理念，就制约了自己的发展，并逐渐失去了发展空间。为了遏制这种局面，工商企业应紧跟社会网络关系中的内涵变化，适应网络关系的变化，形成自己独特的品牌理念，不断塑造名牌形象，积极扩大社会网络关系，并对其进行有效管理，努力发展网络关系经营，建立自己独特的品牌经营战略。为此．工商企业应采取如下措施：

　　1.加强工商企业体制改革，在社会网络关系中输入品牌理念。首先，工商企业为了确保其品牌的精神，必须坚持以人为本原则，重视品牌效益原则，改革人事制度。工资、奖金的分配，应向社会网络关系中的一线技术人员与服务人员倾斜。提高一线员工的积极性，引导一线员工积极树立品牌形象。

　　2.紧抓质量管理。商品质量及服务质量的水平高低，在社会网络关系中传播极快，一个好的品牌形象，是靠几年、几十年甚至上百年的积累，而差的品牌效应在网络关系中一经传播，会引起多年积累的品牌形象土崩瓦解。例如三鹿奶粉品牌的例子，在我国乃至世界的工商企业中不胜枚举。所以，工商企业必须建立起自己一整套完整、严密并且严格的质量保证体系．并建立自己一套商品召回制度．严格贯彻质量标准及岗位操作规范，成立质量保证管理委员会，保证产品质量的一致性。

　　3.对工商企业里的全体员工、网络关系中的客户以及关系人进行品牌意识教育及品牌理念教育、品牌管理技能教育，强化品牌意识，使工商企业的品牌意识在网络关系中扎根、发芽、长大、漫延，从而扩大品牌知名度。

　　4.保证品牌美誉度，构建品牌管理机制。在网络关系中，应推出现代企业识别系统CIS)，在品牌标识、服装、质量、服务等方面做到统一。“在网络关系中，还应建立技术标准、服务标准、管理标准，做到品牌形象与标准相统一”。

　　5.强化质量监督管理制度．对有损品牌形象的人和事应严肃处理，及时修补工商企业品牌形象的损失。

　　6.加快工商企业网络关系的信息化建设，丰富品牌在网络关系中的内涵。为了提升工商企业品牌形象，适应电子商务的时代潮流．应积极拓展网络空问，开展网上连锁商务宣传，使工商企业的品牌得以在网络关系中有效发挥，体现现代经营战略思想。

　　二、科学规划企业品牌战略组合，优化品牌架构

　　科学规划品牌战略组合和优化品牌架构是品牌战略中的一项重要内容。做好该项内容的规划不仅可以有效防御和有力地进攻竞争对手，还可以通过品牌架构的优化组合大大的降低品牌建设成本。这里面的主要课题由三部分组成。

　　其一，确定品牌模式。即是采用综合品牌模式、多品牌模式、担保品牌模式，还是主副品牌模式。

　　其二，如何确定新品牌、副品牌的数量。

　　其三，确定企业中各个品牌在市场中的竞争地位。即谁是竞争品牌，谁是战略品牌，谁是进攻品牌，谁是侧翼品牌？譬如，金龙鱼是战略品牌，而元宝则是侧翼品牌，一旦有竞争对手降价冲击市场，元宝油就会毫不犹豫地跟进以保护整个品牌群的市场份额。

　　对这些模式规划水平的高低直接决定企业的利润水平和品牌建设、维护成本的高低。当企业用不同品牌冲击市场的时候，如果没有规划好之间的战略组合关系，就会相互冲击造成营销成本的浪费。

　　品牌模式的规划可以科学地处理好企业品牌与产品品牌之间的关系，减少营销成本的浪费。比如企业品牌的影响力比较强，如果不作为产品品牌的担保那肯定是浪费营销费用；而在推广一个新品牌的时候，如果有效的借助企业品牌在市场上的影响力，则可以大大降低营销推广成本。

　　三、落实有效措施，推进企业品牌战略的执行

　　1.牢固树立品牌意识。企业是品牌战略的实施主体，要把品牌建设与企业的发展规划紧密结合起来，不断营造企业的文化氛围，使培育自主品牌、争创知名品牌和爱护已有品牌成为企业全体员工的共同认识和自觉行动。要引导广大民营企业牢固树立强烈的品牌观，始终把品牌战略作为企业发展的基本战略，把创建知名品牌作为一切工作的出发点和落脚点，不断追求卓越，扎扎实实地抓好品牌战略的实施。

　　2.加强品牌资产管理。企业在改制或重组时，对品牌无形资产要进行评估，重视品牌整合，防止品牌无形资产的流失。健全品牌安全危机预警、防范和应急快速反应机制。同时，在国内外及时注册商标、域名、专利、版权等，建立完善的知识产权保护制度。

　　3.完善质量信用体系。进一步引导企业建立质量诚信教育、质量检验、售后服务、产品质量明示等质量诚信制度，努力打造企业诚信品牌，树立企业诚信形象。

参考文献：

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