电子商务环境下基于CRM的物流配送模型研究
摘 要：为适应电子商务发展和顾客关系管理对企业信息化的要求，本文构建了由配送企业、顾客、员工和合作伙伴四部分构成的基于CRM的物流配送DCEP模型；指出模型各方应建立伙伴关系，加强模型各方的协作，为顾客提供优质的配送服务；最后，设计了模型效果测评指标体系，并利用层次分析法对DCEP模型进行了测评。
关键词：电子商务；CRM；物流配送；DCEP模型
当前顾客对个性化产品和服务的需求越来越强烈，不同的顾客希望得到专门针对自己的产品和服务。因此，对企业而言，一方面，网络技术提供了“以顾客为中心”这一思想得以实施的技术前提；另一方面，在网络时代，配送企业转换经营观念，在配送管理中导入顾客关系管理，满足顾客的个性化需求，已成为电子商务环境下配送企业之必需。
1 基于CRM的物流配送战略目标
（1）从顾客的角度来说，电子商务环境下基于CRM物流配送的目标就是从“以顾客为中心”这条贯穿全文的主线出发，增加顾客让渡价值，实现顾客满意。物流行业是一个典型的服务行业，隶属于第三产业，顾客满意程度决定了物流配送企业的生存能力。研究发现，顾客满意度与顾客忠诚度密切相关，随着顾客满意度的增加，顾客忠诚度也随之增加，所以企业与顾客交往的目标就是尽可能地增加顾客满意度。
这样的观点已经被国际标准化组织(ISO)所认可，在最新的ISO标准中对质量体系有这样的描述：“组织应明确并管理必要的过程以确保产品和服务满足顾客要求”。
（2）从公司的角度来说，电子商务环境下基于CRM物流配送的目标就是培养顾客的忠诚度，实现企业利润，这是公司实行顾客关系管理的价值之所在。
（3）信息化建设是CRM成功的保证。信息化是配送企业现代化的主要标志，也是企业同内外顾客进行有效沟通的要求，企业除了需要建立很好的内联网络(Intranet)。实现企业内部各部门之间、员工之间的信息沟通、信息共享和相互协调，共同为顾客提供服务；企业还需建立很好的外联网络(Extranet )，实现企业与供应商、分销商、顾客及合作伙伴之间信息的快速传递，及时对顾客做出反应。另外，企业还需设计满足开展电子商务发展的物流配送信息系统，建立数据库，及时处理顾客的数据资料，对顾客行为进行分析，将结果传递给市场专家，市场专家利用这些分析结果，制定准确、有效的顾客策略。
2 基于CRM的物流配送DCEP模型
DCEP模型是由配送企业(Distribution Firms)、顾客(Customers)、员工(Employees)和合作伙伴(Partners)四部分构成的网络模型，之所以是这四方是因为他们在达成顾客满意、实现基于CRM的物流配送战略目标中的作用最突出。在DCEP模型中，客户和客户的客户，统称为顾客(Customers)，是顾客关系管理的核心，模型的其他三个部分是实现战略目标的关键参与方，电子商务环境下模型各方通过信息网络和利益关系连接在一起，实现各方之间的沟通交流和利益共享。
为了更好的了解各方对实现电子商务环境下基于CRM的物流配送总体战略目标的功能作用，下面对DCEP模型各方展开分析。
(1)以顾客为核心
配送企业作为提供物流服务的企业，它的顾客范围涉及到厂商、商店卖场以及个人，在DCEP模型中，配送企业的顾客分为两种，即客户和客户的客户。客户是直接通过电子商务、电话、传真等方式向配送企业请求服务的厂商、卖场或个人，属于配送企业的直接客户，而客户的客户则是配送企业的间接客户，它是物流配送企业被委托服务的对象。不论是直接客户还是间接客户，配送企业都需要面对面跟他们进行接触，可以说配送企业是连接客户与客户的客户的桥梁，他们的满意度和忠诚度直接关系到企业价值的实现，因此配送企业要高度重视这两种顾客资源，以顾客为核心，增强他们的满意度和忠诚度。
(2)以网络合作为基础
在DCEP模型中，顾客是配送企业的核心，员工、配送企业和合作伙伴都是围绕着顾客提供服务的，三者之间的利益关系和共同为顾客服务的宗旨使他们构成一个局部网络，而网络组成部分间的合作则是实现电子商务环境下物流配送目标的基础。在这个局部网络中，配送企业是顾客服务的主体，员工和合作伙伴是协助者，配送企业是服务主要提供者，在实现顾客关系管理战略目标中的角色作用是显而易见的，在此不赘述。在总体战略目标实现中员工和合作伙伴发挥着重要的作用。
以上通过对DCEP模型的分析，可以看出DCEP模型为配送企业有效进行管理提供了一种新思想，它分析了在物流配送过程中模型参与方所处的地位和所发挥的作用，要满足顾客需求，达到顾客满意，需要模型参与方的通力合作，缺一不可。
3 基于CRM的物流配送DCEP模型测评
DCEP模型测评是针对DCEP运行给模型各方带来的效果进行测评，通过分析和评价，找出模型各方满意和不满的方面，从而为企业提供持续改进的机会和方向，使DCEP模型的运用进入良性循环。
3.1 DCEP模型测评指标设定
建立测评指标体系是DCEP模型测评的核心部分，它在很大程度上决定了测评结果的有效性、可靠性。测评指标体系是一个多级指标结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述DCEP模型测评指标体系的内涵。构建DCEP模型的目的是为了实现顾客满意、顾客忠诚以及企业利润，本文根据模型实现目的和模型参与方特性将指标体系分为五级：DCEP模型效果指数为总的测评目标，为一级指标；顾客满意度、合作伙伴所获价值和配送企业所获价值作为二级指标；三级指标是对二级指标的展开，共有九项，分别是：配送企业形象、配送企业作业质量、配送企业服务水平、顾客忠诚、员工满意、付出的成本、所获得收益、配送成本、配送收益；四级指标是对三级指标的展开，共有26项，分别为：企业品牌效应、企业公众形象、企业亲和程度、配送及时性、配送可靠性、配送安全性、质量感知下的价格、服务态度感知、服务反应性、服务透明性、服务柔性、顾客关怀与支持、顾客抱怨处理、顾客投诉、顾客保留、交叉销售、对价格的敏感度、员工认同感、员工责任感、综合成本、平均利润、运作成本、系统成本、结算方式、平均利润。
3.2 DCEP模型测评指标量化
DCEP模型效果测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映模型各方对测量对象属性的态度，因此需要对测评指标进行量化。本文模型测评采用5级李克特量表
，采用的5级态度是：非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意，相应赋值为5，4，3，2，1。通过计算每个测评指标的评价值，可以了解被访者对测量对象各方面的态度。
在DCEP模型测评中我们常常会遇到许多定量的测评指标，而这些指标又不能直接用于李克特量表。为方便数据信息的搜集和统计分析，必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。其转化的方法是：将指标的量值恰当地划分为5个区间，每个区间对应李克特量表的5个赋值。
3.3 DCEP模型测评指标权重确定
DCEP模型指标体系反映测评对象的质量水平状况和特征，而每一测评指标的变化对DCEP模型效果指数测评变化的影响程度是不同的，反映影响程度的重要性尺度是权重。为了明确各项指标在测评指标体系中的不同重要性程度，需要分别赋予各项指标不同的权重。权重的确定与分配是测评指标体系设计中非常关键的一个步骤。
层次分析法(The Analytic Hierarchy Process，AHP)是运用美国著名运筹学家塞迪给出的1-9标度法，根据各测评指标的相对重要性来确定权重。它可以通过测评指标的两两比较，使复杂无序的定性问题定量化。表3.1为层次分析法对重要程度的划分情况。
该表反映了两个测评指标相对重要程度的得分，设测评指标i相对测评指标j的比较得分为aij，则指标j相对i的比较得分为aji=1 /aij。
为了便于计算，在没有显著性差异的情况下，我们可以用层次分析法近似求得权重，步骤如下：
表3.1重要程度划分表
相对重要程度 | 得分 | 说明 |
同等重要 略微重要 基本重要 确实重要 绝对重要 相邻两程度之中间 | 1 3 5 7 9 2、4、6、8 | 两者对目标贡献相同 重要 确实重要 程度明显 程度非常明显 需要折中时使用 |
第一，利用1-9标度法确定测评指标两两之间的相对重要性。若对配送企业运作质量的三个指标进行两两比较，得到如下矩阵：
测评指标 配送及时性 配送可靠性 配送安全性
配送及时性 1 1/3 1/5
配送可靠性 3 1 1/4
配送安全性 5 4 1
第二，利用层次分析法的求根法计算各指标权重，见表3.2所示。
表3.2测评指标权重计算表
测评指标 | 乘积 | 乘积结果 | 开方 | 权重 |
配送及时性 | 1*1/3*1/5 | 0.066667 | 0.4055 | 0.1007 |
配送可靠性 | 3*1*1/4 | 0.25 | 0.9086 | 0.2255 |
配送安全性 | 5*4*1 | 20 | 2.7144 | 0.6738 |
总计 | 4.0285 | 1 |
3.4 DCEP模型效果测评
在对DCEP模型测评指标量化和测评指标权重确定的基础上，就可以对模型效果进行测评。测评公式如下：
综合测评结果=
通过以上几个方面的介绍，本文分析了DCEP模型效果测评的方法，配送企业通过此方法对模型运行效果进行评价，找出影响模型效果的主要因素，进而可以提出改进措施，促进企业更好的运行DCEP模型。
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