中国电子商务用户扩散模型分析

摘　要：利用Bass创新扩散模型分析我国电子商务用户不断增多的扩散过程．通过中国上网用户的不断增加和历年来统计的电子商务用户数据进行模型参数的估计，建立电子商务用户增加的扩散模型．分析电子商务发展的背景和原因，根据数据模型参数得出的结果进行分析，对未来电子商务的发展做一个预测。

关键词：用户扩散；bass模型；电子商务
1 研究背景
　　近年来，互联网上电子交易的数量和金额迅速上升，网上交易在商业交易行为中所占的比重越来越大。中国互联网产业已步入电子商务为核心的用户价值导向阶段。根据中国互联网信息中心CNNIC的数据显示,过去几年的时间里，中国网民以每年两位数的比例增长,2004年和2005年增长18％,2006年则增长21.6％，2007年增长17.8%，2008年增长16.4%，2009年增长13.5%，2010年增长10.5%，这样的增长速度表示,中国互联网正从迅速发展逐步向成熟迈进。同时互联网的广泛应用为我国电子商务的发展提供了一个巨大的网络交易平台。从1997年开始，我国电子商务开始逐步的发展，2003年5月，“非典”给电子商务带来了意外的发展机遇，B2B、B2C电子商务网站会员数量迅速增加，并且部分实现盈利，C2C也由此酝酿变局。艾瑞市场近期调查显示，2005年，中国B2B电子商务市场交易额6500亿元人民币，较2004年增长1O6％ ，占中国整电子商务市场总额的98％。截至2005年底，中国进行过网上交易行为的企业数量已达1 53万。电子商务在中国发展不过短短几年时间，发展速度之快却足以和任何国家媲美。
　　电子商务呈现出蓬勃发展的态势，国内电子商务市场正在不断地加强支撑，深入融合。这些特点在B2B、B2C以及C2C方面表现地尤为突出。下面是我国1997年到2009年B2B的在线交易图：

图1 历年中国B2B的在线交易图
　　 本文根据《电子商务研究中心》的数据，应用Bass模型对我国的电子商务用户进行实证分析。第2节介绍所用的Bass模型，第3节以《电子商务研究中心》的提供的数据进行实例分析，首先统计参数，其次进行曲线拟合，在第4节中对模型的分析结果进行扩散性讨论，第5节进行小结和研究展望。
2 Bass模型
　　BASS (1969年) 融合了FourtMansfield提出的两种模式，建立了一种用于预某一产品种类未来销量的模型，这一模型是以产品过去的销售情况为基础建立的，这些产品包括工业品、消费品、耐用品和服务市场。他曾用11种耐用品来验证模型的正确性，包括电冰箱、黑白电视机等，结果显示模型预测值非常符合实际销售量。后来也有很多学者在BASS模型基础上，对一些商品进行了预测，研究发现结果都非常符合实际值，如Jeuland利用32个数据集Doddsl31利用BBASS模型，Wellesley预测了美国有线电视的购买量。如今在美国，应用BASS模型的领域已涉及电子技术、零售服务业、农业、教育、医药、耐用消费品等多种行业，有超过100种出版物发展和应用了BASS模型，整体而言，BASS模型使相当少的估计变量而达成相当不错的预测效果。Bass模型假设一项新产品投入市场后，它的扩散速度主要受到两种传播途径的影响．一是大众传播媒介，如广告等外部影响，它传播产品性能中容易得到验证的部分如价格、尺寸、色彩以及功能等；二是口头交流，即已采纳者的宣传等内部影响，它传播产品某些一时难以验证的性能如可靠性、使用方便性以及耐用程度等．Bass据此将采用者分为两个群体，一个群体只受大众媒体的影响(外部影响)，阵个群体只受口头传播的影响(内部影响)，Bass将前者称为创用者，后者称为模仿者。
　　电子商务扩散模型就是应用扩散理论来描述和预测网上交易平台中电子商务交易金额的扩散而建立的一系列假设的数学分析模型．网上交易都存在着重复交易的情况，但一般情况下重复交易者会将以前所使用的产品转让给别人使用，因此，这里我们可以将其看作无重复购买的情况，所以以上假设对于电子商务网上交易用户的扩散过程是比较吻合的。

3 模型分析
表2  2004—2009年中国电子商务交易额分析结果（万亿）
year电子商务交易额年增长预测年增长预测值交易额误差20040.440.140.110.41-6.82%20050.620.180.250.6911.29%20061.50.880.731.35-10.00%20072.170.670.882.389.68%20083.10.930.772.94-5.16%20093.60.50.573.671.94%　　
　　从表看出，我国网上交易发展增速缓慢：2008年网上支付市场交易额规模达到30000亿元，相比2007年增幅约10000亿。而2009年的交易额，明显放缓，但行业发展速度依然较高。这一方面因为随着中国经济形势回暖，消费活跃，网上支付交易额成长空间巨大；另一方面因为网上支付渗透率依然较低，商务电子化、支付在线化大有潜力可挖。预计未来交易规模将继续高增，但增速可能放缓。
　　可以认为，排斥行业自然增长的因素外，金融危机对中国网购市场的发展反而起到了一定的助推作用，因为金融危机使消费者对价格的敏感度提高，因此网络购物所具有的价格优势便成为吸引用户的重要砝码。
　　纵观电子信息技术的迅速发展，互联网上电子交易的数量和金额迅速上升．网上交易在商业交易行为中所占的比重越来越大。目前利用电子商务和信息化手段从事网络贸易的中小企业用户及其生意人群体，正成为信息社会经济领域的主体，正在国民经济中发挥越来越重要的作用。而随着这类群体的发展和壮大，传统商业规则和商业秩序正在被重新解构，新的基于互联网的电子商务商业规则和商业秩序正在构建，基于虚拟平台的社会经济体俨然初具雏形。这类观念靠前、危机意识强烈、创新创业、渠道多样化的生意人群体，正成为引领我国当前经济转型与升级的“弄潮儿”。与此同时，与一起诞生和成长起来的网购群体则正在改变中国传统的消费模式、文化以及人们的生活方式。从2007年开始到2009年，中国网民数量在急剧的增长，而在网民数量急剧增长的同时，中国网民的购物比例也随着上升。然而，我们也应清醒地看到：中国网民的购物潜力仍未被完全释放。在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，网民中网络购物比例已经超过2/3。各大网络购物网站致力于打造更加简单易行的购物平台，网络购物的门槛越来越低，只要会上网就可以学会网络购物。　 
4 结束语
　　本文应用Bass模型对我国电子商务支付规模做了实证分析，对电子商务今后几年的交易额作了预测．通过以上分析，可以看出国内电子支付市场近两年增速明显放缓，但行业发展速度依然较高。这一方面因为随着中国经济形势回暖，消费活跃，网上支付交易额成长空间巨大。　
参考文献：
. 情报杂志, 2009, 28 (2)：12-26.