韩国便利店业态演变趋势的文献综述

早在1981年韩国就出现了类似便利店的店铺[1]，但正式导入始于1989年乐天集团旗下的东和donga产业和美国的SOUTHLAND公司签订特许经营合同，在首尔市松坡区芳夷洞开张的1号店——奥林匹克店。韩国在20世纪80年代末导入便利店并非偶然，是符合便利店业态发展规律的。一般认为当一个国家或地区的人均国民生产总值（GDP）达到3000美元时，是便利店导入的最佳时机。1989年韩国人均国民收入（GNI）已达5418美元，这为便利店的出现及日后的发展提供了扎实的市场基础。1993年成立的韩国便利店协会将便利店定义为以小规模、24小时营业、全年无休运营，以食品为中心，采取面对面销售方式的业态，但没有卖场面积的标准。今天，便利店已和百货店、折扣店、超市等一同成为韩国的主要零售业态之一。
    一、便利店店铺数与销售额的变化
    （一）店铺数的变化
    1.店铺数增长呈现快→慢→快的过程（见表1）。1989韩便利店诞生后仅过4年店铺就突破1000家，这归因于在当时很稀罕的夜间营业聚敛人气，以及以海外企业为中心对特许加盟方式的导入。1994-1999年间，店铺增长缓慢，特别是1996-1998三年间年均增加店铺仅为130家。这一期间许多企业在尚未充分确立成熟的便利店经营技术的情况下，片面追求高增长，结果出现了各种偏差，总部与加盟店之间纷争不断，甚至发生了300家加盟店要集体退出连锁系统的事件。为此，各便利店总部着手修改特许加盟合同内容，韩国便利店协会还制定了便利店开店的“80米距离规制”。直到1999年8月，处于低迷的便利店才有转机，此时店铺数为2275家，比上一年增加10%，它也是1993年来店铺增数的首次正增长。因此，1999年10月5日《日经流通新闻》中称1999年为韩国的“便利店再生年”，这是“7-11”等强势连锁便利店无视“80米距离规制”大肆开店所致[2]。
    2000年以后店铺增势迅猛，2000-2002年三年间韩5大便利店店铺数增长均在两倍以上（见表2），2002-2005年韩便利店年均增加1000余家，有人认为这是经济危机后企业结构重组，以及因提前退休者的增加、失业率上升，进而希望加入特许连锁便利店的人激增的结果[3]。另外，这一期间便利店的增速明显高于其他业态（见表3）。据韩国便利店协会的统计，2007年1月末韩便利店达9990家，“相当于国内居住人口每4920人拥有一家便利店”，该协会预测2017年便利店总数将达到18000家[4]。最新的统计表明，截至2010年末，韩便利店已达17000家，照此速度，到2012年左右就可能突破18000家。
    
    
    
    2.日系便利店占总数六成左右。在韩的海外便利店基本是日系便利店，除已撤出的“罗森”外，“7-11”2009年6月末在韩店铺为2057家，“全家”2009年7月末在韩店铺达4389家，“迷你岛”为1139家，三家合计占韩便利店总数的60%左右[5]。
    3.加盟店居多。以2005年为例，韩共有便利店9085家，其中加盟店8123家，占比89.41%，其余为直营店和与加油站并设店[6]。从五大便利店情况看，加盟店与直营店比率分别在93%以上和7%以下，均值为94.94%和5.06%（见表4）。
    
    4.新开店与关闭店并存。以 第一论文网03年为例，韩新开便利店1990家，与上一年基本持平，而关闭店铺达470家，为上一年的2.5倍，净增加店铺1520家，低于上一年的1810家，这是1998年以来店铺净增加数同比的首次下滑。从主要企业看，2003年“全家”增加803家，“GS25”增加503家，“7-11”关闭92家[7]。另据统计，2005年新开店1364家，歇业526家[8]，新开店与关闭店并存说明韩便利店市场竞争激烈。
    （二）销售额的变化
    销售额的变化（见表5）及其成因与店铺数的变化及其成因相似。如表5所示，除个别年份外，韩国便利店销售额始终保持着二位数的增长，2010年销售额比上一年增长17.6%，远远高于大型折扣店的7.7%的增幅。从主要便利店销售额看，以2000年为基准，多数企业2005年销售额增长均在4倍以上（见表6）。据韩便利店协会2007年5月14日发表的《便利店运营动向》，2006年韩便利店以销售额49624亿韩元、占比约3.2%，列各业态第五位，前四位分别是：大型折扣店16.7%、百货店12.2%、网上购物8.6%、超市5.1%，店年均销售额为56643万韩元，店日均销售额为154万韩元。从地区看，首都圈店年均销售额高于全国平均水平，为59895万韩元，其它地区低于全国平均水平，岭南地区为51610万韩元，忠清道的湖南地区为50990万韩元[9]。另外，韩便利店协会预计2017年全国便利店市场规模将达到15兆韩元，占整个零售市场的约6%[4]。
    
    
    二、便利店商品与顾客构成等的变化
    （一）商品构成及畅销品的变化
    由于韩便利店是以技术合作方式引进的，一开始就配备了POS系统，并建立了比较完善的物流系统。所以，在技术方面与先进国家没有太大差别。在商品构成上，香烟比重很高，加工食品比重偏低[10]。从畅销品看，其排名每年都发生很大变动，因为年轻人的生活方式正在快速改变。20世纪90年代初是砂冰，这是将饮料冷冻制成的一种冰果，此后变为可乐、汽水、芬达等碳酸饮料。近年来，绿茶、混合饮料、咖啡类主宰卖场。2007年上半年，排在前列的畅销品依次为三角紫菜包饭、BINGGRAE牌香蕉牛奶、真露烧酒、Letsbe罐装咖啡、罐装海特啤酒、首尔牛奶和Vegemil豆奶等。2005年和2006年真露烧酒的销量排名要比香蕉牛奶靠前，2007年香蕉牛奶又超过了烧酒。2008年以来，受金融危机的影响，放弃去价格较贵的餐馆，而选择在价钱相对较便宜的便利店解决午餐的消费者增加了，从10月1日到10月28日，韩国便利店的便当、碗面、饭团子、三明治等商品的销售比去年同期平均增加两倍以上，纸袋装咖啡增长三倍以上[11]。
    （二）经营者与顾客构成的变化
    据韩便利店协会的统计，2005年韩便利店女性店主为3080人，占全部的37.9%，比2000年的21.1%增长16.8%。协会相关人员分析说“这是因为女性开朗的形象很适合经营便利店，加之为丈夫退休后而准备的情况也在增加。”从年龄构成看，30岁-49岁的店主最多，占71.8%，其中30岁-39岁占40.3%，40岁-49岁占31.5%；50岁以上的店主占13.4%，比2004年的8.7%上升了4.7%。日本的便利店店主70%以上是50岁-59岁，预计韩国高龄便利 店创业者会继续增加[6]。2006年便利店女性店主占比42.2%，同比增加4.3%。从顾客年龄层看，20岁-30岁的顾客最多，占68.8%；从顾客职业看，公司职员和学生几乎占85.8%[9]。
    三、便利店营销策略的变化
    总体来看，韩国便利店在营销策略上逐渐从最初的标准单一化向差异化、多样化转变。
    （一）营销组合策略
    在差异化营销组合策略的运用上，“保光全家”便利店最具代表性。“保光全家”是日系便利店“全家”在韩的正式名称，1990年在首尔松坡区可乐洞开张1号店，2008年10月13日，第4000家分店在首尔钟路区贯铁洞开业，这是韩国第一个突破4000家的连锁店，它已进入全韩的16个特别市、广域市、道和约250个市、郡。目前，全家在韩累计顾客数为42亿人，按其总人口4800万人计算，相当于每人在全家购物87次，日均客数200万人。据“保光全家”宣传部人员说，能达到4000家店铺与开店前的市场调查、加盟店收益高、涵盖26个物流配送中心的全国物流网，以及差异化战略的实施不无关系[13]。
    在立地策略上，“保光全家”不限于租金高的A类地区开店，通过在租金低的B、C类地区展开店铺来提高加盟店的收益。在商品策略上，每到春秋季节会改变限定商品的组合来销售。除现有的3000多种商品外，还导入了PB商品的“FONUS”。PB商品的种类多达200个，有面包、冰激凌、刨冰、家常菜、洗涤剂等。由于以低价格销售这些高质量的商品，使得便利店的弱项——商品力不断提高，实现了比一般商品高2倍以上的销售额。在价格策略上在流动人口多的地区、商业街等A类地区制定了最高的销售价格；在B类地区即住宅与繁华街的复合地制定了中等价格；在C类地区即住宅街为与既存的小型超市竞争而设立了最低价格。在渠道策略上，实施了与地区紧密结合的营销策略。以即使是收益性低的位置也要开店为原则，打出了“只要韩国人居住的地方，不论何地都要开店”的口号。例如，位于北朝鲜的金刚山、开城工业园区、国立YOSAN博物馆、公园内、公共汽车终点站、医院内等特殊地区也开设了店铺。在促销策略上，通过与移动电话通信公司“SK公司”合作，只要出示该公司的会员卡，就提供折扣15%的服务。此外，还实施了“全家积分卡”。由于电视商业广告效果对费用效果低，所以实行了广播和电视以外的广告。
    （二）店铺开发策略
    2006年5月3日“GS25”新开张的超市型便利店，其价格比普通便利店便宜20%。为实施低价策略，GS25采取了各种有效措施，将货架提高到180cm，以此增加商品数量；将卖场的1/3改造成“新鲜食品专柜”，销售100多个品种的蔬菜和水果；价格设定比现有便利店低20%，一般便利店1100韩元的矿泉水（2升装）卖500韩元，3300韩元精装易拉罐啤酒（1.8升）卖1500韩元。“GS25”的母公司——“GS零售”的负责人指出“在与大超市和折扣店的商圈竞争地区，回避价格战是行不通的。”他说“2006年上半年是实验期，计划到年底要确 第一论文网立与‘超市型便利店’相称的新品牌，创建与普通便利店形成差异化的新便利店。”“GS25”计划今后充分运用“GS零售”旗下的折扣店“GS玛特”和超市“GS超市”的物流、商品规划等基础条件，逐步降低普通便利店的商品价格[14]。
    2008年8月14日，“GS25”在仁川机场火车站内开张营业韩国首个无人便利店，该店铺在19.8的店内备有销售点心、饮料、饭团子、乳制品等200余种商品的多功能售货机和电子收银设备等，而且可代替店员自动管理商品的保鲜期，依靠运营维持冷藏温度的系统，临近保鲜期的商品在2小时前会自动中止销售。无人便利店的营业费只有一般便利店的7成左右，可大大节约人工费与电费等，收益率较高[15]。
    近年来，考虑到便利店正在变成二十岁、三十岁年轻人的生活据点，韩各便利店积极增加符合其需求的生活服务（见表7）。“GS25”、“保光全家”等不仅增加了咖啡、牛奶等食品，还增设了快递服务。顾客订购商品时如将收件住址写成便利店，便利店就会代为保管，这减少了顾客必须在预定时间回家的不便，所以这种服务备受上班族青睐。另外，通过便利店销售的汽车保险数也在逐年增长，这是因为保险公司充分利用了便利店与对汽车保险比较关注的二十岁、三十岁年轻顾客结合紧密的优势[12]。此外，还经营电影票及体育比赛门票的销售，收纳公共费用、手机话费结算等业务。许多便利店出售的游戏商品券和电子货币很受年轻人的喜欢，顾客可自用它，也可将其作为时尚的小礼物送给朋友。
    四、结论与展望
    通过上述分析得到以下结论：第一，韩便利店的快速发展得益于其经济发展水平的提高、成功输入美日等国成熟的便利店经营技术与模式。第二，尽管韩便利店以从美日引进为主，但在发展中呈现出明显不同于美日的特征。第三，根据店铺数与销售额等的变化，把韩便利店的发展划分为五个阶段（见表8）。虽然韩便利店发展很快，但经营水平远不及“便利店王国”的日本。如韩便利店速食品的销售率只有日本的5.7%，客单价为日本的46.3%[16]。在日本，便利店的家常菜、便当的毛利率最高，占销售额的约30%，而在韩国仅为2%-4%，主要是因为韩国不具备便利店用的多样化综合商品的供给体制，厂商力量强，小包装商品少[2]。
    
    
    综上所述，人们可以对韩便利店的发展做以展望：第一，通过构筑有效的供应连锁系统来进一步充实备货成为韩大型连锁便利店企业的当务之急。现在，面向其各店铺的配送正在从厂商直接配送向本公司配送中心或第三方物流方式转换。第二，竞争激化。主要竞争者是餐饮企业、既存的中小零售商及超市等。由于在立地与备货上便利店与超市等业 第一论文网态存在竞争关系，而且便利店在鲜度管理、陈列方法和店铺氛围等方面相对也有优势，所以双方的竞争会进一步升级。第三，便利店业态差异化创新将渐成风气。根据零售业态变迁规律，当一种业态的市场趋于饱和时，该业态就会出现变异和分化。预计近年来在日本流行的便利店业态革新不久会出现在韩国。