浅谈深度营销渠道竞争优势

摘　要：传统的营销渠道成员之间的关系是一种交易关系，只考虑眼前利益，所以常常会因为自身利益而损坏他人的利益，甚至形成一种无序竞争，造成整个渠道的混乱和效率低下。而深度营销渠道则采用一种战略联盟，把厂家和渠道成员连为不可分割的一体，追求整体系统利益的最大化，从而实现战略过程的协同性、信息沟通的双向性以及营销活动的互利性。

关键词：营销 渠道 竞争 优势
　　深度营销渠道是生产商在对自身及其所在行业进行系统思考的基础上，精心构造的、以自身为核心，包括代理商、经销商和最终客户在内的深度营销价值链。在这一价值链中，制造商与各渠道企业结成了长期稳定的战略合作关系和紧密的利益共同体，渠道下沉，提高市场响应速度，并通过各种方式将企业的价值观念、战略意图、经营理念、管理模式渗透到各渠道企业的企业文化之中，增强对核心分销商的控制和管理。
一、深度营销渠道理论的基本内涵
　　分销伙伴关系、渠道伙伴、经销商伙伴及渠道战略联盟所指的是一种新型的营销渠道策略，这种营销渠道策略强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的营销团队、营销网络或者渠道伙伴的联盟。从这个角度来看，营销渠道策略就在一定程度上成为一个战略性问题。
　　如果渠道管理者已经设计了一个强调深度分销的渠道，他就应该考虑与其大多数渠道成员保持一种紧密的关系，而不是仅与几个或一个成员保持紧密关系。
二、深度营销渠道是获取竞争优势的重要因素
　　企业经营中存在着两种基本类型的竞争优势，即成本领先优势和差异化优势。
　　竞争优势来源于企业在产品的设计、生产、市场营销及后勤等创造价值的过程中所进行的许多相互关联的活动，这些活动中的每一项都能有助于巩固企业的相对成本地位，并为别具一格的形象奠定基础。渠道管理和商品分销活动是企业市场营销的重要组成部分，营销渠道及其所执行的功能是产品价值链中的关键一环，也是企业获得某些市场竞争优势的重要手段。这些竞争优势主要包括:
　　1.规模经济与分销成本优势。包括分销在内的各种价值活动，常常受制于规模经济或规模不经济。规模经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围的活动的能力，或者产生于从更大的销量来分摊无形成本如广告费等的能力，或者产生于随着一种活动规模的扩大，支持该项活动所需要的基础设施或间接费用的增长低于其扩大的比例。
　　此外，在深度营销渠道中，每一渠道及其成员的选定与布局，都是依据其所针对的特定目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行的。因而，每一渠道及成员都对其目标市场的规模具有敏感性，而采取相应成本行为，从而获得本通路的规模经济，并进而实现整个分销通路的规模经济。
　　最后，深度营销渠道中某些活动的共同化，如信息服务、物流服务等，也体现着规模经济性的要求，随着分销规模的扩大，可以大大提高信息服务和物流基础设施的利用效率，且无需追加大量投入。
　　2.相互联系与成本优势。一种价值活动的成本往往受到其他活动实施情况的影响。相互联系可分为企业内部各种价值活动的联系和企业与其供应厂商和营销渠道的价值活动的纵向联系。通过对相互联系的价值活动的协调和最优化，可以降低相互联系着活动的总成本，从而使之成为成本优势的潜在的有效来源。
　　深度营销渠道是利用生产企业、中间商和最终用户之间存在的纵向联系，并使之协调和最优化而形成的。由于渠道成员间在某种程度是居于同一利益共同体的，因而对相互联系的活动可以进行协调和优化，从而降低渠道的分销成本，获得成本优势。
　　3.相互关系与成本优势。企业与其他相关经营合用一种价值活动可以提高该活动的生产、经营能力的利用效率，从而获得成本领先的地位。这就表明，任何一种商品分销通路，在形成和运作中，并不是一个排他的系统，而是一个可以为若干企业共享的开放系统。深度营销渠道体系就是这样一个开放系统。通过这种开放系统的合用，可以大大提高渠道的运行效率，既提高了渠道的投入产出率，也使合用的企业降低了成本开支。
　　差异化优势在于一个企业能够向客户提供一些独特、对客户来说有价值的产品或服务，从而使自己与竞争厂商区别开来。 深度营销渠道可以通过多种方式为企业提供独特性，从而使企业获得别具一格优势。这些独特性表现在:
　　1.深度营销渠道效率的独特性。这一独特性是通过分销对交易过程的简化、交易速度的提高和市场规模的扩大而体现出来。营销渠道中各成员的合理分工协作、通过产权控制、契约维系、管理支持等多种形式来强化成员的交易关系，从而大大地简化了商品交易过程中的交易次数和交易的程序，形成了畅通的流通通路，使商品分销的速度获得了大幅度的提升。
　　2.深度营销渠道可以满足顾客需要的独特性。营销渠道中每一成员、每一条通路的形成都是依据市场需求而确定，各个成员、各个通路根据市场需求而形成合理的分工协作关系，以便能够针对不同市场需求，不同的细分市场供应和分销商品，从而使各种具有不同需要的消费者和用户都能及时，满意地获得商品。
　　3.深度营销渠道组织形态的独特性。这一独特性表现在它的多样性、动态性和可控性等方面。深度营销渠道在其实际运行过程中，由于依靠了和运用了包括产权、法律契约、管理及横向联合及至人际系统关系等多种形式和手段来强化和联接通路成员间的交易关系，使之长期化，从而使得分销通路的组织形态是多样化，呈现出松散型、公司型、契约型、管理型、共生型及混合型(综合型)等多种组织形式。
　　深刻认识深度营销渠道与企业竞争优势的相互关系，对于我们从竞争战略的角度制定企业的营销渠道策略，并将营销渠道策略与企业的战略目标紧密结合起来具有重要的意义。
三、结束语
　　实践证明，深度营销渠道能够明显提高商流、物流、信息流、资金流在营销价值链中的流动速度，从而显著增强营销价值链中各企业之间的整体协同效应并获得动态竞争优势。
　　
参考文献:
[1]甘碧群.关系营销:传统营销理论的新发展[J].商业经济与管理，2003(1).
[2]洪元琪.构建营销渠道新模式[J].企业经济，2007(3).