经济学视域下的表演艺术产品特征分析

　　表演艺术是通过人的演唱、演奏或人体动作、表情来塑造形象、抒发情感，进而表现生活的艺术。表演艺术通常包括舞蹈、音乐、戏剧和曲艺、杂技、魔术等。代表性的门类通常是音乐、戏剧和舞蹈。在表演艺术中，演员以自身扮演角色，用自己的身心创造出形色各异的人物形象，演员塑造的角色就是艺术品本身。在演员表演与观众接受的过程中，演员扮演角色，创造人物形象，借助于角色实现与观众的沟通交流，观众通过欣赏表演艺术获得娱乐、美学、智慧、情感或者社会的体验。表演艺术产品与一般的劳动产品不同，其生产与消费具有自身的特殊性，本文试图对此略加分析。

　　一、表演艺术产品的服务特性

　　(一)表演艺术属于“高接触度”服务产品作为文化产品的一个类别，表演艺术无疑属于非物质产品，表演艺术部门属于精神生产部门，是服务型行业的一种，服务的特点是不以实物形式而以提供劳动的形式满足人们的某种需要，它与有形产品的根本区别是服务的结果不导致任何所有权的产生,它可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。

　　服务离不开过程，服务的过程按照不同的标准可以有不同的分类，如果按照服务过程中与顾客接触的程度不同，可将服务过程分为“高接触度服务”和“低接触度服务”。美国亚利桑那大学教授蔡斯(Chase)提出，在低接触服务中，因顾客在服务体系中的时间很短或者相互交往很少发生，因而顾客对服务体系不会产生直接影响，这类服务可以应用工厂运作模式。而在高接触服务中，顾客往往成为服务过程中的一种投人，顾客直接参与服务过程，会直接影响服务的时间、服务的性质和服务的质量。m(pm42)根据蔡斯教授的分析，高接触度服务有两项基本特征，一是顾客出现在服务活动中的时间较长，二是顾客与服务企业之间存在较多的相互作用。

　　根据以上分析，作者认为表演艺术属于“高接触度”产品。首先，消费者全程参与,生产的时间与消费的时间相同。此外，双方交往程度高，这种交往虽然不是面对面的直接接触，但是它要比直面接触更加深人，演员在用“心”表演，实实在在地融人到表演的场景中去，观众不但通过视觉听觉等感受表演过程，而且也在用“心”与演员沟通与交流，观众的情绪情感与演员共起伏。在现场观看表演艺术的过程中，我们经常会看到演员带动观众一同人戏并产生共鸣的现象，演员忘记了“自我”，而观众也忘记了自己作为观赏者的角色，双方共同完成艺术创作。当然，在现实中，我们也经常会看到演员与观众之间的一些不协调的现象,演员聚精会神在表演，但是观众不专心、不投人、不人戏，不能进人演出者所欲呈现的世界，导致表演的效果大打折扣。这类现象的产生一方面与观众的文化素质、艺术素养有关，另一方面也与节目的表演者有关，演员在表演中除了要演好角色，还要努力寻求观众的认可，让观众与其产生情感上的共鸣。“不被团体和心灵所需要的娱乐，不但无法提供心灵永恒的滋养，也无法提供全方位的愉悦。”[2](K18)因而在表演艺术的营销中，我们不能把消费者简单视为产品的接收方，而应当视为产品的共同制作者，如果没有优秀的观众体验，表演艺术的质量会大打折扣。

　　(二)服务质量的评价标准模糊且难以控制

　　服务牵涉的社会生产部门众多，服务产品的类型与特点各异,消费者对服务质量的评价也是多种多样，有的服务即使是在顾客已经接受之后也无法公正评价其质量。有学者研究表明，不同的产品，消费者对其质量的评价特点是不同的。下图把各种不同的产品按照对其评估的困难程度加以排列。

　　高度搜索质量(search quality)的产品,这一类产品大多是有形产品，产品的技术质量比较容易判断，因而消费者购前就能对其质量进行评价。中间是高度体验质量(experience quality)的产品，这一类产品消费者在购前无法判断质量，消费以后才能大致评价，即便是事后评价，也是仁者见仁智者见智。右边是高度信用质量(credence quality)的产品,该类产品的消费者即便在消费以后通常也难以评价其质量。[3]服务产品通常更侧重于体验和信用程度，质量标准的评价具有较强的主观性，这是由于服务过程的人员因素造成的。一般来说，服务活动的两端及整个递送过程均包含人员因素，服务过程中人员双方的观念、行为及其相互作用都会对服务产品的质量产生影响。由于人的行为的多样性与差异性,使得服务产品难以建立统一的质量标准加以量度。

　　表演艺术也是这样，有关服务营销的理论告诉我们,服务营销的核心是满足需求，追求顾客满意，而顾客满意取决于顾客在接受服务之后对感知服务和预期服务的比较。如果感知服务达不到预期的服务水平，顾客就会失去对提供者的兴趣，会感到不满意。如果感知服务得到满足或者超过他们的预期，他们就有可能再次光顾该提供者，顾客就会感到满意。而不同顾客的感知服务与预期服务差异性是比较大的，不同的消费者由于自身文化素养、艺术欣赏能力等不同，他们对同一表演艺术服务的消费预期是不同的，即便是同一消费者在不同的年龄阶段或者不同的家庭生命周期，他们对同一表演艺术的认识也是不一样的并会因此影响他们的消费预期。消费者的感知服务除了受到文化、艺术素养等因素的影响外，还会受到观赏情绪、观赏环境以及其他消费者的直接影响，这就导致对同一产品,不同的消费者的感知服务也会有很大的不同。此外，表演艺术的供给方事先无法准确预知消费预期,表演艺术的服务过程受到诸多因素的制约，有些因素是可以控制的,如演员的选择、票价、演出场所、促销手段等，有些因素是不可控制的，包括政治、文化、法律环境、自然环境、技术环境等，甚至包括表演过程中的一些偶发事件都可能对表演的效果产生影响。以上分析说明，由于服务产品质量标准的判断差异较大，无论是表演艺术的供给方还是需求方，他们对产品是否能满足需求以及在多大程度上能满足需求没有充分的把握。有时尽管进行了充分的市场调研和分析，表演艺术最终呈现的效果也未必能让观众完全满意。

　　尽管如此,表演艺术服务供给方仍然必须高度重视质量控制,他们首先应该尽一切可能把握好他们能控制的影响质量的因素，这些因素包括:加强对内部员工的教育与培训，提高他们的整体素质，如敬业意识、主动性、解决问题的能力等，使他们成为高素质的服务提供者;在组织内部将服务实施过程标准化并严格按照标准执行，特别要加强细节管理，对容易出错的环节制定更为严格的管理措施;重视观众的建议与投诉，通过多种形式对观众进行调查，追踪他们的满意情况，努力使他们成为忠诚顾客，有条件的演出公司可以开发客户信息数据库和系统以保证更加人性化、用户化的服务。

　　(三)表演艺术产品生产与消费的不可分性

　　一般来说，服务的生产与消费是同时进行的，这与有形商品不同，后者是被事先制造出来后,先投入存储，随后销售，最后消费。如果服务是由人提供的,那么个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时客户也在场，所以提供者和客户的相互作用是服务营销的一个特征。

　　表演艺术也是这样，表演艺术是以人员为基础的服务，观众欣赏表演艺术，专业演员提供表演服务，这两者是在同一个时空中完成的。演员与观众相互作用也是表演艺术服务营销的特征。就表演艺术而论，观众对演员的关注度是非常高的，一场让观众翘首以盼的音乐晚会，突然有人宣布某位重要的明星演员不能前来或者有另一位不知名的演员来代替，这将会对观众的情感产生很大的冲击，观众对此将会产生截然不同的感觉。表演艺术的观众对一些演员或节目有强烈的偏好，但是这些资源的供给是不可能无限增加的。在这种情况下，表演艺术服务提供者要满足观众的需求，除了增加演出场次扩大观众数量以外，通过价格提升抑制需求也是一种选择，后一种选择可以用来解释为什么高水平的表演艺术的门票价格始终居高不下的原因。

　　由于服务过程生产与消费的不可分性,表演艺术的提供者要尽可能在规定的时间与空间内为观众提供高质量的服务，尽量减少观众的不确定感，增加观众的愉悦感。

　　现代科学技术的发展和生活方式的改变，特别是网络的普及以及全媒体时代的到来，让许多人可以借助于电视或网络的实况转播来观看表演艺术，还有一些人事后通过录像来消费，有人据此提出表演艺术产品生产与消费的不可分性发生了变化，甚至认为可分性也是表演艺术的特征。笔者认为，这种说法其实在逻辑上是站不住脚的，现场观看与通过其它媒介观看表演艺术是两类不同的服务类型，前者是以人为基础的服务，后者是以设备为基础的服务，两种服务产品的需求方可能是同一类群体，但是产品的供给方是完全不同的，前者是从事表演艺术的演员提供的表演服务，是人对人的面对面服务，后者是媒介提供的直播或转播服务，是人借助于设备提供的服务，这两种不同的服务其实在时空上都是不可分的，所不同的是，后者的不可分性是指电视台或其它媒体借助于媒介终端提供的直播与转播服务与媒体消费者的活动在时间与空间上不可分，而不是表演艺术产品的生产与观众的欣赏活动不可分。上述观点的错误在于，把两类不同服务产品混淆了，把两种不同服务产品的供给主体混淆了。

　　此外，由于两种服务产品的质量评价标准不一样，所以现场观看表演艺术与通过电视、网络等其它媒体观看的效果也是完全不同的。一场精彩的现场表演活动中，观众与演员共同入戏，一起共鸣，他们之间是高度互动的。而借助于其它媒介观看表演节目，观众的实际感受除了受到节目内容自身的质量影响之外，还要受到媒介因素的影响，节目的制作方不论是谁，不论采用何种高科技手段，都无法真实还原现场的演出，都不可能达到与观众现场观赏同样的效果。正是由于现场及其对人们带来的感染力，大多数消费者还是倾向于到现场观赏，特别是一些髙水平的表演，一票难求，许多人为了一张门票不惜花费巨大的代价，有的“戏迷”、“粉丝”的行为近乎“狂热”与“痴迷”，正是由于这些忠诚顾客的积极参与，表演艺术市场才能始终保持旺盛的生命力。为了适应表演艺术产品生产与消费的不可分性，创作者与管理者就应当在如何实现产品与接受的更紧密结合上下大的气力。

　　二、表演艺术产品生产要素的替代弹性较小

　　表演艺术生产要素的替代弹性是指表演艺术一种生产要素的价格变化以后，它与另外一种生产要素相互替代的变动率。表演艺术从参加人员的数量来分，可以分为个体表演艺术和群体表演艺术，前者如音乐舞蹈中的独唱、独奏、独舞等，后者如合唱、合奏、群舞等。个体表演艺术的生产要素替代弹性几乎为零，因为任何一个表演者都是独一无二的，任何的替换都意味着产品的改变,都有可能直接影响表演的效果，特别是一些知名艺术家的表演更是如此，他们往往有固定的欣赏和消费群体，不论他们的市场价格多高，都不能用其它的演员代替它们。群体表演艺术牵涉的生产要素更多，但是各种生产要素的搭配、组合的比例是高度固定的，不能轻易改变，否则便不能正常完成一次表演艺术品的生产过程，比如，一场完整的交响音乐会的演奏人员、乐器、时间是固定的，拿乐器来说，一般来说分为五个器乐组:弦乐组、木管组、铜管组、打击乐组和色彩乐器组。这五个乐器组的组合有其特有的规律,为了保持声部音响的平衡，各组乐器之间数量的比例必须合理,如木管乐器发生增减，弦乐器及其它乐器的数量也要随之变化，一场高水平的交响音乐会依赖各位演奏人员的高水平的演奏技艺，我们不能因为某些演员的市场价格较高而替换成市场价格不高的演员，因为这样做可能减少了成本但是却损伤了艺术的质量，会造成不可弥补的遗憾。再比如，一场精彩的话剧演出，演员的构成、舞台的设计、道具的选择都是高度固定的，特别是一些关键要素，如某些著名演员，他们是舞台的核心与灵魂，无论他们的出场费多么昂贵，都不能以其他要素替代他们，他们具有唯一性。一些传统的表演艺术有着较长的发展历史，在长期的发展过程中形成了比较固定的表演程式,如中国戏曲，在漫长的发展历程中，人们依据既有的审美习惯和共同的意趣，逐渐创立了一些需要共同恪守的表演规则，这些规则田川流先生在其论著中概括为中国戏曲的程式化特征，包括戏曲演员的角色行当、演员的表演动作、戏曲音乐等，这些程式化特征是中国戏曲的主要审美特征，也是中国戏曲的本质特征，戏曲改革和更新不能改变这些特征，否则将会直接影响戏曲的传承与发展，从市场层面也很难获得观众的认同。从这个意义上分析，表演艺术生产要素的替代弹性较小。

　　表演艺术生产要素缺乏替代弹性给我们很多启示。一方面，它告诉我们，任何的艺术营销活动都必须首先将艺术家及其创造的艺术作品置于营销战略中的突出位置，艺术领域关注的是先创造产品，然后再去寻求其合适的消费者群体，艺术营销的终极目标是为了艺术而非盈利性的，因而艺术营销工作者也必须了解、熟悉艺术规律。另一方面，表演艺术生产要素的替代弹性较小甚至为零是否意味着我们不能有任何的创新?不是这样,艺术只有创新才有价值，艺术的生命力在于创新和创造，但是这种创新和创造必须建立在遵循艺术发展的客观规律，符合艺术自身的特点的基础之上。近年来，随着现代科技的发展,许多高科技的元素进人了表演艺术领域之中，给观众以耳目一新的感觉,有的效果很好，增强了表演艺术的感染力，获得了市场的认可，而有的却起了相反的作用,有的表演艺术团体为了迎合市场，片面追求市场利益，哗众取宠、喧宾夺主，结果既伤害了艺术,也没有取得应有的市场效益。因而，任何的创新活动都不能以损害艺术的质量为基本前提。

　　三、表演艺术产品的劳动边际效益递减

　　经济学的知识告诉我们，在投人量资本一定和技术水平不变时，欲增加产量，应该用较多的劳动替代资本,此时劳动的边际效益呈递减的趋势。这一原理主要应用于分析有形物品的生产活动，但是也可以用来借鉴分析表演艺术服务产品的产出。表演艺术生产过程中有物质资本的投人，如表演过程中所需要的各种设备,随着科学技术的进步，表演过程应用的高科技因素越来越多，如各种现代的声、光、电技术、舞台美术、设计的因素，他们的介人提高了表演艺术的效果，对艺术活动起到相当重要的作用，但决定表演艺术活动整体水平的主要因素仍是演员的表演技艺。在资本和技术水平维持不变的情况下，要提高表演艺术服务的质量，只能依靠演员的表演技艺，但是表演技艺的提高是一个漫长的过程，在技艺水平的初级阶段,通过勤学苦练可以使表演能力迅速提高，但是随着表演技艺水平的提高,付出同样的努力而提高的速度会越来越慢，收益越来越小，增加的效果也会越来越不明显，这可以理解为边际收益呈递减的趋势。由于各种因素的影响，有的演员的表演技艺达到一定的高度后会停滞不前，出现“高原现象”，甚至出现不继续努力表演技艺水平下降的现象。

　　这一原理反过来表明，在表演技艺达到一定的高度以后，如果想取得突破，仅靠一般性的劳动或训练还不够，有时是收效甚微的。在这时，实施技术改良与创新，通过劳动资本以外诸多要素作用的显现，不仅可以改善演出条件与环境，还将有助于表演技艺的提高，实现艺术活动整体效果的提升，同时也会带来丰厚的市场收益。

　　四、表演艺术产品的供给弹性具有特殊性

　　供给规律表明，在其他条件不变的前提下，价格上升供给量增加。供给弹性也称为供给价格弹性，它用于衡量供给量对价格变动的反应程度。如果供给量对价格变动的反应很大，可以说这种物品的供给是富有弹性的;如果供给量对价格变动的反应很小，可以说这种物品的供给是缺乏弹性的。

　　影响商品供给弹性的因素很多,就一般产品而言，主要有生产周期的长短、生产的技术状况、产品生产所需要的规模等。一般而言，生产周期较长的产品比生产周期较短的产品供给弹性要小,生产的技术状况是指产品生产属于资本或技术密集型还是属于劳动密集型，前者要比后者的供给弹性要小，生产所需要的规模越小，产品的供给弹性就越大。

　　表演艺术具有自身的生产特殊性，价格变动对供给量的影响有不同的特点。首先，表演艺术一般属于技术密集型生产,演员都是经受过长期专门训练的，并且水平越高，专业性就越强,可替代性就越弱，供给量的增加就越难，此时供给对市场价格的变动不敏感，供给弹性较小。其次，表演艺术是复杂产品,表演艺术的生产是复杂劳动，产品的生产周期一般较长，无论是专业演员的成长过程,还是组织一场现场演出活动，都需要较长的时间，因而供给量至少在短期内不会因为市场价格的上涨而大幅度增加，由此导致供给弹性较小。第三，表演艺术生产的规模表现出多重性，有些规模较大，而有些规模则较小，如固定的小规模巡回演出,他们可能对价格的变化比较敏感，因而供给有一定的弹性，而大多数演出，对演员、舞台的专业性要求较髙,演出的场次有较多的限制，因而这一类的演出，供给对价格的变动不够敏感。

　　综上所述，由于表演艺术的特殊性，表演艺术产品的供给总体上是缺乏弹性的。因此，在表演艺术的运作中，应当关注由于环境及大众接受心理的变化对艺术可能产生的影响，注重艺术质量的稳定与不断提高。

　　五、表演艺术产品的需求价格弹性有特殊性

　　需求规律表明，在其他条件不变的前提下，一种物品的价格下降会导致需求量增加。需求价格弹性用于衡量需求量对价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应很大，可以说这种物品的需求是富有弹性的。如果一种物品的需求量对价格变动的反应很小，可以说这种物品的需求是缺乏弹性的。

　　一种商品的需求价格弹性受到多种因素的影响，主要包括:该商品替代品数目多寡以及相近的程度、该商品在消费者预算中的重要性等因素。

　　我们先来看表演艺术产品的替代品数目。表演艺术产品可以分为两类，一类是专业性较强的产品，所谓的“阳春白雪”之类的演出，它们属于表演艺术的高端产品，包括经典的传统戏剧(戏曲)、歌剧、舞蹈、交响乐等等,该类产品的消费者对表演艺术具有浓厚的兴趣，而且消费者往往具有较高的文化素质和欣赏能力，他们消费的目的除了愉悦生活以外还兼有研究与学习的需要，这一类产品的消费群体相对固定，细分市场比较稳定，消费者的产品忠诚度较高，欣赏高端演出已经成为他们休闲生活的重要内容，他们并不会因为价格上涨而减少消费或转向别的休闲娱乐项目，因而替代品数量较少，需求缺乏弹性。还有一类产品，它们为大众所喜闻乐见,老少皆宜，消费者并不需要具有太多的专业知识，他们主要的目的是获得休闲时间的娱乐与放松，这类产品的消费人群具有一定的漂移性，消费者是否消费、消费多少取决于一些即时的、偶然的因素。根据经验判断，价格可能会成为影响需求的一个因素，但是价格究竟在最终影响选择的因素中处于什么地位，其所占权重如何并没有确凿研究加以证明。因而并不能据此判断该类表演艺术产品的需求富有弹性。

　　英国曾经对1298名定期出席艺术活动的人群做了一项研究。研究发现，对于非出席者是否决定出席而言，价格并非是一项重要的理由，因为其他因素的考虑通常比基于价格因素的考虑来得更为重要。只有4%的受访者提到，价格是他们出席与否的一个障碍。研究因此得出一个结论:客观上确实有票价上涨的潜在空间存在。[4](?255)这也可以理解为什么许多表演艺术产品的价格始终居高不下而仍然有那么多的人趋之若鹜。

　　商品在消费者预算中的重要性是指总支出中该商品所占的比重。一般来说，占家庭预算比重较小的商品，需求的价格弹性较小，反之则需求价格弹性较大。用于表演艺术的消费支出比重在不同的家庭显然是不同的，这与家庭的收人整体水平有关，同时也与家庭的消费偏好直接关联，假定社会对表演艺术消费的总体偏好相近，显然，收人较低的家庭会更加关注生活必需品的支出，消费者对生活必需品的价格变动不会敏感，而对表演艺术等非生活必需品的价格变动会比较敏感，因此需求往往富有弹性。对于高收入家庭来说，生活必需品的支出比例较低，家庭更多的支出用于发展性与享受性消费支出，价格不会成为影响该类商品消费的重要因素，因而表演艺术服务往往缺乏弹性。如果从社会家庭的平均水平来看，家庭对表演艺术的消费偏好则会成为影响需求弹性的重要因素，消费偏好强的家庭，表演艺术产品的需求弹性较小，消费偏好弱的家庭会比较关注价格的变化，对这部分家庭而言，表演艺术产品的需求弹性较大。

　　在当代,艺术活动与经济的联系越来越紧密，表演艺术也不另外。艺术活动不仅越来越多地融人经济因素，同时又受到经济学规律的制约与影响。基于经济学的角度洞察表演艺术活动及其产品生产，将有助于拓展人们的视野，追寻当代表演艺术活动的规律及其特征，推进表演艺术产品质量及其社会效应的不断提升。