经济学视域下文化主体性的政策依据与路径选择

　　一、全球化背景下的文化景观：渗透与冲突

　　二战以后，在经济全球化过程中，携带着强大资本与发达技术的西方文化在全球强势扩张，尤其是以好莱坞大片和麦当劳快餐为代表的美国大众消费文化更是凭借强大的政治、经济实力及其自身吸引力于不经意间渗透到全球的各个角落，向全世界输出美国的价值观和生活方式。数据表明，好莱坞以全球电影5%-6%的产量占据了全球电影放映时间的50%-60%,其票房收人更是占到全球票房收入的80%以上。[1]表1揭示了部分好莱坞电影对美国商业、文化、政治、生活理念和价值理想的宣扬，制造出美国式的“全球趣味”。美国哥伦比亚大学国际政治学者罗斯科普夫(pf)—言道破了今天“文化全球化”的现实：“美国控制着全球信息与通讯的命脉，其音乐、电影、电视与软件已几乎遍及全球，他们日益影响着几乎所有国家的审美观、日常生活与思想。”u)可见，文化全球化在很大程度上已经演变为事实上的“文化美国化”。于是，伴随着经济的全球化，不同国家、民族之间的文化冲突在所难免。毕竟文化是一个民族的实质性内涵，如果一个社会的价值观不能完全代表这个社会的文化经验，不能完全反映这个社会的公众形象和社会现实，将严重阻碍社会公众对自己身份的认识及对国家和民族的了解，从而大大削弱其对本国文化的认同感，引发严重的文化认同危机。加拿大学者、《全国邮报》(Afe-tionalPost)主编马修•弗雷修(MatthewFraser)刻意套用“大规模杀伤性武器”来命名其著作《大规模烦心武器:软实力与美国帝国»,以一字之差的幽默警示异族文化的入侵对本土文化可能带来的冲击与伤害。

　　二、维护文化主权：国际实践及评价

　　(一)维护文化主权的努力与实践

　　文化保护既是一个本土化的命题，亦是一个全球性的命题。似乎世界范围内大多数国家都不由自主地卷入了这场“全球化与国家民族个性文化生存”的冲突，以至于德国前总理赫尔穆特•施密特在《全球化与道德重建》中提出：“我们应当在全球泛滥的伪文化压力面前桿卫自己的文化特性……不要把本民族的伟大文化成就和价值传承抛进受忽略的角落。”m可见，全球化在加快文化融合的同时，也使人们开始重新认识并进一步了解自己的文化。面对异族文化的大举人侵，越来越多的国家开始强调保持自身文化的独特性和多样性。1998年6月，来自发达和发展中国家的19位文化部长相聚加拿大首都渥太华，商讨“在逐步全球化的世界中保护民族文化的重要性”。1993年法国提出“文化例外”原则并为国际社会所认可。2005年联合国教科文组织通过《保护文化内容和艺术表现形式多样化公约》，反映了126个签约国要求维护本土文化主体性的一致信念。

　　目前所有遭遇异族文化入侵的国家主要采取两种对抗措施：

　　一种是考虑到文化产品具有不同于一般商品的“精神文化属性”，很多国家对本国文化企业的生产、物流等提供各种形式的税收优惠。而通过政府直接投资或提供财政补贴已经成为加拿大和亚洲各国文化公共政策的常态。

　　另一种是强调文化产品的本土内涵，限制外国文化产品进人。欧洲国家政府普遍认为，只有当市场上本土的文化产品足够丰富时，本国民众对文化的享有权和选择权才能得以保证。因此，这些国家对进口文化产品实行配额制，限制进口竞争性的非国产影片和节目资料，以确保一定比例的具有本国及欧洲内涵的影视节目。如法国的政策规定，电视台60%的时间必须播放欧洲大陆制作的影视内容，其中，法国本土制作的影片不得少于40%;电台在早上6:30至晚上10:30之间的时间段内播送的音乐节目中法语歌曲不得少于40%。[4]

　　(二)对各国文化保护政策的评价

　　且不说对进口广播电视节目设置配额可能招致其他国家采取报复性措施从而引发针锋相对的贸易战，一味强调支持本土文化产品的生产与传播而阻止外国文化产品的进人，在今天的信息化社会中其实已经不可行。不区分文化产业的具体类别，也不考虑不同文化产品的属性，仅仅只是单纯对本土文化产业给予保护与支持的政府行为实际上也一直为许多经济学者所垢病。

　　一个被普遍接受的经济学理念是，分散决策通常优于政策决策，政府对经济的干预必然对市场正常的价格信号造成扭曲，从而影响社会资源的有效配置。当代西方经济学者大多认定，消费者主权在大多数情况下是不可动摇的经济学原则，即消费者应被视作是自己利益最大化的最佳裁判，市场机制会忠实地反映消费者的选择参数。因此，强制性地通过对外来产品实施配额改变消费者的需求方向，控制和限制消费者的选择，显然是对消费者主权的侵犯。

　　另一方面，政策决策者对文化企业给予补助和津贴所产生的效果实际上往往并不尽如人意。有选择地对某些企业给予资金支持一方面有失公平，违背市场竞争法则;另一方面，这类措施很可能是最终鼓励创作者和生产者放弃为实现利润最大化而极尽可能地创作和生产广受欢迎并具商业吸引力的产品战略，因为“在某种程度上，津贴从资金上把制作人与公司的商业效应隔离，因此减弱了他们追求效率的动力”。[5]美国学者威尔德曼(Wildlman)和希维克(Swek)认为，面对外国的竞争，本国文化产业的生存其实并不需要政府的经济支持。他们分析了意大利和拉丁美洲国家的电视节目生产和贸易统计数据，发现外国竞争所削弱的正是国家控制和拨款的媒体。[6)因为生产者不仅由此失去限制预算的主动性，且文化企业还有可能通过扩大生产成本以争取更多的财政支持，导致企业经营效率下降，丧失发展活力。

　　保护本土文化是基于深厚的民族感情和强烈的民族政治意识;对效率与公平的向往则要求维护自由竞争的法则。简单地强调文化专制或是自由放任显然都不是解决问题的合理方向。情感与理智间冲突的解决寄望于政府的治理智慧与能力。三、文化政策建构：弥补市场失灵在全球化背景下，结合中国现实，如何在尊重市场规律、鼓励公平竞争的基础上弘扬本民族传统文化，坚守文化自觉，同时增强本土文化产业的竞争力，提升文化自尊和自信，是当前中国文化政策应该关注的焦点。借助于公共经济学的市场失灵理论，政府需清晰厘定自己的行为边界，确定合理的政策方向。

　　(一)文化政策依据1.支持传统经典文化，矫正外部性1875年，日本思想家福泽谕吉在谈及学习借鉴外来文化时指出，“文明有两个方面，即外在的事物和内在的精神。外在的文明易取，内在的文明难求。”如其所言，文化有着外在的形式和内在的实质之分，尽管两者相互渗透、相互包含，但代表外在形式的文化比较活跃，容易被效仿，亦容易受外力影响而改变;而反映内在实质的文化则相对恒久，轻易不会迷失。今天文化的全球化对一国本土文化的影响，其实也并非均匀同质地分布于不同的文化品类。

　　2000年，美国路易斯安纳大学的政治学教授凯文•马尔卡希(KevinV_Mulcahy)通过研究发现，相比较大众文化、流行文化和视听文化，高雅艺术、经典艺术和文字文化对异族文化的浸染具有更强的抵抗力(表2)。大量学者，包括美国著名社会学家李普塞特(SeymourMartinLip-set)、加拿大社会学家卡斯帕•内格勒(CasparNaegele)和塞缪尔•德尔伯特•克拉克(tClark)等都持有类似的观点。

　　异族文化对本土不同文化品类的影响力诚然，关于高雅与通俗、经典与流行的区分本是一个复杂的话题，并随着时代政治经济状况和文化风尚的变迁而不断发展和变化。不过，可以达成共识的是，真正的艺术经典是终极性的精神探求和有深度的艺术尝试，经得起时间冲刷和历史的沉淀。它以创作者的情感表现为主体，强调个体生命经验的自由出场，不为商业和市场利益所左右。与高雅文化艺术的价值取向不同，大众文化是大工业时代到来后出现的渗透着浓厚商业意识的文化产品，其价值取向在于追求消费和娱乐。它借助“市场逻辑”，以大众的欣赏趣味、思维习惯，以及大众的认识水平和道德标准作为文化生产与创作的准绳。由于摈弃深刻，消解意义和价值，放弃对观念和思想的执著追求，大众文化具有平面性和可复制性，借助于现代工业和信息的髙科技手段很容易呈现全球同一的趋势。

　　显然，一个社会的主流价值观与道德观，即“内在的文明”决定了一个民族的身份，代表了一个民族的个性，只能由那些关注人的精神层次和心灵世界、坚守人性升华和精神进化立场的经典文化和高雅艺术作品来建构和诠释。可是，在今天的市场化浪潮中，高雅经典文化与生俱来的非功利性特征令其在与大众流行文化的市场竞争中相形见绌;以消费主义为标志的后现代文化思潮则进一步加剧了高雅文化的市场竞争劣势。毋庸置疑，仅仅依靠市场运作，高雅文化的生存空间极其有限，因此其传播与传承必定受到影响。悉尼市居民进行了一项抽样调査，该调查结果表明：鉴于高雅文化和经典艺术对社会整体带来的外部效益被普遍认可，公众乐意承担更多的纳税义务使政府有能力以公共资金支持其发展(表3)。类似的研究还有许多(on&,1986)，但其结果均不约而同地显示：因高雅经典文化艺术存在大量的收益外溢，市场调控有着先天的不足，需要政府介人以弥补市场的缺陷。W这些研究结论为政府介入传统经典文化艺术领域提供了充分的依据。

　　2•整合资源，促成文化创意成果转化

　　中华民族的文化自信来源于灿烂悠久的历史和辉煌的传统已是社会共识。然而，一个不可回避的话题是：在今天后现代社会下的消费文化中，中国文化产业的发展实践该如何支撑这种来自历史深处的民族自信?

　　众所周知，现代社会中文化产业的发展更多地依赖于当代大众流行文化机制，具体表现为创意的商品化、市场化和产业化。首先，卓越的创意是关键;其次，作为一种意识形态的产品，创意经工业化成为有商业价值的版权资源后才可能转化为现实的生产力。

　　有价值的、高水平的创意无疑是社会的稀缺资源。它源自个人创造力、技巧和才华，其生成取决于创意者的个人禀赋、人生境遇、心路历程、创作冲动以及社会环境，强调个性和差异化。因此，创意往往散落于不同的时间和空间，其出现并不依赖于现存的任何一种生产模式，亦不可以借助某一程序而大量复制。当然，随着产业内部分工不断向纵深发展，也没有必要要求每一家企业都拥有独特、精巧的创意，通过资源整合，即可促成文化生产制作环节和营销推广环节的运作者与创意者携手合作。新颖的构思、精密的制作、畅通的渠道，加上版权贸易，共同构建完整的产业价值链，促成文化创意与资本及市场对接，实现创意的商业价值。

　　创意诚然是文化产业的核心和灵魂，但如果仅有创意，离开市场没有商业化运作也无法形成产业。值得注意的是，中国大多数文化创意者在拥有创造力的同时，并不具备经营专长，他们普遍缺乏对创意成果市场化运作的能力和经验，无法运用产业化手段完成创意的商业增值，以至于我国大多数创意成果都未能形成规模化的产业’在创意产品的推广、衍生产业的发展、品牌的建立、价值的挖掘等方面普遍不理想。显然，创意经工业化成为有商业价值的版权资源，市场运作不可或缺。因此，必须借助于完整、高效的产业价值链条，令具有不同功能的企业协同合作、优势互补。

　　可见，文化产业的发展是文化、技术、经济相互交融的产物，需要多元要素的有机结合和支撑。时至今日，文化产业的国际间竞争远不止发生在企业或产品间，而已经进入产业链层面。因此，从整体角度考察产业链中各环节的价值创造活动以及影响价值创造的核心因素成为必然。一方面，产业链纵向不断延伸、细分，新的市场主体和价值创造者不断加人;另一方面，产业链横向不断深化分工和扩展协作伙伴，稳固、提升每一个环节的价值形成能力。纵横两方面的整合逐渐催生出企业间相互依赖、紧密协作的价值网络。基于此，创意得到有效文化消费需求的引导和支撑，得到资本的认知、认同和认购，并被文化生产制作环节所接纳，转换为文化内容的承载物进人宣传推广营销渠道，保证原创文化作品无形价值的开发和利用，进而使产业的长期竞争力由此增强。只有当中国的文化产业在国际竞争中具备强大的竞争力时，中华民族才可能在后现代的消费文化中提升文化自尊和文化自信。

　　然而，当前中国文化企业普遍规模偏小，尚处于起步阶段，缺乏信息沟通的能力，也不具备足够的实力进行全产业链的整合。于是，公共政策的目标就在于通过有效的信息传递，降低各文化企业的信息搜寻成本，推动产业价值链上的各环节顺利衔接，令不同的企业根据自身的优势承担产业内价值创造的不同职能，形成上下游关系，实现文化创意与商业化、产业化运作的有效对接，最终发现价值、实现价值并创造价值。

　　(二)文化政策路径选择

　　全球通讯网络的建立，使其控制文化传播和信息流动的想法变得十分困难，盲目排外、拒绝参与全球化进程，既无出路亦不现实。只有“共同在文明之海中浮沉，共同掀起文明的波浪，共同品尝文明的苦乐，除此之外别无选择”。[9)然而，与时俱进并不意味着随波逐流。而大力扶持最能体现中华民族核心价值取向的传统文化和经典艺术，保护民族文化根基，同时，尽力帮助提升本土文化产业实力，积极参与国际市场竞争，增加民族自尊和自信，体现了全球化冲击下公共政策的决策理性。

　　1.构建公共文化服务体系，培养民众审美意识

　　根据经济学的外部性理论，传统经典文化由于存在丰厚的外部效益，市场消费必定不足。因此，单纯依靠市场的自发调控将产生效率上的损失，降低社会福利。图1所示，市场均衡量为Q,，明显低于社会理想的最优均衡量Q2。因此，仅仅单方面限制外国文化产品的进人或是增加本土文化产品的供给均无异于缘木求鱼。只有当民众欣赏到艺术的美感和魅力时，才可能激起对传统经典文化的向往与追求，增加对经典文化艺术的消费，从而推动私人需求曲线向右移至社会需求曲线，将外溢的收益内部化，实现帕累托改进。

　　面对文化全球化的冲击，在传统经典文化的需求端发力应是保证经济效率、提高社会福利的政策重点。然而，不同于物质商品，文化艺术必须要懂得欣赏才可能产生需求。“接受美学(Re-ceptionalAesthetic)”认为，艺术作品首先只具有潜在的审美价值，必须在经过消费者的解读和诠释以后，才可能表现出实际的审美价值。因此，艺术品味和欣赏能力是决定消费者能否获得艺术作品实际审美价值的唯一重要的因素，从而成为影响其消费水平的最重要的变量之一。如余光中诗中所云：“当你的女友改名为玛丽时，你怎能送她一首《菩萨蛮》呢?”

　　可是，艺术品味和欣赏能力并非与生俱来，必须通过后天习得。广泛地接触和熏陶是熟悉的前提，然后才可能对某种艺术形式产生丰富的认知，逐步形成对它的成熟的品味，从而在深人认识文化艺术所传达的信息和意义基础上产生精神上的共鸣。诚如马克思所说，“只有音乐才能激起人的音乐感”。[11)精神上的共鸣也就成为持续参与文化艺术活动的动力所在。

　　在全球化的强力推动下，如今中国已经被动地汇人了世界范围内以消费主义为标志的后现代文化潮流中，并不可避免地受到西方大众文化的深度影响，呈现出全民娱乐景象。显然，任何一个个体在拥有某种艺术鉴赏力之前，并不会主动置身于艺术的熏陶之中。面对当前单一大众化的文化生态，需要培养民众的审美意识、引导民众的文化消费方向，令艺术素养的普及渐渐形成一种文化效应和文化风尚。这无疑是一"相当漫长的过程。公共文化服务体系必须承担起普及艺术教育的责任。1906年美国博物馆协会提出的“博物馆应为民众的大学”的观点，体现了公共文化机构具有的教化与熏陶功能。

　　在构建公共文化服务体系的进程中，政府应该以制度提供者与制度保障者身份出现，从物质和精神两个层面保证其健全与完善。

　　(1)在物质层面，营造平等、开放、共享与公益的文化空间。

　　哈贝马斯(Habermas)分析了18世纪资产阶级社会中出现的俱乐部、咖啡馆、沙龙、杂志和报纸，发现这是公众自由发表意见、交流看法的公共领域[12)，从而从空间角度构筑了形成公共文化的现实基础。它既是社会环境的精神地标，也是象征文化理想的仪式空间。

　　随着社会组织体系的日趋完善，现代社会的公共文化机构逐步取代了当年的俱乐部和咖啡馆。不同于商业文化机构通过市场收费(包括向消费者收取费用和向广告商收取费用)方式弥补产品的供给成本，公共文化机构依靠公共权力创建并维持，能够独立于实际利益的考量，不必接受商业社会的宰制，尽力确保社会公众对艺术具有最广泛的可接触性，培养其审美意趣。

　　通过组织与提供一系列公共性、集体性的精神文化活动，使公共文化机构能为社会公众提供诸多机会走近高雅、品味经典，培养民众的审美取向和道德规范，塑造其思维方式和行为模式，最终形成较为一致的文化价值观念。如英国广播公司BBC、加拿大广播公司CBC、日本放送协会NHK等均强调“经典”与“内涵”，通过制作精良、丰富多元的节目内容，展现出极强的历史穿透力和文化感染力，呈现出鲜明的社会性和人文关怀，并藉此对本民族的优秀历史、文化、艺术传统进行普及、传承与弘扬，启发和引导民众实现自觉认同、自主接受与自我内化，建构其精神世界。

　　(2)在精神层面，建立尊重、包容、发展与创新的文化理念。

　　公共文化空间既是作为社会群体的文化现象、文化需求和历史记忆的空间表现，同时也是社会成员之间进行文化交往的表达方式。社会公众在利用公共文化空间充实自己精神生活的同时，也在此展示、交流文化成果，充分表达自己的品味和见解，使各种论点和意见都有机会通过理性的讨论展开交锋。思想、观念的碰撞和争论可能激发一个个体、一个群体对某一种生活方式、某一种确切的生活理想的创造力和想像力;也可能激发重大的理念诉求和创新愿望。比如加拿大的许多出版社出版发行了大量内容丰富、思想性和学术性并存的民族刊物，讲述加拿大人的故事，阐释加拿大人的历史，如《加拿大学人》《加拿大论坛》、《加拿大历史评论》等。这些民族刊物通过建立各种文化活动长效机制，如评奖、编选作品集、组织书评和文学批评等，致力于唤醒加拿大人的民族意识、加强加拿大人的文化认同。

　　新媒体时代，技术的进步改变了传统的信息发送、接收渠道与方式，创新了传统的公共文化空间，重构了社会公众与文化的接触模式，其交互化和参与化特征在鼓励普通民众参与文化艺术活动以及自由表达、开放交流方面具有无可比拟的优越性，有力地促进了信息沟通、平等对话、观点分享和理性探讨。

　　随着对传统经典文化的广泛接触以及思想碰撞，民众将更加充分地了解本民族的文化，而充分的了解正是欣赏的前提。只有对本民族的文化充满温情与敬意，并倍感骄傲时，才具备足够的文化自信在全球化背景下保护民族文化、维护民族文化主体性和独立性的自觉。加拿大的相关数据指出，大约有超过60%的加拿大民众每天坚持收看本国的电视新闻节目，有45%的人每天读本国报纸，还有更多的人每天坚持收听本国的广播节目。[13]需求在一定程度上创造了供给，民众对本土文化的大力支持也激发了文化工作者的创作热情。

　　2.打造文化产业公共服务平台，促成交易产生

　　相对于一般的工商业项目，文化创意项目回报周期长，价值难以评估，创意成果商业化、产业化风险较大。面对产业内企业发展和产业升级的共性需求，迫切需要一个开放、共享的多学科、多用户、多功能的资源保障与服务系统，一方面完成信息的集聚，帮助文化创意资源供需双方能在更大范围内接触到交易的潜在对象，有效解决资源匹配难题，降低创意成果商品化成本，减少资源浪费;另一方面完成实体的集聚，帮助产业内上下游关联企业实现资源整合，构建完整高效的产业价值链，提升产业核心竞争力。

　　在当前中国现实社会状况下，比较理性的选择是由政府率先引导建立文化产业公共服务平台，提供各种资源及专业化服务。中国政府强大的资源动员能力一方面能够保障平台的建设投入水平，另一方面亦能够有效保障平台的公益性，促进资源的整合和共享。完善的公共服务平台系统不仅可以为平台的参与者提供所需要的资源和各种专业服务，更重要的在于可以协调企业相互之间的关系，营造一种产业共生环境。政府可重点从以下两方面关注平台功能的优化：

　　(1)保证中介服务体系专业和高效

　　所谓平台就是一个开放性的基础架构，以“共用、共享、协作”为核心，具备一定的运行机制。各种处于产业价值链不同阶段和环节的产品和服务都可配置于这一平台之上，以满足用户所需。首先，该平台应该具备信息发布功能，能够起到发现创意资源、沟通信息、降低交易成本的作用，可以在一定程度上缓解信息失灵，增加文化创意价值实现的可能性，促进文化市场繁荣。不过，平台要真正充分发挥其应有的功能，绝不能满足于仅仅是提供信息服务的、面对单边用户的平台，促成创意资源供需双方的匹配才是文化产业公共服务平台的使命。因此，平台上应该集聚大量具有不同专业职能的中介机构，提供各类出色的专业化服务，包括市场调研、成果转化、产权评估、技术支持、管理咨询等，以支撑和促进文化创意与市场对接。

　　可见，中介机构虽不是文化创意的主体，但是作为文化创意活动的主要辅助者，在深化专业化分工、加强企业协作，稳固和提升产业价值链上每一环节的价值形成能力方面发挥着重要的“黏合剂”作用。而平台参与者的“黏度”正是平台的价值所在和进一步发展的基础。一个成熟的文化产业公共服务平台绝对离不开配套齐全、专业、高效的中介服务体系。

　　(2)提高平台参与者数量进人平台的交易主体，最关心的是能否通过平台高效率地达成交易，并获得最大效益。因此，

　　政府政策对平台的支持不是表现在大量建设各类平台，而在于尽可能地建立一种机制，以最大化发展既有平台双边参与者的数量规模。这不仅是平台规模经济的内部要求，使平台所提供的各项服务能够最大限度地发挥效能，减少资源浪费;更重要的还在于，平台双边市场买卖网络效应的存在，即平台一边通过大规模的参与使具其有共性需求的主体大量聚集，从而降低平台另一边参与者的搜寻成本，增加市场流动性，提高资源匹配效率。由于每个平台用户从平台使用中得到的效用与用户总数量有关，用户人数越多，每个用户得到的效用越高，因此，大规模的参与无疑是平台能力体现和制胜的关键。

　　另一方面每一个平台都有自己明确的定位，

　　其提供的服务在功能上亦具有专业独特性，也只有如此，大量关联企业才可能聚集到该平台上。

　　因此，数量有限但具有鲜明特色、服务高效的平台无疑有助于平台品牌的建设，从而有利于客户识别，提高客户的参与度。

　　〔参考文献〕

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　　〔2]〔美〕罗科斯普夫•是对文化帝国主义的赞美吗?〔J〕.现代外国社会科学哲学文摘，1999(4):33-35-〔3〕〔德]赫尔穆特.施密特.全球化与道德重建〔M].北京：社会科学文献出版社，2001:62_

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　　〔13〕李鹏•加拿大传媒业观察：本土文化与新媒体战略[EB/OL〕.http://news,,2011-12-08.