宏观调控政策下房地产市场营销对策研究

摘　要：随着房地产市场竞争的加剧、房地产价格的过快上涨，政府出台了一系列房地产调控政策。房地产企业面临资金链断裂压力，消费者持币观望，楼市成交量严重下跌，楼市进入“寒冬”。如何在复杂多变的市场竞争中持续生存和稳定发展，成为大多数房地产企业首要解决的问题。本文主要针对当前房地产市场营销中存在的问题，探讨房地产企业的市场营销对策，为房地产企业的可持续发展提供一定的理论参考。

关键词：房地产企业；房地产市场营销；宏观调控

      近年来，随着我国城市化进程的加快，掀起了房地产投资热潮，许多城市的房地产价格也飞速上涨，海外热钱也不断涌入，纷纷抢滩大陆房地产市场，在加剧市场竞争的同时，对房价飙升起到了推波助澜的作用。为了控制房地产业发展过快、挤压房地产泡沫，我国政府密集出台了一系列房地产宏观调控政策，通过“限价”、“限购”、“限贷”、“加大保障房供应”等举措调控和抑制房地产业，至2012年，宏观调控已现明显成效。然而，银根收紧、利率提高，增加了房地产贷款的难度，房地产开发商面临项目停工、资金链断裂的威胁。消费者购买意识日益理性、持币观望，楼市成交量严重下跌，房地产价格大幅下跌，楼市进入“寒冬”。
      严酷的现实，复杂的需求环境，日益激烈的市场竞争，迫切需要房地产企业认真思考：该采取什么样的房地产市场营销策略，才能更好地卖掉房子、更快地回笼资金？该采取什么样的措施，才能更好地持续生存、稳定发展？
一、现阶段房地产市场营销存在的问题
      首先，大部分房地产企业市场营销观念落后。
      目前，中国省级城市34个（含省会、直辖市、特别行政区等），地级城市333个，县级城市2862个，除北上广等一线城市和省级城市的部分房地产企业注重科学合理的房地产市场营销研究，其余绝大部分房地产企业对市场营销观念的认识尚处于初级阶段。具体表现如下：
      有些房地产企业在项目运作过程中，没有进行系统的房地产市场营销策划，缺乏系统的决策体系和科学的理论依据，随意性较大。有些房地产企业对房地产市场营销的认识肤浅，认为市场营销就是卖房子，片面强调“卖房”，忽视了市场营销策略的其它部分，没有真正把房地产市场营销策略落实到实处。还有些房地产企业的观念仍然停留在以产品为主的阶段，缺乏以客户需求和感受为导向的房地产营销观念。
      其次，对市场调研的认识不足，或做得不够。
      源于市场营销观念的落后，很多房地产企业对房地产市场调研的重要性认识不够，往往忽略项目前期的市场调研，或是做了市场调研，但浮于表面，调研得不够深入细致、不够准确，从而影响了房地产市场营销策略的科学制定，常常在销售时才发现自己的楼盘有这样那样的劣势、缺点，最后导致产品销售速度过慢，直接影响到了房地产企业的经济效益和社会效益。
      第三，对房地产产品的文化内涵挖掘得不够。
      选择住所，不仅是选择房子，更是选择了一种文化氛围、一种生活方式。随着经济的发展和人们认识水平的提高，现代人买房，不仅追求居住空间的物质环境，更追求文化氛围，追求生活的品味、内涵和社交层次。在市场产品同质化越来越严重的今天，社区文化逐渐成为购房者选择居所的重要标准。但在营销实践中，不少房地产企业对文化内涵的挖掘工作做得不够，把本来很好、内涵丰富的小区未经深度加工，只是作为“房子”简简单单推向市场，从而影响了楼盘的销售；或对居家文化的内涵理解不够，牵强附会，捕风捉影；或将在大城市做的很好的卖点搬来照用，安在自己开发的小区上，显得不伦不类，让人哭笑不得、无所适从；或夸大功能，对某些单一功能演化出来的概念不遗余力大肆炒作，低估了潜在购房者的品味、内涵，让人心生反感，影响销售。
      第四，对网络营销重视不够。
      近年来，随着互联网的发展和信息技术的进步，网络在人们生活中发挥的作用越来越大。潜在购房者群体中除了部分不会上网或不习惯上网的老年人，大部分都是年龄相当的青年人、中年人，他们在工作、学习和生活中对网络的依赖程度远远超过了人们的想象。网络作为广告宣传的一种重要媒体也被广泛利用，被称为报纸、杂志、广播、电视之外的第五大媒体。然而很多房地产企业，尤其是一些二三线城市的房地产企业，对网络营销的重视不够，他们除了在当地的政府网站或新闻网站上泛泛地发些楼盘广告，便不再做更多的工作，潜在购房者很难查到具体的项目信息，甚至查不到开发商的企业门户网站，极大地影响了潜在购房者对项目的前期了解。网络营销的缺失，无形中流失了大量的潜在客户，降低了项目的营销效率。
      第五，品牌意识缺乏。
      随着城市居民生活水平的提高和居住环境的改善，购房者对住房功能的需求正在向纵深发展。现代人买房，大多追求住宅的多功能性，关注住宅环境的营造，重视文化品位等。住宅需求的多样性与高品味，实质是对住宅品牌的追求。据有关调查显示，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%-40%，甚至更高。而在房地产企业中，全国注册的房地产企业有6万多家，目前有楼盘在开发或者销售的，也有2万多家，但众所周知的也仅有“SOHO中国”、“万科地产”、“华润置地”、“中粮地产”以及“绿城中国”等注重企业品牌建设的若干知名房地产企业，其它大多数房地产企业缺乏品牌意识，使产品本身的价格难以通过品牌获得提升。
      第六，对各种调研分析工具、模型、统计方法使用的不够。
      房地产市场营销策略的制定是一个综合性、系统性的工作，需要在先进的理论指导下，综合运用各种分析工具、模型、统计方法来实现。好的房地产市场营销策略是靠市场来检验的，同时也是在科学的理论指导下得到的。而现阶段大部分房地产企业在做市场营销策划时，要么根据以往经验，把之前用过的市场营销方案稍作修改就再次投入使用，要么拿其它企业做的市场营销方案照搬照用，凡此种种，不一而论。这种忽视楼盘个性、不实事求是的做法，既是对企业的不负责任，又严重影响了房地产市场营销策略的科学性、合理性，降低了房地产市场营销工作的效率，严重制约着房地产产品的市场营销实践，对企业的长远发展产生了深刻的负面影响。
二、宏观调控政策下，房地产市场营销的对策建议
      第一，更新房地产市场营销观念，适应形势发展。
      积极改变房地产市场营销观念，将房地产市场营销提高到关乎企业生死存亡的战略高度 ，以客户需求和感受为主线，从各个环节认真把控，实行全程营销。房地产行业是个综合性行业，需要多个企业共同经营，多种行业协同作战。从选址、设计、施工、竣工、销售到售后管理,全程涉及投资咨询、市场调研、项目策划、建筑设计、施工、销售推广、物业管理等多个机构。只有端正态度、更新观念，以客户需求和感受为导向，将房地产市场营销贯彻到各个环节，从细节上来把握好，才有可能保证产品质量，盖出让消费者满意的好房子。
      第二，重视市场调研和预测，做足市场营销策略制定前的准备功课。
      房地产市场调研是房地产企业获取准确市场信息、进行可靠营销决策的前提。只有通过准确充分的市场调研，房地产企业才能了解房地产市场的发展状况和其他同行的经营状况，才能了解潜在购房者的心理状况和实际需求，进而才能进行有效的房地产市场营销决策。实践证明，在竞争越来越激烈的房地产市场上，只有进行认真、细致、有效的市场调研，才能获得准确的市场信息，进行准确的市场预测和产品定位。进行房地产市场调研时必须遵循准确性原则、及时性原则、针对性原则、系统性原则和经济性原则，只有这样，才可以避免调研不够细致、不够准确、不够及时等弊端。
      第三，深度挖掘文化内涵，为房地产产品赋予生命。
      重视潜在购房者的文化追求，深度挖掘文化内涵，营造与本项目消费者层次相匹配的生活氛围和文化环境，尽可能地满足购房者的精神需求。在项目配套设施方面，要注重各种配套设施与社区文化的协调性；在文化氛围方面，可以建立各种各样的平台和机会促进社区居民的交流与互动，如建立会所或交流中心，建立社区网络交流平台，举办社区沙龙及各种文娱、体育活动等，使社区居民加强认识和了解，为居民营造一种属于他们的个性化都市生活圈。
      第四，充分重视网络营销，为营销策略注入新鲜元素。
      房地产企业应该与时俱进，充分利用网络资源，在传统广告策略的基础上认真研究网络营销的内容、形式，增加网络营销这一广告方式，扩大项目信息的覆盖范围。通过网络，房地产企业可以实现三方面的功能：（1）通过门户网站、专业网站及自建网站等方式，在网上对开发项目进行广告宣传；（2）对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈；（3）通过网上的一些营销方式给项目造势，提升项目人气。就实践效果而言，网络营销除了具有电视媒体的优点外，还具有信息量大、重复出现、双向信息沟通、时效性强、成本低等优点。房地产企业应充分利用网络资源，不断为房地产市场营销注入新鲜元素，以满足项目信息广泛、有效传播的要求。
      第五，建立品牌意识，赢得消费者的深度信赖。
      品牌能提供比一般产品更多的价值或利益，是房地产企业开展市场竞争的利器。具有优质品牌的住宅更容易抓住消费者的眼球，赢得消费者的信赖，获得其认同。真正的房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其现代精神、个性化的生活方式及价值。因此房地产企业在打造房地产品牌时不仅要注意房屋品质、社区环境、文化氛围等，更要注重物业管理的完善,注重售后服务,注重与房屋品牌相关产业的打造。一个黄金品牌的树立是需要很长时间的,在其打造过程中要经历很多的风雨才能得以屹立。因此，房地产企业不仅要树立品牌意识，还要积极主动地把品牌当作一个目标去追求、去完善，这是房地产企业生存发展的必然选择。
      第六，充分利用各种相关分析工具、模型、统计方法，提高房地产市场营销策略的科学性和合理性。
      相关工具、方法、模型的使用，不仅有助于提高工作效率，而且有助于提高房地产市场营销策略的科学性和准确性。在房地产营销策略的制定过程中，房地产营销策划人员应熟练掌握并习惯运用各种相关工具、方法，如SWOT分析法、STP分析法、5W1H消费者购买行为分析法、调查问卷法、定量预测法、定性预测法、回归分析预测法、横向对比法、房地产定价法等。实践证明，它们的正确使用，在房地产市场营销策略的制定过程中发挥着重要作用。只有房地产企业不断将房地产市场营销策划从感性向理性过渡，从经验向科学发展，才能提高房地产市场营销策略的科学性和合理性，所制定的房地产市场营销策略才能经得住市场考验，在房地产市场营销的实践中发挥巨大作用。
      总之，复杂的市场环境，残酷的现实考验，激烈的市场竞争，对房地产市场营销提出了更高的要求。房地产企业要想迎接挑战、平稳渡过难关，必须突破传统营销观念，与时俱进，不断创新，为传统房地产市场营销策略注入新鲜元素，方可适应当前形势，在残酷的现实考验下逆风发展，再塑辉煌。

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